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餐饮人“降权”网红

崔小南 · 2021-11-01 11:46:50 来源:餐盟研究

几年前还是驭流量之高手的“网红”,如今开始走下“神坛”。

作为高曝光的代名词,有网红的地方就有各大产业的橄榄枝。据天眼查数据,在我国目前超4500家网红相关企业中,分布最多的垂直领域是批发和零售业,其次是住宿和餐饮业——以1400家占比32.8%。

说起餐饮届的网红鼻祖,非2013年名噪一时的黄太吉莫属。在其创始人“开着豪车送煎饼”吸睛无数后,一篇题为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章让西少爷再次火爆社交圈。

图片来源:摄图网

此后,请帅哥送外卖、举办“鸭寨夫人”超美选拔赛的“叫个鸭子”凭着另类的画风又扼住流量的命脉;夸父炸串打造“夸父逐日”IP,以国潮风重新定义“街边摊”,引起“串串”狂热,合生汇门店开业不到一周,霸占各大热门榜单,吸引300万人打卡,创立三年门店超1000家;霸蛮米粉以“北大才子卖米粉”极具戏剧化的身份冲突引起关注,并迅速蹿红,如今早已完成B+和C轮融资,正处于高歌猛进中……

随着微博、抖音、快手、小红书等社交平台的强势崛起,餐饮行业的网红效应被进一步放大。

对消费者来说,在光怪陆离的商品中,快速做出消费决策,一方面来自所关注圈子的“意见领袖”的推荐,另一方面受社交平台意识形态的“鼓舞”。有需求但无目的的消费者一般会查看大众点评的热榜、小红书的种草笔记来挑选美味,亦或者打开抖音,被点赞过万、画质清晰、画面“秀色可餐”的本地美食“支配”。

消费之风盛行,大V“种草”逐渐在消费链条上掌握了更大的话语权。为了提升曝光度和下单率,餐饮商家不惜花费几万甚至十几万的重金,邀请网红达人宣传来改善经营状况或者提高营业额。

不过需要明确的是,流量不等于转化。对于网红的宣传成效,大家褒贬不一。

专为餐饮行业服务的MCN机构工作人员小莱称,推广效果是有时效性的,前几天对业绩的提振作用较为明显,但后续就归于平淡,短时的营业额增长还是高成本聘请网红换来的。“对于餐饮店来说,一次宣传只是让更多人知道某个地方开了一家川菜馆或者烧烤店,但最终能让客人留下并且愿意再次消费的原因有很多,绝不会是我家请来了网红……”

小莱称某短视频平台万粉左右的博主,探店费用大概在几百元,而百万粉丝的出场费则是以万元为单位计算,“想要做一次比较有影响力的推广,就要做好“大出血”的准备。”话说回来,“请网红”在某些程度上确实对营业额有帮助,前提是产品和服务过硬,要不然只会败坏口碑,还不如不做。

也有餐饮人持不同看法。

重庆做牛肉供应链的餐饮人小川说,针对商家的短视频拍摄价格已经“杀”到2000元/条。做烧烤的老猫称曾调研过长沙市场,一条视频的价格达到30000元。知名度较高的网红收费更高,要价几十万的也不少。但真正的转化效果如何,尚无法精确量化。

位于杭州的jack则透露了内幕,“其实花两三块钱就可以买到100个点赞,现在真没有太多大V,他们都是买的数据。”

“传播数据大多是真实的和虚假的各占一半,部分消费者选择网红店是从众心理作祟”是一些餐饮人对推广作出的评价。

有些餐饮商家或者尚不清楚其中套路,即便了解,他们也要抱着试试看的心态花钱买网红手中的流量,“没办法啊,很多人靠着这个赚钱了,消费者确实也吃这一套啊。”

艾媒数据显示,2021年中国网友消费网红餐饮的频率中,每周消费2次及以上的占3.9%,每周消费1次的占比是8.6%,每月消费一次的占30.5%。九成网民表示愿意为了打卡网红餐饮而排队,可以看出他们对网红店还是比较认可。

另外,在网红餐饮信息的获取上,超六成网民靠短视频平台、近六成消费者靠社交平台、超五成靠内容分享渠道获得。

网友对平台的依赖,加剧了商家的流量恐慌。但他们也进退两难,一是宣传成本太高,二是迫于现实因素又不得不宣传。一个更严峻的事实是,即便舍得花钱请网红,也有可能是“一锤子买卖”:一两次的宣传效果转瞬即逝,流量难以留存到商家,并且对网红的依赖过重,想要出效果,只能持续不断地花钱。

然而,餐饮人在借势营销上“朝不保夕”的命运或许随着全民自媒体时代到来得到改变。

最明显的变化就是几万、几十万的中小博主越来越多,流量倾斜也吸引众多商家开始养社交平台号。打开短视频,搜索关键词“餐饮”,可以看到不计其数的小商家积极“晒”自家美食。有些商家努力经营账号,分享美食制作教程、公开制作过程、与网友互动,以此沉淀粉丝,确实成效显著。

不过,短视频的低准入门槛,吸引中小商家疯狂买流量,继而陷入引流“内卷”。有的商家为了锁住用户,一份三人火锅套餐卖出19.9元的白菜价。一通操作“猛如虎”,但由此带来的效益如何,可想而知。

网红效应、流量对餐饮的贡献率,注定是一场“罗生门”?

或许,流量至上的论断该停一停了,对网红的迷信也是时候破除了。

01 请网红宣传,不如靠口碑说话

长沙 | 老猫 36岁 卤味店合伙人

要不要请网红做营销,首先要遵从实际,不能眼看其他商家借此生意爆火,而盲目跟从。

以我为例,我和朋友合伙开了一家卤味店,主要消费场景是家庭佐餐,“家庭佐餐”的定位明确了其选址应该是人流量较大的社区或者菜市场,我家店属于后者,开在菜市场。另外,社区和菜市场两种位置分别对应熟人生意,不需要过多宣传,而菜市场来往的多是普通市民,他们对“网红”、“美食博主”等并不敏感。

卤味是极其生活化的产品,试想一下,穿着靓丽的网红,化着精致的妆容,在菜市场吃卤味,总觉得与其气质不搭,即便做视频传播,消费者的接受度也将“一言难尽”。

而且卤味本就是小本生意,其利润不足以支撑花费三万元拍一条视频。即便这样,我们也没有“冷启动”。开业之初,采取了较为传统的营销方式,比如发传单,入驻外卖平台。恰巧当地报社举办活动,报道了卤味店,效果寥寥。这在我的预料内,传统纸媒早已式微,并没有太多流量。

个人觉得,对卤味店而言,靠时间积攒的口碑远比一次宣传的影响力更持久。相比噱头更大的造势活动,消费者更看重产品味道、产品质量、卫生情况。因此,我在这些维度的关注远超营销方面。

与第一家的合伙人“分道扬镳”也正因此,我这个人有点“吹毛求疵”,是细节控,始终以“自己能吃”、“愿意吃”的标准来做餐饮,除了味道之外,对环境、服务等细节要求也比较严格,更看重做好“内功”。但合伙人的精力都在营销上,对卫生问题较为疏忽。

我不排斥邀请网红探店、拍视频等进行宣传,它确实会加速商家曝光,发挥出巨大的传播效应。

营销之前,可能只有经常来买菜的市民清楚某个角落存在一家卤味店,味道还不错,营销之后,不止常逛菜市场的,其他人也有所了解。但这个效果有限,最大的矛盾就是品类(卤味店)带来的消费人群、消费场景和“网红经济”之间不协调。

我始终认为“网红”只是一种营销方式,是基于产品、口味做出的补充,不是绝对的引流方式。餐饮店售卖的是餐品,不像文和友,它贩卖市井文化,需要基于地产、装修、文化、情怀做场景化营销,此时口味便没有那么重要。但基本逻辑是相通的,即建立在产品之上的营销。

好产品才能带来强有力的传播力,有些店基本不做营销,靠口碑传播。对餐饮从业者来说,在无法提供优质产品时,盲目地宣传,只能会让自己“ 见光死”。产品具备亮点,比如是市场上新鲜的品类,或者在传统品类基础上做了创新,再搭配吸睛的包装设计、装修设计,它本身的特性就足够引起消费者的兴趣。这时网红宣传“打辅助”,二者形成一股合力,店铺便能最大化地被消费者看见。

产品之上,再适当宣传,或许才是最优解。与以往不同,我们如今处在信息高度发达的社会,网民规模前所未有,连老年人都刷短视频,很多人靠网络获取信息。仔细观察就会发现,越来越多的商家开始买抖音流量,在小红书种草,聪明人需要顺应趋势,尝试新玩法。一些店面规模较大、资金实力雄厚的商家,以此为跳板,“更上一层楼”,确实创造出一定的成绩,但不可过度“迷信”这种方式,更不能将其视为捷径。

现在有很多美食博主探店,不向商家收取费用,为的是补充自己的账号内容,与商家属于“相辅相成”的关系,对“囊中羞涩”的商家是一条可行的路子。

这种类型的美食博主要么是喜欢吃喝玩乐,到各地记录、打卡美食,要么是个人或者团队模式的自媒体,前期免费探店,完成粉丝原始积累以后,再根据平台特点进行不同的商业宣传。

恰如快手更适合三四线城市,抖音在一二线城市或者南方城市更为流行,大众点评侧重消费者评价。现在常见的宣传方式就是探店、发布视频和图文内容。

许多商家正在自行宣发,降低成本,做长远的流量生意,比如用一部手机就可以随时随地拍摄、发布内容。

02 给流量“降温”,客观看待它

深圳 | 熠轩 30岁 泰菜、糖水店老板

前几年请网红宣传纯属赚噱头,那时流量像开闸而泄的大水一般,很容易做出成绩,现在情况更复杂,不仅要看产品如何,也要把握宣传的尺度、以及客观看待“流量”。

我从来没主动邀请网红做任何形式的宣传,是靠口碑打出的成绩。第一家糖水铺开在村子,有5年时间了,主要客群是老街坊,已经做到全深圳第一,运营也已偏向成熟,每个月的纯利润大概7万元左右。

另一家泰菜店,刚做了几个月就已经盈利。深圳是包容性很强的城市,海纳百川,餐饮口味多样,泰国菜在当地的普及度较高,而且也存在市场缺口,即中低端泰国菜馆极少、甚至没有。我们开在人流量大的街铺,在提供优质食材的基础上,注重提高口味,因此翻台率挺高。

没想到有一天,当地的一位美食网红主动登门,提出免费为我们拍短视频。宣传确实起作用,链接到他的粉丝,带来三四批客流,营业额提高了三倍。两周后经营恢复常态,不过也产生了一些回头客。

我认为网红确实能带来传播效力,但是暂时性的,消费者最终还是关注产品、口感。另外商家要对自己有清晰的认知。“是否需要宣传,如何把握分寸”,不能因为流量迷失心智。

我记得深圳有一家包子店,是上海的品牌,开店仅2个月,期间邀请很多网红造势,确实打出了知名度,吸引众多消费者前来打卡,但包子品质不能匹配这样的名气,导致客户评价褒贬不一。

图片来源:摄图网

但这并不代表做营销是“鸡肋般”存在。像一些短视频会针对区域做精准营销,也会针对粉丝做定向推广,转化效果还不错。很多商家也热衷于花几千元钱做一波宣传,重要的是消费者确实需要这种模式。

一来MCN机构会分析、研究各种平台的分发机制、运营规则,也擅长引流,对于有需求的商家来说,确实起到助推作用。另外消费者越来越喜欢“偷懒”,不愿意花费心思和精力做选择,更青睐“踩在前人的肩膀上”。

除了口碑传播外,社交平台的普及,让评价、达人推荐成为我们重要的参考依据,甚至影响最终的决策。放到10年甚至20年前,影响消费者决策的因素是门店装修、熟人开店等,不似现在,网络的声量更大。

再者,从现在的市场来看,网红效力依旧强势。主要是现在短视频在网民心中的权重太高,所以很多餐饮店会借助网红或者大V将流量转化至门店。这也导致问题增生,比如网红在利益驱动下对品质不管不顾或者虚假种草太多,误导消费者,让真正的优质商家埋没。

对商家而言,造势宣传是突破经营瓶颈的一种方式。我所了解到一家做猪肚鸡的餐饮企业,在全国开出上百家门店,它家使用的是高端食材,客单价百元左右,并不算很高,甚至很多都是国外食材,餐品味道还极好。另外还配备中央厨房,管理能力、供应能力都十分“扛打”,大众点评评分接近五星。

很奇怪的是,他家生意并没有想象中的火爆。其实它家各方面都很完美,唯独缺了流量。企业负责人压根不知道什么是线上营销,这时它就显得格外重要。

可以说,网红效应、流量倚重本身不具有“好坏优劣”之分,关键在于如何运用。

对于餐饮行业来说,餐品是生命线,需要花费时间做沉淀,当产品锻造出口碑,此时借助流量东风,会创造出1+1>2的效果。如果心太急,将成本过度投入到营销,将大大减少食材成本,给消费者的价值感不强,自然不会带来二次消费。

恰如此前说过的包子店,开在繁华路段,又疯狂宣传,它的运营成本随之提高,成本压力就会转嫁到包子价格上,但包子口味并不能促使消费者为之买单。但也不能像猪肚鸡企业一般,忽视线上营销,所以请不请网红还需视实力、实情而行。

03 三个平台粉丝超14万,私域流量才是王道

浙江永康 | 赵娜 32岁 甜品店老板

我家店主打外卖,因此线上流量尤为重要。

营业初期,我也曾尝试过做营销活动,比如电影院推广、朋友圈转发、发广告扇子、锦鲤活动等。当时是2018年,小红书、短视频“带货”还没有现在这样普及,传统的推广效果还不错,短期内朋友圈好友,新增2-3千人。

虽然我家店开在一条人流量不高的巷子里,但凭借“冷启动”阶段的造势,加上餐品确实好吃,在周边算小有名气。

图片来源:摄图网

对于美食博主探店,我听说过,但自己没有花钱投放。之前,有不少美食博主主动提出探店,其中一位粉丝1万左右的博主前来拍摄视频,没有收取费用,但宣传效果并不理想,曝光率低。

当地请人做推广的商家比较多,前几天,我的一位加盟商的店铺即将开业,想要做预热活动,我向他推荐了一位美食博主,其传播途径主要是朋友圈、短视频平台、小红书,收费2000元,一次曝光,短时内可以提高1/3的营业额。

不过流量采买成本越来越高,加上流量趋于分散,不像之前,动不动便出现爆款,如今平台涌现许多中小型博主,这让我意识到“自己代言”是好机会。网红适用于店铺启动阶段的短时曝光,但长远来看,做私域、做粉丝沉淀才是最降本增效的做法。

我通过自媒体平台做推广的时间较早,2019年末便开始接触快手,2020年初入驻抖音,开通小红书账号的时间较晚,是今年。最初注册短视频账号只是为了记录、分享生活,慢慢地具备了商业化思维。

视频内容以茶饮教程为主,它们吸引很多网友前来围观、交流,催更,还有一些拍摄的是茶饮制作过程,全程公开透明,颇得网友好感。其中有一期点赞量高达5.8万,不少网友在视频下方询问店址,也有很多与我在线互动,提高了账号活跃度与粉丝黏性。最惊喜的是,有些网友还成了我的学徒。

此前,由抖音链接而来的学徒,每个月大概在五六十人左右,至今已收学徒上千人。目前,抖音、快手、小红书三个平台的粉丝已超14万。

原来做短视频比较佛系,如今目标明确:做同城引流。平台没有开启购物橱窗,不过挂有团购套餐,虽然没有特意运营,每个月的销量也有七八十单。

四年打造的口碑、加上积攒的顾客、以及短视频曝光,让我家生意蒸蒸日上,在当地也算网红店。通过短视频渠道链接的顾客大概占到3成,其次就是因外卖到店,比如顾客在美团下单,觉得餐品味道不错,会特地进店消费,再者就是口碑传播,老带新。

个人觉得,聘请网红做的一次或两次宣传,只能当作一种“强心剂”,虽然带来流量,但留存太难。

短视频的流量曝光能力还是可以的,小红书稍弱一些,可能因为其受众群体更年轻化,我现在这个年纪已经无法准确摸清她们的喜好。而且运营短视频相对来说成本更低,是粉丝沉淀、缓慢堆砌流量池的过程。

私域属于“养成系”,网友通过手机屏幕看到的是有血有肉的人,由陌生到熟悉、追捧,彼此间缓慢建立感情和超强的信任感,时间越久,二者间的关系越牢固,是“大网红”不能替代的。消费者最看重的卫生和质量问题,通过短视频公开制作过程,透明化经营得以解决。

说起来,我投注在短视频的精力并不多,也没有专门学习运营课程,更没有购买虚假流量,只是做到了真实、生活化,并抓住了网友的兴趣点。

就拿我做甜品来说,网友的关注点可能是如此好喝的茶饮是如何做的,是否放置了添加剂等。有一期点赞量达到7.5万的视频,拍摄的内容是烧仙草教程,很多网友在线询问我:这个成分添加多少,那个部分怎么做……良好的互动能提高他们对账号的认同感。

另外,做短视频切忌脱离群众,要接地气,生活气息浓厚一些,不要让网友觉得你的内容全是“工业风”,画质格外高清、画面格外精美,但是让人感到疏离,甚至怀疑是企业号,这样留驻时间很短。

在我看来,推广具有必要性,但首要保证产品过关,二者缺一不可。我更倾向于做私域流量,自媒体时代,赋予每个人的机会是平等的,就看你能不能抓住。

结语:

不得不承认,“是金子就不会被埋没”的时代已远去,如今金子也需要让人看到光芒。

信息爆炸的社会提高了人们的选择成本,直播、短视频借解决消费“烦恼”的契机诞生,网红经济、电商经济大行其道,砸钱的商家脱颖而出,中小微商家被迫沉默。

过度倚重网红,等于“缴械投降”,过于漠视,也是关上了探索可能的通道,因此不必“妖魔化”网红效应,一边倒地支持或者反对,更应该客观对待,冷静地分析其中利弊。

即便流量打得热闹,也要清楚,餐饮店的主力消费始终在实体店,在线下。

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