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老字号求变,新品牌冒头,2100万北京人餐桌上的卤味战

齐成 · 2021-12-01 17:33:43 来源:驼鹿新消费

2020年,北京市实现社会消费品零售总额13716.4亿元。在这个万亿级别的市场上,最受欢迎的是连锁化和品牌化企业,超市和便利店在过去几年里,已经陆续完成了这个目标。

现在,细分品类也显现出连锁化发展的趋势,生鲜、美妆、零食等业态品牌化之后,已经小有规模,并且持续受到资本关注。最新“单飞”的业态是卤味,老百姓日常购买的卤味专卖店越来越多,一场卤味消费和供给的变革也在悄悄发生。

01 被传统品牌支配

如果你去问一个老北京,吃猪蹄和肘子,选哪家?他八成会说,稻香村或者天福号。卤味这样的传统饮食,老百姓消费起来,也讲究一个历史传统,选择老字号似乎是情理之中的事情。

图片来源:摄图网

“北京稻香村”作为知名老字号,在北京市辖区有200多家门店,不仅供应糕点,节令食品,冷冻食品,熟食柜台也常年人头涌动,对于北京当地老百姓来说,他们每天走进稻香村不是为了买牛舌饼、山楂锅盔,而是为了当天能上饭桌的松仁小肚、蒜肠等卤味熟食。

稻香村的熟食是由中央工厂统一生产后,冷链配送到各家门店。根据北京稻香村官网显示,其熟食产品主要是猪肉制品,包括酱猪蹄、五香猪肝、酱肘子、五香方肉等32种产品;其他肉制品包括五香牛肉、卤乳鸽、熏童子鸡、炸带鱼、虎皮凤爪等20多种产品,此外还有10多种真空包装肉类熟食。

对于老北京来说,稻香村的卤味熟食是从小吃到大的味道,担得起“正宗”这两个字,另外一家可以比肩稻香村的熟食品牌是“天福号”。

天福号也是一家百年老字号,据传当年慈禧太后尝过天福号酱肘子后赞不绝口,特赐天福号进宫腰牌一块,下旨每日按量供应,从此,天福号酱肘子成为清宫御宴必备的一道名吃。

(图片来源:天福号官网)

天福号的熟食,多采用酱卤工艺,除了酱肘子,还有酱香鸡、酱牛肉、酱羊肉等,产品种类丰富,宣称“传承和创新中国传统酱制技艺”。但天福号也有一些突破传统的产品线,比如西式火腿,采用西班牙工艺制作发酵火腿整腿。

稻香村的卤味熟食产品由工厂配送到门店,通过零售方式供给消费者;天福号的产品多是预包装冷藏食品,在北京有400多个销售网点,大部分是超市专柜,只有近10家直营店。

在北京的肉制品消费市场上,还有一个众所周知的品牌,虽然不是上百年的老字号,但出身国企,根正苗红,也颇受老百姓信赖,那就是“大红门”。

“大红门”是首都市场肉类产品供应的主力军,隶属于北京二商肉类食品集团有限公司,前身是北京市第五肉类联合加工厂。长期在北京居住的人日常去超市或者菜市场买肉,“大红门”是一个常规选择,不过多数人买的是冷鲜肉,其实大红门的熟肉产品也很丰富,一般通过连锁超市渠道售卖。

02 区域品牌进京未成势

美食报道公号“福桃九分饱”曾经推荐过北京的卤味熟食店,基本都是散落在各个社区的单一门店和饭店外卖窗口。作为拥有2100多万人的超大城市,北京有3200多个社区,3800多个村,单单几百家老字号卤味熟食的网点,肯定满足不了基本需求。

北京卤味市场上的另一股力量是区域品牌,过去几年,紫燕百味鸡、煌上煌、周黑鸭、绝味在北京的社区、商场里加速圈占市场,赢得了不少消费者的胃和钱包。

根据窄门餐眼数据,紫燕百味鸡目前有5290家门店,其中北京有130家;周黑鸭有2267家门店,北京有97家;煌上煌有3905家门店,北京有45家;绝味有13832家,北京有430家。

与传统卤味品牌相比,这些区域品牌在产品、消费场景和消费群体上都有明显差异。首先,前者围绕猪肉各个部位研发,后者以鸭、鸡为主打;前者口味偏酱卤,后者多以麻和辣为主;前者面向家庭餐桌,后者针对年轻人休闲场景。

在区域品牌里,紫燕百味鸡是个例外,它的产品线更丰富,兼顾了休闲零食和家庭餐桌,比如百味鸡、夫妻肺片、五香猪头肉更适合家庭享用,但是酸辣鸡爪、香辣鸭头的个人消费者更多。

作为休闲零食的卤味和家庭餐食的卤味熟食,在商业模式上完全不同。

前者被定义为休闲卤制品行业,2020年中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕及久久丫,市场份额合计占比仅19.23%,其中绝味和周黑鸭、煌上煌分别占比8.6%和3.32%、3.15%。市场大,集中度低。根据 Frost & Sullivan 数据,预计休闲卤制品行业 2015-2020年总体市场规模复合增速 18.8%。

作为家庭餐桌的卤味产品,从市场规模上看,更适合放在生鲜市场的大池子里来考量,消费者购买了卤肉熟食、凉拌菜之后,就会减少冷鲜肉和新鲜蔬菜的购买。

以猪肉为例,根据国家统计局数据,2020年全年我国猪肉产量为4113万吨,占比达53.8%,是我国居民第一大消费肉类,市场规模达到2万亿元以上。

中经先略产业研究院统计,2016年中国卤菜行业市场规模为803.58亿元,到2020年中国卤菜行业市场规模增长到1235.12亿元,同比增长12.26%。

03 连锁化发展成共识

在休闲卤制品行业,虽然不少品牌都提出了万店目标,但是线上渠道也是重要的一部分,而且占比越来越高。2021年上半年煌上煌通过网上旗舰店、口碑、外卖等第三方销售平台实现线上交易额(GMV)2.25亿元,线上销售占比为20.17%。绝味食品线上业务营收规模较小,占比不达1%,但3910万元的营收规模较2019年的729万元已有较大程度的上升。

作为家庭餐桌的卤味产品,对于线上的需求不高,专注于做门店周边社区运营,门店的连锁化经营更重要。这一点卤味行业的新老玩家都意识到了,但并不是每个品牌都能成功。

早在2018年,大红门就开始酝酿把卤味熟食推向社区,联合北京肘子将食品有限公司推出了肉类食品连锁专卖品牌,“大红门·肘子将”。肘子将也不是无名之辈,其主理人是李鸿章私厨马建义五代外孙王崇人,据传,光绪年间,李鸿章将马建义制作的肘子献给慈禧太后,慈禧太后颇为赏识,赐名“肘子将”。

2018年12月,“大红门·肘子将”第一家店开业,9个小时就卖了1万元钱,双方对于这个品牌的规划也做了安排,除了针对社区的商业形态,还将有针对社群、商圈和旅游景点的店面形态。“预计2019年,将在全国各地开设50家以上直营连锁店,在2020年末,将有150家以上的直营连锁店和300家以上的加盟连锁店开业。”

但截至目前,驼鹿新消费查询大众点评网发现,北京曾经有两家“大红门·肘子将”门店,但消费评价停留在2020年。

大红门折戟社区卤味熟食店,却有其他品牌出其不意的发展起来。

“老天桥熏鸡”是北京街头巷尾常见的招牌,售卖熏柴鸡、酱香肘子、香熏猪蹄、秘制扒鸡等产品,原本并不是一个具体的品牌,但据驼鹿新消费了解,最近几年,“晏悦老天桥”逐渐做成了连锁加盟品牌,目前在北京已经有60多家门店。

天福号今年也放开了加盟,准备恢复曾经风靡京城的“天福号酱肉铺”模式。据天福号官网介绍,天福号酱肉铺目前分为专卖店和店中店两种加盟形式,加盟店覆盖成熟社区周围或超市、商场外租区商圈。

值得注意的是,天福号的酱肉铺不仅可以直接购买预包装形式的低温保鲜产品,也可以满足消费者新鲜熟食的需求,店内有特色的卤汁鲜捞热气腾腾酱小肘、酱猪蹄。

不管是稻香村、天福号、大红门还是各地进京的休闲卤味品牌,几乎都是冷卤,热卤的出现是卤味行业便捷化和品质化的一大提升。

除了天福号,瞄准热卤市场的还有一些创新品牌。

驼鹿新消费近日探访了一家位于角门附近的卤味店--卤有有,其成立于2020年,定位于打造老百姓不可或缺的社区佐餐品牌,主要提供热卤熟食、现蒸热菜、鲜辣凉菜等餐桌菜,目前在北京已有20多家直营门店。

老字号求变,新品牌冒头,卤味品牌针对2100万北京人餐桌的争夺战,或许才刚刚拉开帷幕。

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