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你关店,我扩张,巴奴的野心是“火锅一哥”?

· 2021-11-16 17:46:10 来源:时代周报

周六下午4点,张然从网络上排队取号,5点到达餐厅门口,足足等到晚上7点,才被通知可以用餐了。此刻,门口正在等位的人,至少还有几十个。

这是巴奴毛肚火锅(北京金源燕莎店)门口的场景,完全不输海底捞最鼎盛时期的架势。如今,在业界眼中,巴奴毛肚火锅(以下简称“巴奴”)如一匹黑马,虽然体量挤不进火锅品牌前十,但是在川味火锅的世界里,其知名度和商业价值,已经不亚于很多拥有几百家门店规模的品牌,甚至直追“行业龙头”海底捞。

2021年11月11日,据陆玖财经独家报道,巴奴即将完成A轮融资,并且已经与B轮融资方开始接洽。未来一年内,巴奴将加速扩张,实现门店数量翻倍。

而就在11月5日,海底捞(06863.HK)刚刚公开宣布,将在全国关停300家门店;11月12日,计划以每股20.43港元配售1.15亿股股份,拟筹资23.37亿港元(约20亿人民币)。一系列举措,引发外界对海底捞“现金流告急”的猜测。

两厢对比,犹如一场“青年才俊”与“行业大佬”的对决。但严格意义上来说,巴奴并不能算是年轻的品牌,距离2001年开创第一家火锅店,巴奴已经20岁了。而海底捞的第一家店诞生在1994年,距今27年。后者仅仅用了3年的时间,就已经在其品牌发源地的四川省简阳,成为家喻户晓的火锅品牌,尤其对于川蜀这个遍地火锅的地域来说,这样的能力,奠定了其未来成为火锅界龙头翘楚的基础。

图片来源:摄图网

反观巴奴,20年来走过一些弯路,直到最近几年进军一线城市,才逐渐被大众所熟知。如今,火锅品牌层出不穷,即便是龙头海底捞,按营收规模来看,其2020年的市场占有率也不过5.8%。开店数量排名前十的火锅品牌中,有8家是川味火锅。要想在这一赛道脱颖而出,任重道远。

火锅界已经是一场江湖,众多品牌拼杀得你死我活,想要突出重围,巴奴还要有异于常人的本领。在海底捞、呷哺呷哺纷纷关店,火锅界一片“秋风瑟瑟”的寒意席卷而来之际,巴奴的融资和大举扩张,到底能否搅动火锅这个万亿的赛道?

“碰瓷”到底,巴奴一直对标海底捞

把巴奴和海底捞放在一起比较,并非业界的解读,而是巴奴自己的作风。

11月12日巴奴相关负责人向时代周报记者表示;“巴奴本轮被爆出的融资,并非新一轮融资,实际上是此前5亿元融资的交割,也确实有与B轮融资方接洽的意向,但还未敲定。”这一轮融资事实上源起今年6月,由CPE源峰资本领投,日初资本、高榕资本、番茄资本等跟投。

值得注意的是,这一轮消息曝光最重要的信息是,巴奴将在未来一年,实现门店数量翻倍。而就在一周前,海底捞刚刚公布即将关闭300家门店。

本是一条旧闻,偏偏在海底捞关店风波大肆发酵之时,再次被透露出来,自然引起业界内外的不少推测。之所以被猜测“碰瓷”,原因是巴奴与海底捞对着干,已经不是第一次了,最著名的当为“鸭血之战”。

2017年9月23日,海底捞官方微信公众号发布《海底捞为什么只卖血旺?》一文。在文中,海底捞直接表态:“其实,我们很认真的。”并表示,鸭血虽然好吃,但质量却很难把控,很容易出现细菌超标,因此海底捞只能退而求其次给消费者奉上血旺。

而在一周后的9月30日,巴奴同样在官方微信公众号发文《巴奴为什么能卖鲜鸭血?》“反击”,直接表态“其实,我们更认真。”在文中,巴奴表示鲜鸭血不仅好吃,而且安全。巴奴不愿让顾客退而求其次选择血旺。

除此之外,另一件关于涮品的事,聚焦在海底捞的一大特色“舞面”。在抻面过程中,师傅会用一种表演的形式来讨顾客欢心,网络上关于“舞面”的段子层出不穷。而偏偏,在巴奴的产品宣传中,介绍旗下明星产品“巴奴拽面”称:“好面不用舞,天然零添加”。

针锋相对的,还不仅仅是涮品一事。2012年,巴奴的品牌slogan定为“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。2021年,巴奴调整新的slogan,提出“服务不过度,样样都讲究”。而众所周知的是,海底捞就是靠“服务取悦客户”出位的。

巴奴与海底捞的前尘往事

有业内专家曾谈到,一系列“碰瓷”行为,属于巴奴蹭海底捞的热度,借“四两拨千斤”之力实现品牌宣传。但巴奴方面不这样认为,上述巴奴相关负责人对时代周报记者表示:“虽然海底捞和我们同属火锅行业,但海底捞是服务主义的极端,巴奴则定位于产品主义。”

纵观巴奴的发展史,可以说在海底捞身上“吃过很大的亏”。

2001年,巴奴的第一家店在河南安阳开业,店名叫“巴奴火锅”,没有“毛肚”二字。2009年,巴奴扩张至河南省会郑州,并设郑州为运营总部。而海底捞从2002年就进入郑州,彼时已扎根7年,门店数量仅次于北京。巴奴在郑州的第一家店,与海底捞仅相隔一个街区。

当时还毫无特色的巴奴把“学习海底捞”定为经营策略,除了擦皮鞋和美甲,所有的服务都亦步亦趋地干了一遍,但营收依然和海底捞有差距,这促使巴奴创始人杜中兵开始反思。

反思之后,杜中兵把目光放在了产品上,试图找到与海底捞的差异点。最终锁定以“毛肚”为特色的产品主义定位,更名为“巴奴毛肚火锅”。

巴奴在此次的品牌战略与定位,产品方面突出“毛肚”,档次突出“高端”,客群突出“精英”。具体的措施为,将菜单中百余个SKU精简为30+,突出“毛肚+12大爆品”产品矩阵;砍掉加盟店,全部门店采取直营;客单价也由原本的60余元调升至120~150元。

这一差异化的定位,最终使巴奴脱颖而出。据统计,2016年年底,海底捞、巴奴在郑州的门店对比数为9:16,巴奴已取得暂时性门店数量优势。

彼时,面对22岁的海底捞,15岁的巴奴暂时证明了其“产品主义”的策略,可能优于海底捞的“服务主义”。

不仅如此,日后的“鸭血之战”也从侧面证明了,海底捞的“服务主义”正在一步步被挑战。

关于“鸭血之战”,不明真相者,会认为巴奴依然“碰瓷”海底捞,但事实上这次“挑衅”的一方是海底捞。2017年3月1日,巴奴表示其研发出符合国家质量检验标准的鲜鸭血,且回归菜单一个月,就卖出56000份,成为仅次于“毛肚”的必点菜。眼见着巴奴出品了业界爆款,行业龙头海底捞坐不住了,9月23日的那篇题为《海底捞为什么只卖血旺?》的文章,显得颇有深意。

然而,后续的矛盾继续升级,巴奴一方认为自己的菜品遭到海底捞“复制”:巴奴推毛肚,海底捞也推出毛肚;巴奴推出绣球菌,海底捞也上新绣球菌;巴奴上新红皮土豆,海底捞更是紧随其后。

海底捞的一系列举动,反而肯定了巴奴的实力。11月13日,凌雁管理咨询首席咨询师林岳向时代周报记者表示,巴奴的产品主义的确有其过人之处,因为火锅行业最终还是要回到餐饮的本质,就是菜品身上,包括菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质等等。

海底捞危难之际,巴奴崛起之时

作为巴奴曾经的模仿对象,海底捞近几年略显落寞。海底捞计划关店的公告中谈到,此前的盲目扩张是如今吞下关店整改苦果的明面原因。

事实上,根据数据显示,海底捞真正的扩张,始于上市前后,彼时海底捞24岁。2018年-2021年上半年,海底捞共新增门店1344家,如此推算,截至2017年时,海底捞在全国仅有200余家店面,与当今的将近1600家门店的体量有着天壤之别。

海底捞的扩店热情,早在其招股书中就有所透露:要将IPO融资额的60%用于开店,每新开一家门店的资本开支在800万元-1000万元。以这个标准计算,海底捞仅实现2018年开店193家,就大约需要15.44亿元-19.3亿元。然而,海底捞在2017年全年、2018年上半年的经营现金流不过是14亿元、10.29亿元。

依靠自有资金显然难以跟上“跨越式”的扩容需求。海底捞2020年的财报显示,海底捞已经使用了83.8%的IPO募资,仅剩11.8亿港元的资金可以用。

反观如今20岁的巴奴,开启融资后也走上了扩张的道路。虽然眼前的数量远不及海底捞,但是扩张一倍的决心,也让业界嗅到一丝狂热的味道,这似乎还是步了海底捞的后尘。

“巴奴加速扩张的主要原因在于其经历了融资。”11月12日,餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋向时代周报记者表示,资本涌入必然会迫使巴奴标准化、规模化的加速扩张。

截至发稿日期,巴奴在全国店面共计85家。如果顺利实现上述决心,可以推算的是,巴奴在上市前的门店数,跟海底捞上市前不相上下。被问及扩张问题时,上述巴奴相关负责人对时代周报记者谈到:“巴奴在资本的选择上十分严格,接受资本之后,巴奴的产品质量、开店节奏等,都不希望被资本左右。”

该负责人还补充道,巴奴的门店基本都是以一个分公司的形式存在的,目前会努力把资产捋顺,包括今年9月成立了注册资本为1.4亿元的河南巴奴供应链管理有限公司,实际上也是为了上市做准备。

资本是把双刃剑,或多或少总会改变企业经营的轨迹。从餐饮行业上讲,门店的扩张是为了增加收入和利润。但在餐饮业一片哀声之中,巴奴走上扩张之路,是否是好的时间点,不得而知。只是,“火锅龙头”海底捞近年来的财报数据却并亮眼,新开设的门店反而摊薄了其营收和利润。

海底捞财报数据显示,2018年至2020年,海底捞的营收从169.69亿元增加至286.14亿元,但净利润却从16.46亿元下降至3.09亿元,翻台率也从5次/天降至3.5次/天。

图片来源:摄图网

一路的高歌猛进,海底捞也并未得到二级市场的真正认同。自2021年2月16日创出85.779港元/股的高价后,海底捞股价随后一路下跌,截至11月12日收盘,海底捞股价为20.2港元/股,骤降76.4%。

11月12日海底捞发布公告里称,配股筹资的30%将用于提升供应链管理和产品开发能力;30%用于偿还银行贷款融资;40%用于集团营运资金及一般企业用途。

相比之下,巴奴的扩张之路走得还算低调。天眼查显示,2020年3月16日,巴奴火锅曾获得番茄资本近亿元的股权融资。随后巴奴虽开启了扩张之路,但其官方公众号显示,巴奴在2020年在全国共开7家店,2021年则新开了9家店。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳向时代周报记者表示:“巴奴在海底捞和呷哺呷哺大规模关店后,开始加速扩张,其实也是其发展正处于对的时间。”

在赖阳看来,企业加速扩张是为了让自己的品牌上升到更高的台阶。海底捞、呷哺呷哺等头部火锅品牌已经达到了增长的瓶颈期,因此进一步扩张的难度较大,并且还会收缩业绩较差的店铺。

火锅江湖内卷,巴奴上位艰难

餐饮赛道,从来都是高度自由化的竞争,尤其对于消费者来说,选择永远多元化。“什么都可以尝试,不可能天天就盯着一家吃。”在餐厅外等位的李红,向时代周报记者谈到。

而餐饮赛道的火锅品类,兼具高自由度、可复制性强、强社交属性等特点的餐饮形态,所以同质化异常严重,竞争格外激烈。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,2020年全国火锅的市场规模近6000亿元,门店近60万家。中商产业研究院数据也显示,预计2021年,火锅市场规模将达到5218亿元。

如今的火锅市场,已经不可能一家独大。新入局者络绎不绝,资本也接连出手。

据观潮新消费所整理的数据显示,最近半年来,有近30亿元涌入火锅行业,火锅行业上下游企业接连融资,背后不乏IDG资本、字节跳动、高榕资本、黑蚁资本等专注消费的一线投资机构。

但近年来,传统火锅市场却呈现出疲软的态势。

“火锅龙头”海底捞曾经引以为傲的翻台率,却在今年上半年的业绩报告中表现惨淡,仅为3.5次/天,但在2018年海底捞的翻台率是5次/天。而“火锅第一股”呷哺呷哺则在经历了子品牌湊湊CEO张振纬离职、行政总裁赵怡被罢免和宣布大面积关店后,今年上半年亏损达到了4992万元,对比去年同期2.55亿元的亏损额,其亏损大幅度收窄,但并未转亏为盈。

不过,11月12日战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向时代周报记者表示,不止是火锅,当前整个餐饮市场都相对疲软,但这只是暂时的,未来的消费能力依然存在。

同时他也表示海底捞、呷哺呷哺、捞王和巴奴等一线火锅品牌挤压的是存量市场。疫情导致体量较小的品牌倒闭,这些市场空间很大一部分会释放给一线火锅品牌。

根据窄门餐饮数据显示,2020年我国火锅店数量在60万家左右。根据各公司财报显示,2020年海底捞、呷哺呷哺、捞王国内门店数量分别为1205、1201和136家。据此粗略估计海底捞、呷哺呷哺、捞王门店数量分别占全国的0.2%、0.2%和0.02%。

在竞争如此激烈的市场上,巴奴在产品主义的道路上越走越远,但竞争没有休止符,产品主义能否让巴奴持续抢占市场份额,成为超越海底捞的火锅品牌?

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒则表示,巴奴所定位的“毛肚火锅”,一旦在消费者心目中确立定位,则市场定位将趋于狭窄,并且产品原料大规模供应也将是一种难题。因此,巴奴可能难以成为门店数量较多的全国性火锅连锁品牌。

 

“当前谈论巴奴是否能超越海底捞还为时尚早。”徐雄俊表示,截至今年上半年海底捞共有1597家店,即便关闭300家,仍有超过1200家店,然而巴奴的店铺只有不到100家,与海底捞有十几倍的差距,疫情也会让巴奴的扩店速度放缓,未来的门店数量需要交由时间去检验。

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