头号餐饮产业媒体
投稿

高开低走,明星火锅店的“局中局”

佳慧 · 2021-11-10 14:51:58 来源:互联网那些事

有的年赚3亿,有的倒闭……明星火锅店一地鸡毛。

如果说哪种餐饮最喜闻乐见,火锅一定当仁不让。

一个有趣的现象是,在微博搜索火锅店,1000多个相关话题中,其中一半以上和明星相关,而且是明星开火锅店的负面新闻居多。

明星跨界捞钱似乎成了一种现象级存在。

但是扑面而来的负面舆情,似乎是对这种现象的另一种解读。

卫生问题、侵权问题、食品安全问题等频发,导致被约谈、整改、停业、公司注销……

而现在,明星火锅店翻车后,转头走上代运营模式之路。

以陈赫和“贤合庄”为例。

2015年陈赫与人合伙经营的贤合庄开业,并没有掀起水花,几年连续亏损。2019年迎来转机,至膳公司与陈赫达成一致,采用了MCN代运营模式,很快便扭亏为盈,以一年几百家分店的形式迅速扩张,回血之快令人咂舌。

很显然,明星分身乏术,绝不会亲自打理火锅店。大多数的明星只是挂名的甩手掌柜,被资本用作引流的工具。

尽管明星自带流量占有先发优势,这会让其在赛道上暂时领先,但流量并不是唯一的保障。

国家统计局数据显示,受疫情冲击,2020年我国全年餐饮收入39527亿元,同比下降16.6%。尽管如此赛道内竞争者仍在不断涌入,消费者很难对某一品牌忠诚,明星也不例外。

艾媒咨询报告显示,2018-2020三年间,火锅店的倒闭店的数量分别是37159、29699、13789家,明星火锅店也在其中。

所以,不缺流量的明星火锅店该如何避免竞争乏力?代运营模式之下,迅速扩张加盟店真的是不是再赚快钱?频频翻车的明星火锅店该如何走出困局?

基于此,本篇将详细展开分析。

01 明星搞副业司空见惯

明星不是什么稳定的工作,相较于其他普通职场的员工而言,他们没有固定收入,一旦没有戏可拍,或者因为负面被封杀,那么就是一个无业游民,当看到越来越多的人气变成过气,明星们都要未雨绸缪。

既然不能长久地保持高人气,那么流量收割、快速变现也成了大家默认的潜规则。

有社交明星的名利场,比如薛之谦的“上上谦”;也有圈中好友的搭伙做生意,比如黄磊、孟非的“黄粱一孟”,任泉、李冰冰的“热辣壹号”;也有团综的批发式开店,跑男团成员几乎人手一家火锅店——陈赫的“贤合庄”、包贝尔的“辣莊”、郑恺的“火凤祥”和Angelababy的“斗鎏火锅”……

还有沙溢的辣叁成、邓伦的火社火锅、邓家佳的Hi辣火锅等等。

 

然而,并非明星就是护身,流量也不是用不完的。

湖南卫视主持人杜海涛以及吴昕创立的火锅店“辣斗辣”,接连被举报火锅汤菜中发现苍蝇;杨颖的火锅店由于定价过高并没有很多人愿意买账,包贝尔火锅店使用假鸭血,郑恺火锅店被约谈……

明星火锅店频频入局却又纷纷倒戈。

餐饮市场上火锅店的门槛低、利润高,资金回笼快,对于想投资餐饮行业的人来说格外具有吸引力,明星也不例外。

现在,出门走两步就有一家火锅店,在同一街区竞争者众多的情况下,差异化竞争成为火锅店提高营业额的关键因素。

营业额与顾客进店率、火锅品牌曝光率直接挂钩。

要想提高营业额,就必须进行引流,而明星无疑是火锅店引流的活字招牌,将明星自身的信誉度与火锅店的品牌力进行捆绑宣发,利用自身的热度与影响力,联合圈内好友帮忙宣传,进而以较低的获客成本为初期的宣传造势。

郭富城到合作《全民目击》演员邓家佳的“Hi辣”火锅店捧场,经过社交媒体发酵后,火锅店的客流量激增,迅速打响了知名度。

明星之间的互相站台,打call似乎是资源置换的另一种形式。

这些明星火锅店在差异化竞争的第一步就已经领先,以便进一步孵化品牌。

但是,明星以信用作保所带来的先发优势,并不能持久地养活店铺。

明星火锅店中倒闭的也不在少数。

黄磊与孟非合伙的火锅店正式宣布关店;薛之谦本人不再参与火锅店的运营,持股人更换为其父亲;任泉李冰冰的热辣壹号几乎全军覆没;陈赫的贤合庄也由MCN机构代运营……

实际上,明星与其火锅店之间的关系一定程度上形成了绑定。

明星给火锅店带来高流量的同时也带来了高关注度,大众对于明星火锅店的负面信息也会更为敏感。

因此,明星火锅店应当更为谨慎地处理运营中的问题,警惕高流量的反噬。

此前,演员郑恺的火锅店“火凤祥”的店面设计风格与装修方式涉嫌抄袭吼堂老火锅,侵犯著作权并构成不正当竞争。

虽然此事在双方有效沟通后澄清解决,但郑恺却深陷舆论,这也给火锅店的信誉以及明星本人的形象都造成了不可挽回的损失。

郑恺火锅店并非孤例。

胡海泉的火锅店“灥喜锅”,也被指抄袭九毛九旗下火锅品牌“怂火锅”。

怂火锅在社交媒体上直接列举抄袭细节,从列举的图片看,两个火锅店从Logo形象、餐厅装修风格、口号、标语,到摆设、菜品等元素高度相似。

事情还没有定论,但是明星因为这种负面新闻上了热搜,肯定不是什么好事情。明星都应该爱惜自己的羽翼,做不了德艺双馨,至少不要成为失德艺人吧。

火锅生意受不受影响暂时不知道,但从“灥喜锅”的招商网站上看,加盟还是做的风生水起的。

明星火锅店掀起了热潮,但这股热潮能持续多久?频繁“接地气”的做营销,吸引的到底是食客还是加盟商?

02 MCN引流的局中局

很显然,明星火锅店并不会遇到明星。

当粉丝们慕名来到店内,常常只是与店内明星的人形立牌合影打卡,用餐拍照发圈后便离去,火锅店逐渐变成网红打卡地,愿意二次光顾的消费者少之又少,粉丝不自知地沦为操盘手引流的工具。

其实,大部分的明星并未入股参与火锅店的运作。

他们在官宣火锅店时用词都是“品牌合伙人”,选择以分红的方式挂名获利,类似于“代言人”,真正的运作者是明星背后的MCN。

“贤合庄”采用的就是代运营模式,火锅店的实际运营方是四川至膳品牌管理有限公司,该公司旗下运营多家餐饮品牌,仅在火锅赛道就还有“谭鸭血”这样的王牌产品。

“谭鸭血”9个月开100家店的势头走红,少不了至膳的推手,要归功于加盟模式和代金券补贴营销。

在谭鸭血的起步阶段,“9.9元抵扣100元”这种激进的补贴模式,配合着各路明星到店打卡的造势,谭鸭血迅速打开局面。

而现在,在至膳公司运营之下,带有“贤合庄”话题的短视频不停游走在公众视野,在抖音平台上的播放量高达12.4个亿。

视频里,陈赫与网红在店内亲切地交谈,以造梗等多种娱乐化的方式合拍录制,然后再标上“吃火锅偶遇陈赫是一种怎样的体验”等话题进行广泛传播,吸引粉丝和消费者们来到门店一探究竟,为线下火锅店引流。

MCN至膳品牌利用陈赫的明星效应初步获得流量后,再以“粉丝经济+网红打卡+内容运作”的组合拳形式续流,塑造出强势的火锅店品牌,然后大量铺设线下门店,开启加盟模式。

不仅仅是陈赫,孙艺洲、黄晓明、关晓彤……都在四川至膳的合作名单里,涉及到的项目从火锅也延伸到烤肉、奶茶等。

先做样本店,依靠明星话题制造热点,再运作出一大波社交媒体的网红打卡,品牌获得曝光,下一步就是加盟店,是稳固流量后快速变现的渠道。

然而,加盟明星火锅店的费用极其高昂,令很多有加盟意愿的人望而却步。

加盟贤合庄火锅店,加盟商不仅要一次性付清55万元的加盟费,还需要缴纳5万元的保证金,并且3年后如果继续选择加盟,还要再付两万元进行续约。

天眼查数据发现,截至目前,全国一共有400多家带有“贤合庄火锅店”或“贤合庄餐饮店”字样的门店,不仅在一线城市落脚,三四线城市也有广泛分布。

与此同时,贤合庄承诺加盟者“毛利率60%,净利率20%,9个月回本”。

可是,火锅行业的头部企业海底捞与呷哺呷哺的净利率也才只有10%,他们承诺的60%根本就是天方夜谭,最终加盟商们只会入不敷出,惨淡收场。

对于加盟商而言,最大的目的就是快速把店越放得越多越好,快递回笼代理费。当这个区域支撑不了这么多门店的时候,绝大多数每年都会陷入亏损。

但现实是,市场体量就这么大,客源是有限的。

试想一下,品牌的影响力是有限的。

以北京为例,一家连锁火锅店开十家店是挣钱的,但如果开了二三十家,遍地开花客源被稀释,就很难挣到钱。

另一方面,加盟商和品牌方是天生是有博弈关系的。

贤合庄工作人员透露“选址需要避开已有贤合庄门店直线2公里以上,相对也要避开谭鸭血的门店”。

而且加盟了明星火锅店,明星也未必会去站台。

明星到店需不需要单独付酬劳?前期投放需要多少预算?明星团队的接待费?这些都是白花花的钞票。

某火锅店加盟商沟通时,明确表示,如果需要邀请明星老板到店,加盟商需要在当地投放LED大屏或者公共交通广告,并且投放量需达百万级。

另外,加盟商需要承包明星及其团队的食宿车旅费,金额在20-30万不等。

高昂的宣传成本又能换回多久远的引流成效?不得而知。

从种种行为来看,这些加盟的店面也只是品牌方薅羊毛的对象,目的是以明星带来的短期流量迷惑创业者的双眼,以此来赚取加盟费,而加盟商们自以为押中了宝,却没想到自己才是资本眼中的羔羊。

必须得承认,凭借加盟商的大幅扩张确实能短期回血,但回过神来的加盟商们并不会任人宰割。

MCN引粉丝与加盟商相继入局引流的做法,终究不是长久之计。

03 降温之后的明星火锅店

MCN代运营模式重点仍然在引流和消费流量。

可当流量红利用完,加盟商觉醒,MCN势必要设法提升运营效率,为品牌赋予除流量之外的增值势能。

如今,火锅店的红海中,塑造品牌的差异化成为关键,而定位则是重中之重。

所有的火锅店都在思索如何于潜在消费者的心智中独树一帜,其终极目标并不是改变产品迎合消费者,而是挖掘和创造需求,调整消费者的心智。

现如今,大量的信息使本就拥挤的消费者心智更加有限,而可供选择的火锅店却越来越多,决策本身对于消费者而言就存在困难。

一方面,火锅店这一赛道准入门槛低,大量品牌的涌入使得同质化现象更为严重。

另一方面,火锅店选址的密集程度高,消费者进行选择时,大量涌入的信息会使其心智变得拥挤不堪。

从原先消费者对一个品类容纳的七个品牌,到后来的“二元法则”,再到后来市场“只知第一,不认第二”的境况,品牌的生存形势越发严峻。

而明星火锅店在消耗流量的同时,要想在本就拥挤的赛道中不被挤出局,避免高开低走,就必须精准定位,塑造具有独特性的强势品牌,在用户有限的心智中抢占一席之地。

缺乏自觉意识的火锅店,它们从一开始的定位就不成熟,再加上高流量带来的曝光度,无异于挥刀自戕。

2017年,黄磊与孟非合伙经营“黄粱一梦”的火锅店,但开业初期就因一份380元的毛肚上了热搜。

这家店的定位在高档,却只是高档在定价,而并未在菜品和服务等方面体现出高档。

不仅毛肚等菜品的价格很高,其锅底的价格也是其他火锅店的两三倍,这样的高档消费层次与火锅的社交平民属性并不相符。

因此,即使后来推出“每人99元,锅底涮菜任意点”的活动也难以挽回颓势,最终关停。

实际上,精准的定位不仅能够重塑火锅店的核心竞争力,还能够实现品牌内部资源的有效配置,以便将更多的精力聚焦到品牌亮点的强化。

所以,MCN必须将品牌定位升格为必备程序,而紧占消费者心智、精准而独特的强势定位,将成为MCN引流之外的第二个必杀技。

明星火锅店虽然存在后续竞争乏力、薅加盟商羊毛等诸多问题,但在信息时代,几乎一切的品牌组织都必须不断调整自身的定位方向。

要说明星火锅店三鼓过后纷纷倒戈,马放南山?

一切还未成定局……

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024