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千亿卤味,为何没能让年轻人疯狂?

王梓旭 · 2021-11-19 11:41:48 来源:新零售商业评论

“同质化严重,突围没那么容易。”

啃着鸭脖追剧,成了彭彭近来下班后的消遣。“晚上看剧时,特别想在嘴里嚼点有味道的东西,但又不想吃容易发胖的食物。”彭彭说道,看来看去,越吃越上头的卤味正对自己的胃口。

平时,彭彭会在家附近的卤味店购买,临时起意时则会点外卖。可是最近,被同事安利后,彭彭网购了些鸭脖、鸭锁骨等零食卤味囤在了冰箱里。

如今,卤味成为了不少人的心头好,像彭彭一样喜欢吃卤味的人变得多了起来。资本方面也看到了卤味行业的潜力,纷纷投资布局。

近日,河南餐桌卤企“九多肉多”完成数亿元规模A轮融资,而据统计,仅在今年就先后有京派鲜卤、菊花开、盛香亭、王小卤、五香居等多个品牌完成了从千万到亿元不等的融资。

卤味并非新鲜事物,为何在如今这个时间节点受到了资本的青睐?不少新玩家涌入后,卤味行业又将走向何处?

01 从餐桌到休闲

卤味的发展已有千余年历史,最早有文字记录可以追溯到战国时期,经过两千多年的发展,卤味在我国饮食文化中广为流传,并具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础。

据CBNData发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示,近几年卤制品行业发展势头良好,预计在未来5年将以每年13%的增长率持续提升,到2025年市场规模将突破2200亿元。

并且,卤味消费具有易冲动下单、越吃越上瘾的特点,这一方面使这个品类成为了高频消费品,另一方面也促使卤制品从最初的餐桌菜肴,慢慢向休闲食品拓展。

数据显示,卤味零食是2020年零食品类增长的主动力,购买6次以上的人数增长最快。

除了巨大的市场规模,真正吸引资本关注的是,当前卤味行业仍以小作坊经营为主,品牌集中度很低,行业格局也较为分散,这意味着行业仍存在广阔的发展空间,吸引各路玩家瞄准时机纷纷入局。

来自企查查的数据显示,目前全国卤味相关企业的注册量超过12.3万家。近十年间,卤味相关企业注册量总体呈上升趋势,2020年为历年最高,达到1.7万家。

图片来源:摄图网

虽然如今,几个头部大品牌加起来的行业占有率仅不到20%,但不可否认的是,绝味、周黑鸭、煌上煌等企业在门店与品牌经营上已经占据了一定优势。

绝味与煌上煌都采用了加盟为主的方式,截至今年6月底,绝味在中国大陆地区共有13136家门店,但未透露加盟店与直营店的具体数量。

煌上煌拥有4840家专卖店,其中加盟店高达4474家;去年9月,煌上煌宣布“千城万店”战略规划,预计未来3~4年内门店数量达到1万家左右。

相较之下,周黑鸭则是以直营为主和特许经营的方式运作。截至今年上半年,周黑鸭总门店数为2270家,其中直营店1161家,特许经营店1109家。

加盟与直营是很多连锁品牌常用的模式,两者的优缺点都很明显。

相比之下,直营更能有效管控,提升门店及服务质量,但需要品牌方投入大量资金,扩张速度也较慢;加盟则能快速开店,但难以进行有效管控,尤其是在餐饮行业,食品安全问题频发,必然会给品牌造成影响。

上海复旦大学管理学院教授蒋青云告诉新零售商业评论:“其实加盟和直营是两种不同的治理模式,将加盟和直营交错进行搭配,其中,直营店可以起到示范、培训作用,带动加盟店进行学习和扩张。”

只是,究竟采用哪种模式由多种因素决定,蒋青云表示,主要与品牌对未来目标、公司的管理目标以及对未来经营模式的要求有关。换句话说,是与公司的规划与发展密切关联。

02 差异化突围

在头部品牌的强压下,新品牌很难正面硬刚,只能选择差异化,避开大品牌的锋芒,努力吸引消费者,建立新的品牌心智。

以王小卤为例,其以虎皮凤爪为切入点,采用人工去甲、先炸后卤的方式,将凤爪打造为爆款单品,进而获得了不错的销量。数据显示,入驻天猫的第一个月,王小卤的虎皮凤爪销售额就过百万元,且月复购率接近30%。

在产品品类方面,王小卤避开了大品牌聚集的鸭类产品,形成了差异化竞争;另一方面凤爪的毛利率较高且具备零食属性,使得王小卤的虎皮凤爪得以脱颖而出。

据公开数据显示,2019年王小卤销售额2000万元, 2020年则突破2亿元,双11期间GMV超2000万,同比增长3300%。

除了差异化,产品品质也同样重要。随着生活水平的不断提高,消费者对于卤味新鲜度的要求正日益提高,例如能随时随地吃到像刚出锅的卤味食品。

基于这样的新需求,盒装锁鲜包装在卤味市场兴起,据CBNDate数据显示,尽管锁鲜装单价相对更高,消费人数却翻倍增长。

小鲜卤以消费者对于鲜度的需求切入,推出常温短保锁鲜产品。据了解,小仙卤运用常温锁鲜技术,保质期可达90天,且能达到现制新鲜感的90%以上。

小鲜卤相关负责人曾表示,小鲜卤的包装盒由三层不同材质进行“防护”,通过99.99%氮气填充,配以特质高阻隔材料包装,再加上曲线高温灭菌保鲜技术,可充分还原鲜卤口感。

必须承认,在产品差异化方面,卤味新品牌做得相当用心,但在渠道布局上,它们多以线上电商平台为起点,这在蒋青云看来,远远不够。

“卤味需要给消费者一个体验场所,因为涉及食品安全问题,所以要有一个对外呈现的形象。”

同时,门店作为与消费者互动的媒介,可以展开各种营销推广活动。因此,蒋青云判断,未来这些新卤味品牌还是会回归到线下,就像零食赛道的三只松鼠一样。

卤味赛道中的玩家身份正呈现日益多元的趋势。以活跃在各大视频网站的美食作家王刚为例,除了在视频中传授如何制作卤料外,王刚的淘宝店里也会售卖一些卤味产品,其中,香辣兔腿、冷吃牛肉、香辣杏鲍菇等都有不错的销量。

值得一提的是,王刚于去年在成都低调开出一家卤菜店——宽菜,起初店铺并没有利用王刚的知名度进行宣传营销,而是在经过几个月的试水与打磨后,才在视频中公布了卤菜店的情况——生意不错,一些热门卤味经常提早卖完。

在视频中,王刚曾表示,想要开分店继续拓展,但受制于供应链等因素,只能等待时机成熟。

虽然开不了卤菜店,但王刚开发了卤味培训课程,学员报名学习后就可以自行开店(非连锁加盟)。显然,王刚是想围绕卤味,拓展出一系列新业态。

由于涌入大量新玩家,卤味赛道由此也产生了同质化的问题。蒋青云认为,在这种情况下,品牌必须通过培养消费者忠诚度来提高竞争力。

图片来源:摄图网

然而,建立品牌忠诚度并不容易,因为是食品品类,购买频次又较高,消费者可以轻松在不同品牌间进行尝试。

对于品牌而言,解决方法之一,便是在购物中心或者居民区开设门店,从而能快触达消费者——这正是绝味、周黑鸭等品牌大力开店的原因之一;

其次,要经常与消费者保持互动,比如进行内容推广、发券促销、抽奖等,以增加消费者的购买频次,扩大品牌知名度,抢占消费者对于卤味的心智。

在这方面,周黑鸭做了一些尝试。比如,除了线下,周黑鸭正努力拓展线上及自营外卖业务,策划外卖卤味节等活动,聚焦年轻客群,扩大品牌知名度;同时周黑鸭也正试图进驻更多社区生鲜渠道,如叮咚买菜、朴朴超市等,以提升用户触达率。

在健康饮食的大背景下,消费者更希望放心、安心地尽情享受卤味;但重油、重盐的卤味,天然与不健康挂上了钩,卤味想要进一步破圈,势必要打破这一固有形象。

于是“无添加”“低盐”“非油炸”等概念相继出现在了卤味市场。

与此同时,还有一些品牌在产品创新上下了功夫,如将植物肉、海鲜等产品制成卤味;甚至推出了自热式卤味产品……

可以预见的是,层出不穷的新品牌会在技术、品类、营销等多个层面将卤味行业推向崭新未来。

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