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蜜雪冰城的营销“骗”局

林川 · 2021-12-06 14:44:41 来源:品牌头版

说到蜜雪冰城,你的耳边是不是就开始响起“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲。

靠土味营销出圈,主打三四线城市的新式茶饮“网红”蜜雪冰城,如今门店的终端营收从2018年的35亿,跨越到了2019年的65亿,净利润高达8亿。

如果你以为凭着基本不超过10元的产品单价,就可以轻松“躺赚”出圈,那就真的被它“骗”了——这个年赚8亿的品牌,其实没那么简单。

01 打动受众,1元冰淇淋吃出引流爆品

虽然一不小心就成了新晋网红,蜜雪冰城却并不年轻了。

1997年,怀揣着梦想的张红超,拿着奶奶压箱底的3000块钱,创立了“寒流刨冰”。直到2000年,寒流刨冰品牌升级,才正式更名“蜜雪冰城”。

彼时,蜜雪冰城的营业范围是刨冰、汉堡以及扬州炒饭。一开始,张红超就想好了走性价比路线,通过微薄的毛利润制定最低的价格。就这样,他和弟弟一起经营了七年。

机会总是留给有准备的人。

2006年,其他品牌有一款售价18元的“天价”冰淇淋,很受市场受欢迎,“长相”却差强人意。张红超看到了商机,自己研发出一款竞品,定价仅为1元。

正是这款以低价制胜的冰淇淋,一面市就赢得了口碑,迅速打败竞争对手,还坐上了“冰淇淋之王”宝座。

而这款定价1元的冰淇淋,也成为“打动”消费者的引流爆品。对于做流量生意的新茶饮品牌来说,在培养用户习惯的同时,更树立了自己“高性价比”的品牌形象。

时至今日,虽然市场上数十元一杯的新茶饮比比皆是,蜜雪冰城的冰淇淋和茶饮价格仍然主要集中于2—10元区间。

虽然,在蜜雪冰城的发展过程中,新茶饮赛道经历了一波又一波的洗牌。但是20多岁“高龄”的它仍生机盎然,始终是小镇青年和大学生们的“心头好”。

可以说,这得益于蜜雪冰城追求极致性价比、主打下沉市场的品牌定位。

02 售卖原料,专注上游的营收之道

从产品方面来看,追求极致性价比意味着需要有效控制成本。也正是从这里,我们发现了蜜雪冰城的“不简单”。

2011年,蜜雪冰城集团的战略发展模式出现了变化。创始人张红超和他的弟弟在发展战略思路上发生了分歧。

之后,张洪超开始将蜜雪冰城的业务转向了原料市场,而弟弟则将重心放在了加盟业务上。

2012年,蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司,建立了独立的研发中心和中央工厂,在原料上实现了自产。2014年,蜜雪冰城开始搭建物流中心,成为全国饮品行业中第一家实行物料免费运送的品牌。

2017年、2018年,蜜雪冰城分别在上海、深圳建立研发中心。

值得一提的是,看似独立的工厂和研发中心,实际上已经实现了从品牌运营、研发生产,再到物流运输无缝对接的相关通路。

至此,蜜雪冰城拥有了自己完备的产业链闭环——独立的中央工厂、研发中心和仓储物流中心。

而另一边,弟弟主张的加盟店策略,将蜜雪冰城的品牌覆盖到了全国大部分地区。

据相关数据显示,蜜雪冰城的全国实体店超过1.8万家,远超星巴克4倍。

原料计划和加盟业务就像一对翅膀,加速了蜜雪冰城“飞翔”,成长为行业头部。

相较其他奶茶店,蜜雪冰城拥有着强大的供应链体系,有着原料成本的充分议价权,这也成为蜜雪冰城维持高性价比的关键。

那么,蜜雪冰城将自己所用的“高性价比”奶茶原料出售到市场中也就顺理成章了。

通过售卖原料,蜜雪冰城获得了更多的市场营收,也为8亿元的净利润做了不小贡献。

03 打造壁垒,极致性价比的营销逻辑

随着新消费的崛起,新茶饮品牌也站上了风口。但是,在注意力经济时代,品牌最怕的就是流量消退——消费者对品牌的关注度越高,重复消费的几率就越大。

“不简单”的蜜雪冰城,从门店的选择,到推广的方式,都自有一套营销逻辑。

蜜雪冰城的门店,大多选择密集开在学校周边等人流量较大的区域。一方面,可以提高品牌辨识度;另一方面,也有利于降低管理成本、广告成本和原料配送费用。

这种“省到即是赚到”的布局方式,让品牌形象更精准渗透目标受众的同时,也实现了相关成本的开源节流。

与此同时,面对下沉市场,蜜雪冰城更是找到了省时省力的“全覆盖式不断重复推广”营销方式。

充分利用吧台、门口地贴、招牌海报打广告,甚至是封口机、杯架、电视机等区域,铺天盖地向消费者曝光和推广产品。

设想一下,蜜雪冰城的1.8万家门店,平均每天至少有上亿的人群购买或经过。如果能发动其中十分之一的人参与传播,就是一场千万级的推广宣发。

如果,这千万级的受众以重复的符号元素再次宣发,而平均每个人又能影响5—10人,是不是就自然实现了一个触达亿万级人次的超大声量传播动作?

而这种自动自发的消费者宣传所产生的广告效应,或并不亚于任何花费上亿元媒体经费的广告传播。甚至,其中还有不少经过加工提炼,更利于抓取受众眼球的海量自传播内容。

对蜜雪冰城来说,不仅产品追求性价比,就连品牌的宣发,也通过传播放大的杠杆效应,实现了极致性价比。

04 构建触点,整合传播的先觉先行

凭借优异完善的市场运营模式,蜜雪冰城实现了高额营收。前不久,也顺利完成了自己的IPO上市,相信未来的表现更值得期待。

从性价比征服受众、产业链闭环构建、品牌壁垒打造等方面来看,蜜雪冰城确实具备了一家优秀企业应该具备的基因。尤其是在品牌传播方面,有着紧跟潮流的敏锐嗅觉。

传播学有一个说法,叫“媒体即内容”。而对蜜雪冰城的品牌传播来说,营销传播体现在产品即内容、渠道即内容。

在网络时代,产品、渠道远比媒体广告有着更丰富、更频密的消费者触点。触点越多,实现的接触和沟通就越多,相应的消费转化也就更多。

在竞争激烈的新茶饮赛道,品牌始终需要不断保持曝光更新,构建与目标受众之间更为紧密有效的互动。

所以,视渠道、服务和产品为传播的发动点,才能最省力、最具扩散爆发效应,也最容易出“成果”。

由此来看,蜜雪冰城年赚8亿,并不是轻松“躺赚”,也不仅是靠卖奶茶,而是深入洞察市场,以消费者为导向,充分发挥自身优势的先觉先行。

参考资料:

1.财里知识:蜜雪冰城“骗局”:年赚8亿,竟不是靠卖的奶茶?

2.新消费观察:主打三四线城市,蜜雪冰城年营收从35亿元涨到65亿元

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