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从火锅底料到鲜辣酱,川娃子凭什么3年估值增长10倍?

李佳琪 · 2021-11-15 21:16:47 来源:蓝鲨消费

导读:一个新消费品牌如何背靠大树快速增长?

当代年轻人对于“辣”的味觉有着极大的需求。而火锅无疑是辣的最典型代表。作为中国餐饮行业中的超级品类,火锅拥有逾1700年的历史。一口煮沸的汤锅里,藏着流动的中国味道。

十年前,重庆的小天鹅火锅、留一手火锅和德庄火锅较早杀入火锅连锁行业,可谓火锅领域的“黄埔军校”。火锅起源于重庆码头,兴盛于市井,改革开放后成为重庆餐饮业的支柱性产业。仅按照地域来看,以麻辣著称的川渝火锅牢牢占据着中国火锅版图的大半壁江山。同时,除了拥有全国数量最多的火锅餐饮店面,火锅底料相关企业的注册数量也排名全国第一。

从上河邦(蓉派,以成都和乐山菜为主)、下河邦(渝派,以重庆和达州菜为主)、小河邦(盐帮菜,以自贡和内江为主)文化,到袍哥文化(码头文化)、水8块、九宫格。随着经济的发展,以热驱热、以热驱湿的火锅与其分支串串香,从过去纤夫们的“去湿神器”逐渐发展为国内最受欢迎的特色美食品类。但在十年前,由于标准化较难实现,单是走出川渝都很困难。

进入门槛较低,产品和服务具有高度可复制性,使得火锅业引来了无数创业者大展身手。但由于传统火锅门店的经营者缺乏供应链和运营方面的能力,产品创新能力弱,很多人很快就被淘汰出局。

作为火锅店的灵魂所在,火锅底料是火锅市场差异化、竞争实力的关键点之一。近年来火锅底料市场份额在持续增长。数据显示,2020年火锅底料市场规模约250亿元,预估到2025年行业规模可增至500亿元。广阔的市场前景吸引企业纷纷入局。

早期的火锅底料大都由人工炒制,调味与流程的把控全凭厨师经验。伴随着火锅行业市场规模快速扩大,火锅底料需求快速增长,火锅企业规模扩张,门店数量增加,人工炒制难以满足市场快速增长需求,也无法保证火锅底料、风味口感标准统一和品质稳定,因此火锅底料流水线生产是行业发展大势所趋。

10年前,年轻的川娃子创始人唐磊,恰恰站在了行业的“风口”之上。

01

川娃子雄起

与众多“大厂”出身的创始人不同,出身食品世家的唐磊大学期间就创业当起了小老板。

2008年5月,汶川地震的突发牵动了世界的心,“川娃子雄起”的口号一时间响彻全球。彼时,唐磊大学毕业。土生土长的“川娃子”唐磊没有太多犹豫,果断放弃待遇优渥的工作,怀揣着一腔灾后重建的热情,在震区眉山开了一家串串香店。独特的口感让门店的生意火爆。短短几年,唐磊的串串加盟店便迅速扩张至上千家,面对风生水起的串串事业,唐磊并没有止步。

唐磊

“进入火锅领域后,我们率先将火锅底料进行了预包装、标准化改良,将后端的中央厨房建立起来。这不仅解决了最关键的食品安全问题,同时让从业者能够进行更简单标准的操作。”唐磊告诉蓝鲨消费,川娃子以“正规军”姿态横空出世。2012年,唐磊创办了彭山川娃子食品厂,将川娃子打造成川味调料的中央厨房和中式川调标准化服务商。2015年,彭山川娃子食品厂变更为四川川娃子食品有限公司。

“自建工厂是重资产,要把中央工厂(厨房)开放给第三方,这样既可以满足自身生产需求,也可以提高工厂的利用效率,增加营收。”唐磊告诉蓝鲨消费。

2010年—2015年,川渝火锅店爆发增长。川娃子学习“麦德龙模式”,主要服务餐饮连锁企业,不对单体客户开放。制作并出售供餐饮企业使用的各类火锅、串串、冒菜底料以及配料等产品,获得了“和府捞面”、“紫燕百味鸡”等头部汤料、米面类餐饮企业的青睐。纯2B的定制模式,也让川娃子早期避开了经销商和线下渠道带来的复杂影响。

“同一条街上,十家店起码有五六家都在用川娃子的底料 ”。唐磊说。

2015年以后,很多企业做起了“代加工”的生意。但出于对“来料不可控容易导致食品安全事件发生”的考虑,川娃子禁接来料代加工业务。“我认为,跟风者在风停后,终究会掉下来。”唐磊告诉蓝鲨消费。

但伴随着同类企业的不断涌入,唐磊敏锐地意识到,只有品牌代表品类才能更好地活下去,川娃子必须领先一步做出改变。川娃子To B业务开始由经营调味品转为提供完整的成菜解决方案,将餐饮连锁企业对菜品创新的需求,成菜的色香味以及成本把控整体呈现。川娃子要有消费者认知,变成消费者喜欢的品牌。

川娃子瞄准了偏酱类的品类,要做消费升级和迭代,要做中国酱料品牌。如何与行业酱类品牌做出差异化,川娃子提出了鲜酱概念,利用壁垒比较高的锁鲜技术来实现。

02

草根知本入局

新希望集团董事长刘永好一直对“川菜”有很深的情结,曾提出“川菜、川厨、川调”三位一体发展理念,希望通过川菜带动四川蔬菜、肉品、调料品的销售。新希望旗下的草根知本2015年开始密集调研,希望寻求有能力、有经验的企业进行并购整合。

2016年年底,草根知本涉足调味品行业。选择牵手川娃子项目,不仅看重其在供应链方面的协同,更看重创始人。唐磊不仅是电子科大毕业的高材生,还是一个对行业充满热情的餐饮二代。无论是在年龄、学历,还是在家庭产业传承等方面,都让人不得不多看两眼。

而经过5年的发展,川娃子具备了较强的盈利能力,但合规化、管理等方面存在较大的短板。“想在一个传统领域继往开来,仅靠自有的知识结构和认知,远远不够。2015年起,我就在思考川娃子的未来,意识到我需要一个强有力的战略合作伙伴。”唐磊告诉蓝鲨消费。

草根知本进入前,川娃子规模较小,川娃子希望在食品安全管理、供应链等方面进行全面升级。同时,川娃子优秀人才匮乏,也大大限制了发展。唐磊想建设一个高水平的新工厂,动辄几亿元的投资压力不小。

彼时,想在复合调味品行业深耕并成为行业龙头的草根知本,也恰好在寻找这样一位同行者。

“草根知本对(战投)企业的选择,既不选大,也不选早,选成长型企业。”草根知本集团总裁席刚告诉蓝鲨消费,选择战略投资一家企业,首先是彼此价值观的认同,以及面对问题时的坦诚。其次,要看彼此之间是否具有较强的互补性,是否能达成3-5年的长远合作,每一个关键节点的选择上高度共识。草根知本超强的行业整合能力和经验,在乳业整合上已经得到很好的体现,这些都可以运用到调味品行业,帮助川娃子快速开拓更多的市场。

席刚

对于唐磊来说,能和一个偶像级企业达成合作,有着非同一般的意义。“新希望(草根知本)作为四川的龙头民营企业,品牌的声誉和常青树般的经营能力,都和川娃子的需求形成了精准的对标。跟对人做对事,草根知本就是那个对的人。”

唐磊表示,在他的认知里,他始终希望能够做一个让别人放心的人。“虽然草根知本对我们进行了控股,但经营管理者依然是我。我们之间的关系像新希望内部的三像文化:像军队、像学校、像家庭。我常问自己,如何做到‘德能配位’,就是不能飘,稳中求胜。”

餐饮行业普遍存在一些问题:1、食品安全的追溯性;2、财务管理规范性;3、供应链闭环管理难建立。这些的实现都不容易。“唐磊学习能力强,是川商年轻一代的佼佼者。如果帮助他成长十年,一定会做出一个很有价值的企业。”席刚说。

彼时,川娃子现金流极好,这也给了席刚很大的信心。过去,他做乳业,平均盈利能力不过百分之五。复合调味料行业的潜力远不止于此。如果能帮企业规范起来,助力其成长,会有高于其他行业的品类红利。

席刚认为,一个企业最大的问题和优势往往都在一把手身上,怎样帮创业者成长非常关键。企业发展过程中还面临自身管理与人才缺失的问题,有了草根知本的加持,能帮助企业吸引更多优秀人才的加入,加速发展。

03

C端发力 增长10倍

令双方惊喜的是,草根知本进入后,川娃子不仅没有在自我发挥方面受到限制,反而在不擅长的领域得到了全面的补强。在席刚看来,凡是想把企业做大做强的人,一定是“事业心多于利益心”。草根知本投进去不到三年,川娃子的估值增长了10倍。草根知本+川娃子是如何做到的呢?

川娃子估值的增长,得益于其C端的发力,放大了川娃子的品牌价值,同时促进B端业务加速成长。而C端要发力,需要产品和供应链端做升级,让川娃子具备“快反”的能力。

草根知本加入后,在食品安全管理、供应链工厂升级、研发投入、优秀人才引进等方面都给川娃子做了强有力的赋能。

在打造产品方面,唐磊本着“只选对的不选贵的”(由钵钵鸡切入赛道)、“因地制宜,因时制宜”(通过数据精准分析)、“农村包围城市,英雄不问出处”(没有切入红海或能够代表川味的东西,而是切入了小众化但能把它做成了品类第一)的三大产品切入点,用出奇制胜的方法把小品类慢慢切入到大品类,形成了拌饭酱、火锅底料、调味料和方便速食等几大明星系列。

彼时川娃子的工厂体量还较小,想要全面升级自己的产能供应链,需要上亿元的投资。2019年,在草根知本的帮助下,川娃子投资3亿元建设新产业园区。以工厂为核心,各渠道作为成品的铺设可以达到比较好的供应状态。原料上,川娃子背靠“娘家”新希望集团的全球采购体系,加之自有的原材料供应体系,都可以在源头保证产品品质。

席刚告诉蓝鲨消费,彼时他负责新希望乳业时,并购了10多家企业。很多企业在收并购后都会出现偏差且低于预期,如何将公司管理好,关键在于是否具备很强的合作精神,是否能够将所有股东协同起来并得到支持。“新希望乳业前10年并购的企业,经营状况不好,但我们用了十年的时间把它们一个个做好了。”

“让老品牌用新机制注入新思维,呈现新活力。特别是在人才引进方面,过去由于发展前景不确定性,很多优秀的人才看不上小公司,但在川娃子成为新希望的成员企业后,快速吸引了众多优秀人才的加入。“

川娃子百人研发团队的成立,让企业得以一手抓产品,一手抓线上流量的运营,加之后端供应链、资金、战略等方面的支持,让川娃子有能力生产更多安全美味的产品,满足餐饮企业的多变的定制化需求,B端业务加速发展。

川娃子的电商于2017年6月启动,2018年开天猫旗舰店,从京东到抖音,再到社区电商平台,已实现多渠道覆盖。据公开数据,川娃子疫情期间业绩不降反升,营业额增加了40%左右。原因是疫情期间,川娃子迅速组建起线上直播团队,其中川娃子烧椒酱2020年在李佳琦直播间里3分钟热销50万瓶。

结语

专访唐磊和席刚,让蓝鲨消费印象深刻的是,双方对于“成事”的一致性认知:唐磊有做成一家中国鲜辣酱全国首选品牌的梦想和追求,希望成为一家优秀上市公司,但他对“控股”并无执念,草根知本投资并控股,但对“控制”公司并无执念,选了对的人赋能发展就好。这种平衡微妙把握,得益于席刚在新希望集团的长年扎根,以及通过并购将新希望乳业做大的内创业经验。

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