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购物中心里的拉面馆能过好今年冬天吗?

杨德泽 · 2021-10-13 09:13:36 来源:鞭牛士

面食赛道因为被资本青睐,日渐红火。然而,热闹过后,面食品牌依然面临着很多挑战。

本文转自鞭牛士(ID:bianews8),作者:杨德泽。

国庆之后,北方的秋风就逐渐萧瑟起来,传统的中国人走入面馆,吃一碗热气腾腾的拉面,莫不是最大的享受。而这热气腾腾的拉面背后隐藏着的,是资本的角力和市场战争。

今年冬天的拉面,有人吃得火热,有人却担忧如何过冬。

01 疯狂的拉面

中国人爱吃面食,这是刻在骨子里的基因。中华文明发祥于黄河流域,小麦在汉朝出现之后迅速成为中国人必不可少的作物,虽然南北消费不同,中国人对于淀粉的需求量是远高于欧美国家的。至少北方人对于面食“有情怀”。

艾媒数据中心的调查显示,有42.1%的消费者,在两到三天内就会食用一次面食。与其他食物相比,面食符合国人的味觉审美,受众相对较广,是一种“刚需”存在。

难以复制、人工要求高,面食赛道一直以来都是不怎么被资本看好,但自从新消费在资本圈逐渐成为主流,一些机构也开始重新打量普通消费者的饭桌,“中国胃还是要靠面来养”,拉面正在火爆,大小机构们已经在赶来的路上。

△ 图片来源:摄图网

公开信息曝出的三个拉面项目:马记永、陈香贵和张拉拉,融资已经不止一轮,但之前几乎没有报道,显然是被“按在水下”的。而从资本角度来看,VC们的嗅觉显然更加灵敏,从目前来看入局者数量已然不少,红杉、金沙江、源码、高榕、顺为、凯辉、挑战者资本、险峰长青等近10家“有头有脸”的VC均已入局。

为了拿下品牌,资本方也是用尽了办法。据传,红杉中国的投资人郭振炜直接拎了一瓶酒敲开了马记永创始人洪磊的家门,此时,正值这家新锐牛肉面品牌新一轮融资、选择投资机构的关键时期。

这场马拉松式的谈判一直持续到第二天凌晨,最终,郭振炜如愿以偿拿到了洪磊签名的TS(投资意向书),两人一起去路边摊吃了顿早饭,这才有了后来“红杉中国10亿元估值投资马记永”的故事。

此事也成为投资界的一个美谈,在资本圈虽然没有人会沉浸于故事的美好,但所有人都清楚10亿资金的威力。这个故事让拉面赛道进入了“爆火”。

根据《晚点》报道,争抢“最为激烈”的马记永拿到红杉投资时,陈香贵的估值也来到整齐的10亿,规模稍小的张拉拉则估值3.9亿元。

△陈香贵门店,图片来源:田源供图

这三家之外,和府捞面、遇见小面、五爷拌面、拉面说等品牌作为第二梯队也都拿钱拿到手软。

“爆火”之后,随之而来的问题就在于,这些受到资本追捧的新式面馆和传统拉面有什么不同?鞭牛士通过对比调查之后发现,这些面馆背后都有一个特点,那就是已经存在一定程度的文化IP并且存在极大的消费升级空间。

以最近广受资本和媒体追捧的兰州牛肉面为例。

在兰州,有一种文化叫“一条河、一碗面、一本书”,一条河是指兰州坐落黄河两岸,一本书是指《读者》,一碗面就是牛肉面,“在兰州都叫牛大(牛肉面大碗),只有外地人才叫兰州拉面”。而面食本身,兰州人有“一清二白三红四绿五黄”的说法,对于面、汤、调料极其讲究。“有了这些,就可以精品化。”一位投资人如是说。

△兰州牛肉面,图片来源:红餐网摄

金沙江创投合伙人朱啸虎在接受采访时表示,“中国线下有40万家面馆,其中20万家是兰州拉面,兰州拉面特别普及,中国的麦当劳和肯德基就是兰州拉面。而且,拉面非常标准化,口感度可以预期,无论北方人还是南方人都很容易接受。所以,中国能开出上万家连锁店的只有两个品类,一是连锁便利店,二是兰州拉面。”

只要能够在生产上做到标准化,就很容易快速复制、扩张。这也是资本市场一贯的打法,发现需求,打通供应链,然后以快速开店的打法占领市场。“创始人想得非常明白了,我现在必须要做什么,不能做什么,因为这个行业一定是巨头的战场,一定是标准连锁化,一定会出现像麦当劳、肯德基那样巨头,我占住了第一,就占住整个赛道。”

除了想做行业第一的“连锁店”,资本的目标,还想让投资的拉面馆们进入到购物中心和办公楼周边。

而原本驻扎在购物中心里的味千拉面、和府捞面,他们正在不同程度上受到着冲击。

02 味千拉面遇冷?

有人欢喜就有人忧愁。当新拉面在资本市场一片火爆,早已入住购物中心的“老大哥”味千拉面却显得有点尴尬。

味千拉面可以说是“中国第一面”。1996年,味千拉面被引入香港及内地,十年后在香港主板上市,成为首家在香港上市的、以内地为基地的快餐企业。而创始人潘慰,连续4年成为胡润餐饮富豪榜首富,并获得“拉面女王”的称号。

对于潘慰和味千拉面来说,2011年之前是最好的时代。2007年,中国内地味千拉面的门店数量超过了100家后,味千(中国)成功登陆了港交所,一时风光无限。之后,业绩也稳步上升,还在2010年年报中立志在未来三年内,餐厅总数达到1000家。在当时被称为“千店计划”,那个时代也是味千中国的高光时刻。

△ 图片来源:摄图网

而如今的味千早已辉煌不再。

2011年7月,味千拉面的“骨汤门”被媒体曝光。有报道称,味千拉面号称“经过20多个小时熬制”的猪骨汤底,实际上是由汤粉、汤料调制,每碗汤成本仅几毛钱。

而在此前,味千拉面一直宣称其汤底为猪大骨和各类鱼骨熬制而成,每碗钙质达1600毫克,是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。

消息一出,随即引发大规模的讨论。在舆论压力下,味千承认,其汤底由味千汤料浓缩液还原而成,并非现场熬制。受此影响,味千的股价大跌,市值蒸发65亿港元。而持股51.86%的潘蔚,身家也缩水近33亿港元。

影响更大的,则是味千拉面的声誉和品牌价值。味千拉面栽在了自己重点宣传和赖以崛起的“骨汤”上,产品昂贵的售价失去了支撑点,用户对其的信任度也随之一落千丈。

从味千中国股价走势来看,自从2011年这次“暴雷”之后,味千拉面股价一直下跌,中间2013年虽然有少部分回暖,但是总体趋势已经不可挽回,目前股价已不足2011年最高价的十分之一。

△ 图片来源:摄图网

鞭牛士通过对比其历年财报发现,从2018年到2021年中期,味千中国门店数量已经从766家缩水到707家,在2020年,味千关店77家,在2021年至今也已经关闭了15家门店。据有关人士预测,这个数字还有可能继续下滑,创始人潘慰提出的"千店计划"已经成为一个不可触摸的泡影。

新式拉面与味千拉面的境遇之悬殊,或许在线下体现的更为淋漓尽致。笔者在大兴吃了一碗味千拉面的下午6点到7点的一个小时里,只有7顾客来用餐。味千拉面服务员告诉鞭牛士,现在生意确实不如以往。

03 新拉面VS传统拉面

根据财经网日前的报道,中国食品产业分析师朱丹蓬曾下过这样一个结论:味千拉面整体还处于1.0时代,但现在中国整体的面食细分已经接近进入3.0时代了。味千拉面跟不上整个消费升级的节奏,也不能够匹配新生代对于面食的核心诉求。在品牌、供应链、消费场景和产品方面,都存在老化的趋势。

在社交平台上,对味千的差评主要集中在口味一般、咸、性价比不高等方面。有匿名网友在大众点评上写下了这样一句话:面的水准不值那么高的价格,味千真的已成过去式了。

在失去了消费者的信任之后,“贵”这个曾经让味千拉面稳坐“购物中心第一面”的优势也变成了自己的生死劫。新式拉面正在抢占这片地盘。

在新消费大环境之下,新式拉面涌现出来的趋势都是——进军购物中心;消费升级,这是一个屡屡被提及却总是一带而过的概念,在资本方,它有着更深刻的含义,消费升级就意味着抢夺更上方的市场。

△图片来源:红餐网摄

在兰州,吃一碗牛肉面的价格是7-8元,加一份牛肉,加一个鸡蛋,也不过20元上下,被当地人称为“肉蛋双飞”,这些都不过是街头小馆,因为没有一个兰州人会去购物中心里吃牛肉面,大型商圈仅有的几家精品牛肉面也是“供外地人尝鲜”。

而资本的目标就是把牛肉面升级、精品化,兰州拉面过去多是开在街边的“小门脸”,如今纷纷走进购物中心,店面环境摇身一变宽敞明亮宛若“深夜食堂”,餐具精致、扫码点单、免费续面。一位投资人笑称,“当牛肉面在大型购物中心和星巴克并列的时候,消费者就愿意为它付40块钱一碗了”,这位投资人还表示,“做大生意最重要的是讲故事的能力。”

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅曾在媒体采访中表示,“一碗拉面三四十的定价,背后包括了装修环境、产品选择多样化、甚至配料等等多种因素。”

2020疫情之后,包括味千拉面在内的大批餐馆企业都被迫关门退出,一些低价位黄金店铺被空置出来,这就给了新式拉面极大的进入机会。

一位资深FA表示,马记永陈香贵等新兴拉面品牌在购物中心的单店模型跑通后,还会经历一次市场洗牌,各品牌将会在资本的加持快速开店占领市场,味千拉面必然受到冲击。

“某种程度上,马记永和陈香贵们的机会是味千拉面给的。”这位资深FA如是说。

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