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喜茶复制喜茶

荆玉 · 2021-11-05 10:28:32 来源:巨潮商业评论

今年7月,喜茶完成了新一轮5亿美元的融资,投资估值高达600亿元。这家国内高端茶饮市场占有率第一(来自灼识咨询数据)的新茶饮品牌,在估值上再次领先了一众对手。

然而值得玩味的是,在拿到数量不菲的融资之后,喜茶并未继续投入到大规模开店当中,而是开启了一系列的业务扩展。

这些举措包括:加码瓶装饮料业务并推出果汁茶、乳茶、柠檬茶等瓶装饮料新品类、新产品,投资连锁咖啡品牌Seesaw、植物基品牌YePlant、茶饮品牌和気桃桃,以及预调酒饮品牌WAT四家公司。

资本的钱并非轻易可以拿到。对应业内最高的估值,喜茶必须向资本证明自身的成长性。这要求其必须尽可能扩大规模、保持业绩上的快速增长。但种种迹象表明,在过去两年的加速奔跑之后,喜茶似乎逐渐进入到了发展的平台期。

新业务成了喜茶寻求新增量的出路。据Euromonitor数据,2020年喜茶的年销售额增长率为18%,与2019年同期的增长率数据相差不少。

灼识咨询合伙人朱悦在接受媒体采访时表示,喜茶一系列举动的本质还是在寻求业务的第二增长曲线。随着市场竞争也在不断加剧,头部茶饮品牌同样也面临着品牌热度如何维持,如何长久吸引消费者的挑战。

竞争对手奈雪的茶(HK:02150)的流血上市和持续亏损,也从侧面反映出喜茶的问题。而喜茶的一系列投资动作意味着,它已开始转向“茶饮+X”的跨品类发展模式。

在高速扩张之后,喜茶正试图以一种新的增量策略,去修复一些茶饮行业商业模式、产业规律层面上的问题,复制一个或几个全新的自己。

01 难逃行业“内卷”

市场竞争日趋激烈,行业愈发“内卷”,要持续吸引消费者十分不易。

根据喜茶对外公开的数据,截至2020年12月30日,其在海内外61个城市落地了695家门店。灼识咨询报告显示,按2020年零售消费总值计,喜茶位居中国高端茶饮店市场第一位,市占率达到27.9%。

但这条快速兴起的赛道里不仅有喜茶,还有160多个大大小小的新式茶饮品牌和约45万家门店分食行业红利。进入低门槛和产品同质化的特点,玩家不断进场,市场竞争日趋激烈。

据不完全统计,2021年上半年新茶饮行业共发生融资18起,披露总金额超52亿元,融资事件数量和所披露金额都已经高过2020年全年,达到近10年来的顶峰。甚至如娃哈哈和王老吉等传统饮料品牌也开始涉足新式茶饮。

虽然喜茶和奈雪都具有一定的品牌势能,媒体也热衷于将其描述为“星巴克的挑战者”,但两家企业要在激烈的新茶饮竞争中持续吸引消费者,仍然十分不易。

已上市的奈雪的茶数据显示,尽管定位高端、人均茶饮单价高于25元,但其尚未实现持续性盈利。2018-2020年,奈雪分别录得净亏损6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元。

这其中,奈雪最主要的成本包含里材料成本、员工成本和使用权资产折旧(由茶饮店、总部办事处和仓库租约组成),三项成本合计占营收比重在75%以上。再叠加广告费、物流仓储费、水电等成本,最终导致其成本居高不下。

同样采取高端定位、直营模式的喜茶,也在遭遇这一问题。

巨潮曾在《中国没那么多“星巴克”》一文中指出,星巴克中国的利润率在15.9%左右,但其超额收益部分来源并非产品,而是租金议价——物业出于吸引人流的目的,往往会给像星巴克一样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格。

但无论是喜茶还是奈雪,都尚不具备这样强的品牌势能,甚至即使是霍华德·舒尔茨都很难再造一个星巴克。目前奈雪的茶租金成本在15%-18%,大幅高于海底捞与太二。根源还是在于茶饮可复制性高、行业的竞争强度大。

此外,疫情的持续性反复、中国市场的整体消费不振也对新茶饮品牌的增长带来负面影响。

奈雪近期发布的业绩预告显示,今年第三季度业绩由盈转亏,今年全年也将录得亏损,并将部分原因归因于疫情。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》也指出,在内外多重因素影响下,未来2到3年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%到15%。

02 下沉寻增量

依靠大规模门店扩张的增长路径难以持续奏效,喜茶的成长遇到了瓶颈。

品牌势能不够强,消费者不能持续买单,影响的不光是新式茶饮企业的利润表现,还进一步拖累其门店规模的扩张——在效益不行的情况下,贸然加速开店,有可能会有风险。

根据喜茶对外公开的数据,其在2019年有390家门店,在2020年新开304家门店,包括喜茶主力店202家、GO店102家,增长十分迅猛。

但在门店数量大幅扩张的同时,其经营效益却出现了下滑。Euromonitor数据显示,在2020年新增门店数量接近翻倍的情况下,喜茶的净利润却没有同比例增长。其平均单店年销售额也受到了行业激烈竞争的影响。

喜茶的应对策略之一,就是用“副牌”进军下沉市场。

2020年4月,喜茶在深圳落地了子品牌喜小茶,依托更小面积的门店提供单价在十几元区间的茶饮品,与主品牌(均价在25元左右)形成了明显区隔,旨在向三四线城市延伸提升渗透率。

这一策略符合当下的市场发展趋势。《2020年新式茶饮白皮书》显示,目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓,比重明显下降,呈现向三四线城市下沉的趋势。国海证券也指出,从地域上来看,新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和,需转向下沉市场寻求新的增长点。

但进到下沉市场,喜小茶不得不面对已经在此盘踞已久的一点点、CoCo都可、蜜雪冰城等对手。虽然喜茶在一二线城市有着不错的品牌号召力,但在下沉市场消费者能否为其子品牌买账,还需要一个验证的过程。

过去一年间,喜小茶进入了广东省的6个城市,开了18家门店,这样的速度和规模尚不及主品牌。

此外,在下沉市场上,蜜雪冰城、古茗等对手已经用灵活的加盟模式编织了密集的门店网络。且由于轻资产辅助以资本支持,竞争力不容小觑。

《2021新茶饮研究报告》也指出,未来2~3年,新茶饮市场收入增速会阶段性放缓,其原因之一就是下沉市场的盘整、西部北部市场的开发,都需要市场验证。

03“茶饮+X”

当下的喜茶并不再全力追求更多的开店数量,因而有更多的富余资金用到了投资、瓶装饮料新产品等业务上。

除了渗透下沉市场,喜茶寻找增量的新举措,与几个头部品牌颇为相似,灼识咨询合伙人朱悦称其为“茶饮+X”。

在该发展模式上,新茶饮品牌统一的老师可能还是星巴克。与星巴克一样,喜茶开发了零售线的商品,不仅有雪糕、袋泡茶、水杯,也有粽子等节日性商品。奈雪也有差不多相似的产品线。

这其中表现较为突出的当属瓶装饮料业务,它不光像其他包装制品一样可以帮助提升单店坪效,而且已经跨出了门店,逐渐走向了商超、便利店的货架。

公开资料显示,喜茶2019年开始筹备瓶装饮料,目前已经推出了气泡水、果汁茶、轻乳茶、柠檬茶等多款产品。目前喜茶瓶装饮料线下销售网点已经超3万个,覆盖了以7-Eleven 、全家为代表的主流便利店,以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。

喜茶目前尚未对外公布瓶装饮料业务的明确经营数据,但作为一个新业务,其网点规模与农夫山泉、元气森林仍有差距。

和喜小茶一样,喜茶瓶装饮料业务也在很大程度上受益于喜茶的品牌美誉度。但要在瓶装饮料市场上立足,仅仅依靠品牌溢出效应显然是不够的。

除了开发零售线商品,喜茶下场做起了投资,这一点也与新茶饮品牌们颇为相似——蜜雪冰城、茶颜悦色等同行都已经拿起了投资工具。

可以看到,喜茶入股的4家消费领域的创业公司中,植物基品牌YePlant、预调酒饮品牌WAT可以在供应链或渠道上与喜茶进行合作;而投资连锁咖啡品牌Seesaw、茶饮品牌和気桃桃则更多的是拓展品牌、品类。

通过喜茶的数笔投资也不难看出,当下的喜茶并不再全力追求更多的开店数量,因而有更多的富余资金用到了投资、瓶装饮料新产品等业务上。

由于这些业务都还处于起步阶段,无论是瓶装饮料还是投资业务,短期内对于营收和利润的贡献都不会很明显。对于提升公司资本价值会有所帮助,但短期不会对公司的财务数据产生直接、清晰的影响。

写在最后

2019年开店220家,2020年开店304家,喜茶在过去两年一路狂奔。但是在IPO落地之前,要撑起足够的估值,必然需要新的成长引擎。

喜茶创始人聂云宸曾在接受媒体采访时做过对比:“我们一年开几百个店,星巴克、麦当劳那些基数这么大的品牌,一年也就开几百个店。”

大规模的新增门店,为喜茶顺利赢得了业内领先的估值水平。但茶饮商业模式上的局限性,一直在影响着喜茶的成长性与资本市场的价值认同。

在此背景下,喜茶选择放慢脚步、修炼内功,放弃对于开店规模的追求,用各种增量业务适当补足。

资本是否愿意接受这种“新常态”?可以预见的是对于当下的喜茶来说,下沉、瓶装产品、投资这几条策略中,有任何一个成功的,就是胜利。

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