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长沙VS上海,它们为什么都成了新消费品牌制造机?

Devin Yu · 2021-11-03 09:25:03 来源:每日食品

先是上海,后有长沙,新消费浪潮在一线城市蔓延后,开始向其他城市渗透。除了工业时代+数字化时代融合带来的客观原因,一个城市,聚集了人 ,更聚集了文化,也成为不同类型的城市创造不同新消费模式的重要因素。

本文转自Foodaily每日食品(ID:foodaily),作者:Devin Yu

新消费品牌和城市之间,究竟存在着怎样的纽带?

《2020新国货之城报告》显示,注册地为上海的新锐品牌贡献了全国近六分之一的品牌销售额。李佳琦透露,他直播间内爆火的新品牌有80%都来自上海。此外,在天猫2020新品牌图鉴中,上海从众多(新)一线与沿海城市中脱颖而出,天猫Top500新品牌中,拥有90个席位的上海位居榜首。

△图片来源:天猫2020新品牌图鉴

如果说经济中心上海一直都是聚光灯下的“优等生”,在消费主场大放异彩属于意料之内的话,那么近些年,餐饮等领域的消费新品牌如雨后春笋一般诞生并不断出圈爆红的文化老城长沙,作为一匹“黑马”更是赚足了业内外的关注。

△图片来源:茶颜悦色

茶颜悦色与文和友作为新长沙名片,无疑已成为长沙甚至全国新餐饮标兵。第一财经调查显示,外地人到长沙旅行的主要目标是为了体验美食,并且打卡茶颜悦色和文和友甚至可以直接被当成旅行的主要目标[2]这一现象从社交媒体上也可见一斑。

为什么是上海和长沙?还会有其他“长沙”和“上海”涌现吗?

01.

长沙:打卡文化盛行

年轻一代的心灵捕手

据不完全统计,长沙本土网红品牌包括茶颜悦色、文和友、柠季、墨茉点心局、虎头渣打饼行、盛香亭、炊烟、三顿半、果呀呀等。

△图片来源:虎头渣打饼行

IT桔子统计数据显示,今年长沙8个新消费项目共获得14次融资。据了解,现在部分长沙消费投资的主动权甚至已经从投资人转向了品牌方,众多消费VC都在争取抢到长沙新消费这趟高速列车的车票。

△数据来源:IT桔子

长沙的新消费品牌与上海的国际范儿标签不同,从品牌调性到营销打法些许都带着长沙烙印。Foodaily发现长沙(餐饮)新消费品牌具有如下特征:

矛头直指年轻一代,价格较为亲民并且品类差异化明显;

品牌调性与文化象征多为“市井文化”与“新国风”;

以长沙为大本营慢慢外扩,享受“长沙围城”,品牌间以来源于长沙互相更亲切;

重视线下体验,营造“打卡经济”。

瞄准主力消费人群自然是大势所趋,但长沙的新品牌却是最能抓住年轻一代的“心灵捕手”。

以茶颜悦色、墨茉点心局为代表的国潮设计与以文和友为代表的怀旧市井设计都吃透了年轻人的那点喜好,而平价却不失精致的产品也迎合了收入不高的他们对于消费升级的期待。

各品牌不约而同地斥巨资进行门店与包装设计,通过打卡传播提高自引流量,同时增强年轻人对于品牌的线下体验认知,据了解,超级文和友装修费超过一亿元。

△图片来源:超级文和友

此外,长沙品牌很擅长运用城市进行“饥饿营销”,先在长沙打响招牌,再小步出湘,使得长沙众网红品牌具有“长沙限定”的即视感,这也着实带火了长沙的旅游。

根据《2021“五一”旅行大数据报告》,长沙成为十大热门旅游城市。长沙的各品牌之间还时常进行联名或投资,形成互帮互助并以身在长沙而荣的“长沙系”新消费品牌现象。如2020年“双十一”期间,三顿半与茶颜悦色推出联名礼盒。

△图片来源:三顿半

那么,长沙为什么能诞生这么多爆红的新消费品牌呢?在各品牌独特打法的背后,最终可以归因于长沙强大的消费能力沉淀出的消费文化,与湖南广电传媒基因在新传播时代发挥的巨大效用。

长沙的消费文化哪里来? 有能力消费,有场所消费

根据贝壳研究院《2021新一线城市居住报告》,长沙是居住负担最小的新一线城市,长沙的人均收入水平也处于全国中上游,租房和买房的负担和全国其他城市相比都比较低。较低的房价也吸引了更多的年轻人在此安家置业,同时增强了长沙的消费能力。

根据最新一次人口普查结果,长沙市常住人口从2010年的704万人,增加到了2020年的1004万人。

不仅仅具备消费能力,长沙由于年轻人多,消费习惯成熟,尤其对于餐饮娱乐的消费占比多,加上长沙人对于新鲜事物的接受程度高,夜生活丰富,俨然是一座烟火气十足的“不夜城”。

此外,长沙的“凝聚商圈”五一广场由于地铁站点密布、商业综合体集群集结了众多网红店,成为新消费品牌前赴后继的“商业圣地”。远隔500米,都可以看见炊烟小炒黄牛肉亮黄色的广告牌,眼花缭乱的广告与涌动的人群混杂起来,让人不禁想涌入去一探长沙美食的究竟。

可以说能在五一广场站稳脚跟,半只脚已经跨入了“长沙系”新品牌矩阵了。

△五一广场站旁热闹景象,图片来源:红餐网摄

为什么做餐饮可以篇篇10w+?答案是湖南广电传媒基因

“捧得红无数演员、歌手、主持人的操盘手,没道理捧不出一家网红连锁店。”—36氪湖南

其实自长沙以新餐饮出圈以来,文化娱乐产业一直是长沙的底色。最早从《还珠格格》到《快乐大本营》、《天天向上》,再到剧本杀鼻祖《明星大侦探》等,湖南台简直就是信仰,湖南广电也被称为娱乐业的黄埔军校。

公开资料显示,包括文和友、盛香亭、墨茉点心局在内的多家新消费品牌创始人或早期股东均出身于湖南广电。36氪湖南评论道,从这所娱乐业的黄埔军校出来的人,分散到各个网红MCN、媒体平台,没有人比他们更懂怎么做传播。比起做餐饮,懂传播的创始人们,对小红书、微博KOL/KOC晒单推荐,甚至是大众点评榜单的刷热度玩法更是信手拈来。

这也让餐饮品牌的竞争上升到了一个新的维度,做得好吃有创意仅仅是第一层,能让年轻人在媒体接触中被种草,能利用年轻人的渠道和沟通方式产生流量并转化,不断满足当地消费者情感附着的需求,或许这会是餐饮创业者可以从长沙品牌学到的。

02.

上海:最挑剔且具有审美力的消费者

新品牌的试验场?

上海是新品牌长青的试验场。用「最好」的政策、供应链、人才、渠道与「最挑剔」的消费者,塑造出引领消费需求、迭代速度快、具有品牌感并注重产品价值的长青新品牌。

上海品牌的炼金石——挑剔而富有活力的消费者

能在上海有能力真正立足的品牌,很有可能成为未来的中国品牌。这里为新品牌提供最好的政策、供应链、人才、渠道,但上海这个副本,刚开打就面临满级boss。

△图片来源:零售商业财经

在反映消费市场与营商环境成熟度的重要标志「首店经济」中,可窥见一斑。根据《首店早知道》数据,2021年上半年国内各城市引进“全国首店”160余家,而上海以56家“全国首店”遥遥领先于其他地区。

△Tims x QQ音乐 扑通咖啡主题店全国首店,图片来源:QQ音乐

此外,随着中国经济不断发展,国际品牌不断加码中国市场布局,上海作为切入口成为各大品牌兵家必争之地。

2017年,星巴克臻选®上海烘焙工坊开业,作为全球除了发源地西雅图以外的第二家精品咖啡烘焙体验工坊开业时成为全球最大星巴克。2018年,阿迪达斯在上海开出了亚太地区最大的品牌中心旗舰店——阿迪达斯NJE800。

对于上海消费者来说,不经意间已经接受过国际头部品牌最新、最潮、走在时代需求最前沿的产品教育,消费品味自然水涨船高。除此之外,如光明、大白兔、杏花楼等自带亲切感的本地传统品牌的时代复兴也为消费者提供了更多选择的可能。

上海人民拥有更多元品牌选择的背后,是上海无可比拟的消费活力。首先,上海具有毋庸置疑的消费实力,根据21世纪经济研究院数据,2020年上海以15932.50亿元的社会消费品零售总额位居第一。此外,上海与其他一线城市类似,虹吸了大量来自全国的外来年轻人口,他们拥有开放包容并且多元化的消费习惯,逐渐成为新兴品牌的主要购买力。

因此,诞生在上海的新消费品牌虽然没有人才、供应链等“后顾之忧”,但需要极其敏锐的需求洞察力和极强的产品力,并通过柔性生产与快速迭代,真正让消费者为产品买单,并且在诸如品牌感、售后服务等方面也要满足被“惯坏了”的消费者。

最好的政策、供应链、人才和渠道

在政策层面,本土新品牌被纳入培育建设国际消费中心城市的重要方向。继上海首创大规模消费节庆活动 “五五购物节”之后,2021年7月全新发布的《全力打响“上海购物”品牌,加快建设国际消费中心城市三年行动计划(2021-2023年)》将推动本土制造消费品品牌创新地建设,并积极打造世界级综合商圈、全球新品首发、全球高端品牌集聚的“品牌经济中心”。

在供应链层面,上海领携的长三角一体化可以吸纳江浙沪高质量产业资源,为新品牌提供完备的生产与数字化服务。

在人才层面,源源不断的“上海新兵”与成熟的猎头服务为新品牌的团队搭建提供保障。上海持续降低人才引进门槛并卓有成效,根据CBNData数据,上海在2021年上半年人才引进的数量已经超过了2020年全年。

在渠道层面,接近350家购物综合体与超过6000家便利店构成全国最密集的线下零售体系之一。

小 结

在国际品牌厮杀下磨练出的引领消费需求的新品牌,还是“长沙系”精准捕捉年轻一代消费趋势的地域新品牌,都构成了当下我国消费变革的重要推手。

上海和长沙消费变革的成功,预示着新消费引爆的过程,正在从作为领航者的一线城市,向三四线城市市场下沉的阶段,地域品牌在面临洗牌,新品牌也在蓄势扩张破圈。这两个范本是可以在新消费时代下被复制和借鉴吗?上海的小资文化、长沙的市井文化…研究不同的城市,是在研究具有不同生活方式的人和不同的文化认同。

下一个“上海”和“长沙”的接棒者会有吗?

当然,城市在挑选品牌,品牌也在挑选城市。城市对于新品牌的意义不仅是基础设施、创业氛围、消费活力、市场规模等,还可以透过已经聚集形成的文化气息,成就品牌气质,打造品牌文化。在上海和长沙,城市与新品牌之间互相赋能,创造了极具活力的新消费生态圈。

新消费浪潮在不同城市迁移,从长沙和上海出发,我们还能看到哪些可能性?欢迎大家在留言区留下您的预测与观点。

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