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火锅赛道内卷,难破“网红”局

· 2021-10-19 09:45:05 来源:新消费星球

网红火锅遍地,想要长红却有难度。

“盐豉辛辣发滋味,佐以芫荽郁青青。不尝此味已经月,入口脆滑如欲噎。”对于火锅,民国作家顾随是这样形容的。

到了现在,火锅从一种“珍稀品”变成了一种“疗愈品”。如果说有什么能够抵抗一个冬天的寒冷,那么火锅一定榜上有名。火锅一直是消费者的心头好,尤其是近几年,这种偏爱更为“明目张胆”。

美团发布的《2021年国庆黄金周消费趋势报告》显示,今年国庆期间,一线城市火锅品类订单量环比节前均实现上涨,广州火锅订单量增长78%、深圳火锅订单量增长65%、上海火锅订单量增长34%、北京火锅订单量增长26%。

消费量的增长,也让越来越多的火锅品牌成为新秀,被各大投资机构关注。

图片来源:摄图网

VCPE扶持火锅“新贵”

火锅对资本的吸引力,和对食客的吸引力一样诱人。

2020年以来,火锅店、火锅食材超市、自热火锅和火锅底料等成为热门赛道。企查查数据显示,2021年1-9月中旬火锅企业注册量达50762家。

据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,2020年全国火锅的市场规模近6000亿元,门店近60万家。中商产业研究院数据也显示,预计2021年,火锅市场规模将达到5218亿元。资本纷纷进入火锅市场,也正是看到了火锅背后的千亿级市场。

据公开数据不完全整理,近半年来,近30亿元涌入火锅行业,火锅行业上下游企业接连融资,背后不乏IDG资本、字节跳动、高榕资本、黑蚁资本等专注消费的一线投资机构。

今年2月,懒熊火锅宣布A轮融资,投资方为字节跳动、星陀资本和虢盛资本。

6月底,有消息传出,继去年获得番茄资本近亿元融资后,巴奴火锅即将完成超5亿元新一轮融资

8月,重庆火锅头部品牌“周师兄”官宣新一轮融资,已于此前完成亿元人民币A轮融资,由黑蚁资本独家投资。

在火锅店这条赛道里摸爬滚打的创业者们,经过不断的尝试,走出了多条“康庄大道”,不仅获取了消费者的认可,同时也让资本看到了这条赛道的可能性,创业者们讲的故事也让多数的投资者停驻。

以VC圈里炽手可热的项目巴奴火锅为例,在现在还未确定的新一轮融资中,巴奴火锅的货值已经达到了约150亿人民币的量级。

火锅新贵频出,越来越多的“巴奴火锅”让资本眼花缭乱,但这场看上去杀疯了的“好前景”,真的能够为投资机构们带来惊喜吗?

网红火锅遍地长红却难?

如果说以前以四川火锅为代表的品牌是齐头并进、相安无事的话,那么现在的火锅,则是因为种类繁多,不得不迎头“厮杀”。热辣的红汤背后谁都想进来分杯羹,新贵也不断翻腾涌出。曾经红火的“麻辣空间”“小肥羊”“德庄”等连锁火锅也已经没有了当初的“盛况”,热度也一降再降。虽说新晋品牌、网红餐饮在短时间内吸引不少热度,但想走得更稳却不是一件容易的事。

举例火锅代表的头部玩家来说,今年2月16日,海底捞股价达到了85.80港元/股的历史最高点,市值超过4500亿港元。截至2021年10月15月,海底捞目前开盘价为29.5港元/股,目前总市值为1610亿港元,较年初市值蒸发近3000亿港元。

除了海底捞之外,呷哺呷哺决定在今年关闭约200家亏损门店,并且在今年内不再拓展新的门店。除了头部玩家之外,一些新晋火锅品牌们在发展的过程中也似乎遇到一些问题,新消费星球为大家总结了三点:

一、看重营销,排队打卡是标配

想进入网红火锅店,必不可少的一道坎就是“排队”,尤其到了周末,凡是稍有名气的火锅店门口都坐了好多人在等位置,就拿海底捞火锅来说,名气最盛的时候,不排个四五个小时是很难吃到的。

再有像“贤合庄”“上上谦”这样的明星火锅店,更是自带热点,新店开业的前几天,动辄就会有几个小时的长队...明星陈赫在四川的“贤合庄”刚开业的时候,生意异常火爆,甚至有网友吐槽下午4点排到晚上12点,等了8个小时才吃到饭。

但这种火爆却不是长青,在快消费时代,能为一顿火锅排队几小时的人有,却不多。网红火锅店的长队,也终会“变短”,当消费者的新鲜感过去了,靠明星、网红营销的新贵们,翻台率一减再减,自然无法长远。

二、直营与加盟,哪一种都不是完美之计

众所周知,直营和加盟是近年来新消费品牌们常用的两种扩张模式。确实,这两种模式都为品牌们带来了新机遇,但从另一个角度来说,不论是直营还是加盟,都为新贵品牌们带来了较大的经营压力,尤其是到了后期。

8月24日,海底捞火锅发布财年中报,根据财报,海底捞餐厅总数已从2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家,但平均翻台率下滑严重,这本是海底捞最为强势的经营指标。截至今年6月底,海底捞的平均翻台率为3次/天,而2019年为4.8次/天。

一边是疯狂的开店,一边却是利润的下降:2021年上半年,海底捞拥有人应占利润为9452.9万元,相比去年同期扭亏为盈,但利润率不足1%。而2019年同期,海底捞的公司拥有人应占利润为9.1亿元,差距悬殊。

开店扩张背后,不仅带来了相关支出增加、净利的下降,也使得海底捞曾经引以为傲的翻台率一降再降。

直营带来进退两难的窘境,加盟这种“拉队友”的模式,可能会因高额加盟费影响扩张速度。

郑恺开的“火凤祥鲜货火锅”就是代表之一。据新消费星球了解,要想开一家火凤祥加盟店,空间大约在300平方米左右,然后交纳35万元加盟费、5万元保证金,再与总部签订合同。显而易见,这样高额的加盟费,在很大程度上也成为了阻碍品牌扩张的一座大山。

而绝大部分的明星火锅店,都是打着“明星”的名号走红,无论是粉丝们抱着支持自家偶像的心态,还是普通顾客本着信任明星的好感来到火锅店,都冲着这股子“新鲜感”。而新鲜感过后,后续如何维持高热度也难。

三、在食品安全上接连翻车

食品安全一直是餐饮行业避不开的一条标准,尤其是伴随着如今的消费者食品安全意识提升,对于新兴食品品牌的安全性要求也就会更高。

但就是在这样的大背景下,依旧有不少的网红火锅店活跃在“被警告”的第一线,密集开店的背后,火锅业态已成为食安事件频发的重灾区:

今年8月,由明星郑恺经营的“火凤祥”火锅因存在食材过期变质、后厨操作不规范等问题被浙江省、市两级市监局约谈。

9月初,据江苏公共新闻频道《新闻空间站》报道,南京市市场监管局完成食品安全监督抽检任务2216批次,其中不合格样品12批次,其中,今日炊牛牛肉火锅、大渝火锅等网红火锅店因餐饮具抽检不达标被点名。

企查查数据显示,2021年1-9月中旬火锅企业注册量达50762家。与之相对应的是,今年上半年,火锅品类的食材过期、后厨操作不规范等问题频发,涉及火凤祥、贤合庄、辣斗辣等多个品牌,涉事门店数量达20余家。

逃不开的食品安全,是评判一个火锅品牌好坏的最后底牌。一个火锅品牌借助网红营销火起来简单,但要真正立稳脚跟,还是要扎实做好自身质量。

褪去网红外衣,火锅新贵们该如何发展?

翻腾的火锅红海,有着无数的机遇,但这个宽阔的赛道,也充满着不少的变数。

日渐增长的火锅店数量,也逐渐让这个赛道“内卷”起来。川菜火锅、鱿鱼火锅、黄喉火锅来搅局,品类天花板越来越高;火锅店搬到公园、博物馆里,“造景式”火锅群雄并起......在火锅同质化显现的现在,越来越多的火锅品牌需要更重视创新。

一个成功的火锅品牌,外界看的不是初期的火爆,而是还是长期的稳健发展以及在市场上获得更好的口碑效果。如何去做好,这也是众多火锅品牌需要去思考的问题。

资本是把双刃剑,正如中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛所表示的那样:对于餐饮行业来说,就怕赛道过热,导致估值偏高。而在这个翻滚的红汤里,真正留住的还是那些稳定的,能够经受住时间拷问的品牌。而现在正风靡的火锅新贵们,真正要做的还是依靠自身软硬实力的厚积薄发,才能在众多竞争者中大放异彩。

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