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面条+小程序,陆正耀的趣小面凭什么值10亿?

金玙璠 · 2021-10-11 11:51:02 来源:开菠萝财经

面条+小程序+陆正耀,这账怎么算?

瑞幸咖啡有点要翻身的意思,但52岁的陆正耀还在四处找钱。

有媒体报道,陆正耀的餐饮项目“趣小面”正在寻求1亿元的融资。据消息人士透露,本轮融资趣小面估值10亿元。

趣小面的估值并不保守,但开店计划没有预想中疯狂。据开菠萝财经统计,截至10月9日,趣小面的正式营业和试营业门店共25家店,分布在15座城市中。此前多家媒体报道称,陆正耀多次提及趣小面首批拓店目标将为106家。也就是说,自8月8日至今2个月过去了,摆出大干一场态势的趣小面,“KPI”刚完成了1/4,还有81家尚未开业。

以估值10亿元计算,趣小面的单店估值为4000万,而以走中高端路线的和府捞面作参考,其400家直营店、估值为60亿,单店估值1500万,一家趣小面的估值凭什么比两家和府捞面的估值还高?带着这个疑问,开菠萝财经对北京、上海两地的三家趣小面进行了实地探访。

事实上,趣小面屡次传出融资传闻,却始终未披露实质进展。再结合趣小面员工曝出的“陆正耀要求每家门店都必须盈利”的消息来看,声称“从来没有为钱发愁过”的陆老板,这回或许真的遇到了不小的阻力。

不止一位业内人士表示,得知陆正耀再次创业,很多投资人对他新项目的评价呈两级,要么是非常看好,要么是“肯定不会投他”。被瑞幸踢出局的陆正耀,到底对于趣小面是加分项还是减分项?投资人对于他的“资本运作能力”信任度还有多高?本文试图找到答案。

01 探店趣小面:店长称自己都看不到流水

趣小面目前在北京、上海、深圳、成都、武汉等15座城市开业。据此前媒体报道,趣小面第二批拓城计划将于8月18日开启,包括长沙、南昌等城市,预计开到500家。不过截至10月9日,开菠萝财经根据趣小面小程序统计,其正式营业和试营业门店共25家店。另据大众点评显示,趣小面在各个进驻城市还有大批待开业的门店。

9月末,开菠萝财经实地探访了趣小面在北京、上海两地的三家门店,分别位于北京凤凰汇购物中心、银河SOHOB1层的店面以及上海浦东八佰伴店。

全套中国红元素的视觉设计,是趣小面门店给消费者最大的感官刺激。从门头到桌椅到员工工作服,都是整齐划一的红红火火、代表中国和重庆辣。

对比陈香贵拉面、和府捞面等连锁新贵,趣小面的服务并不是强项。前两个品牌,顾客一到店,服务员会大声齐喊“欢迎光临”,烟火气、热闹感十足。而开菠萝财经进到趣小面店内时,没有工作人员服务,只有淡淡的一句“扫码点餐”。当然也不排除趣小面是想强化互联网式的高效率,因此点餐方式与瑞幸一样,均只支持扫码下单。据小程序显示,其SKU有24种,以各式小面为主,配有卤味、冰粉、凉菜等系列。

图片来源:趣小面微博

从陆正耀放出创业做面馆的风声开始,就有分析预测,他可能会把小面的价格打到5块一碗甚至2块一碗,以快速抢占市场。

趣小面令他们失望了。首先,打折期非常短暂,3.8折后、不到10块钱一碗的面,只出现在门店的试营业期间。据北京门店的店员介绍,目前主食均不打折,卤味偶尔打折;其次,不同城市的定价策略不同,比如热卖的霸王臊子面在成都卖18元、在西安卖20元、在北京卖24元,定价均高于当地的同类型产品。

开菠萝财经还注意到,2个月内,霸王臊子面的价格在多个城市都降了2-4元,其中在北京两家店,价格已从开业之初的24元降至22元;百变浇头面达到了34元每碗,价格快赶上走中高端路线的和府捞面(客单价约45元)了。但从趣小面目前的选址来看,大多位于写字楼或美食广场的B1层,意味着对标的是更低客单价的档口。

在探店过程中,其中一家趣小面门店的店长宋晓对开菠萝财经透露,他所在的门店客单价在25元左右,但同一层就有多家同类型面馆,一碗面卖15元左右,趣小面在价格上并没有竞争力。开菠萝财经来到该店时是工作日的晚上8点,彼时堂食顾客仅两人,远少于同一商城、同一楼层的其它快餐店。

几乎同一时间,同城的另外一家趣小面客流量稍好,店内坐着十多位客人,小程序上很多套餐和面食显示是售罄状态。据店员透露,这家店刚开不久,前期有折扣时,午餐时间堂食需要排队,现在不打折了,客流未受太大影响。

趣小面的优势是流程标准化、出餐较快,开菠萝财经三次下单,从点餐到出餐,最快的是5分钟,最慢的约12分钟,这个速度比较容易被商务办公人群所接受。据宋晓观察也是如此,食客基本都是在附近办公的商务人群,如果赶上周末、节假日几乎没什么客人。

宋晓曾在某知名连锁快餐品牌做过多年店长,对他来说,现在最大的不同是,“我作为店长都看不到流水”,他补充道,“你也知道老板是陆正耀,我也不清楚真实的流水”。

他凭经验估算,自己所在门店一天的单量是九十单左右。“很多顾客反映整体味道一般,复购的可能性不大。”宋晓透露,趣小面马上要推一系列新品,期待市场能有更高的接受度。

“单量结合客单价,一天的坪效在110元左右(店面按20平米计算),月坪效是3300元/平方米。”某快餐品牌创始人徐亮对开菠萝财经分析,该门店所在位置每平米每天的租金是30-35元,房租占到坪效的1/3,对于试营业门店尚在健康范围内,扣除人工、供应链等一系列成本,能微微盈利。

整体而言,他对趣小面的体验评价是,噱头元素大过产品和服务,但后两者是餐饮行业最重要的两大元素,趣小面做得都不是很到位。少了服务,消费者会有种“没有被足够尊重的感觉”。

02 面条+小程序 趣小面凭什么值10亿?

趣小面的开店计划没有预想中疯狂,但估值并不保守。根据Tech星球报道,“趣小面”正在寻求一轮融资,消息人士透露,趣小面本轮估值为10亿元。

事实上,这个数字在新锐面馆赛道里不算吸睛。今年4月,牛肉拉面品牌马记永和陈香贵都以10亿的价格顺利完成融资。今年3月,小面品牌遇见小面就已经达到10亿估值,三个月后估值翻了近3倍,涨到30亿。领跑的和府捞面估值已达60亿。据天眼查显示,趣小面截至目前暂未披露融资历程信息。

各家获得上述估值时,马记永、陈香贵、遇见小面、和府捞面的门店数分别为15家、22家、150家、400家,以单店估值排序,马记永>陈香贵>趣小面>遇见小面>和府捞面。由此来看,趣小面的估值并不低。

一家趣小面的估值为什么能高于两家和府捞面?

其实资本钟情一碗面,不能只看门店数。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对开菠萝财经分析,面馆赛道要看市场竞争阶段和销售增长两个维度,后者包括线下门店和线上外卖。

市场方面,投资人评估的是趣小面有没有可能成为行业头部。

面馆在中国是个特殊的存在,毫不夸张的说,尤其是往北方走,到了某些省份,几步就一个面馆。庄帅分析,当下新锐面馆市场分散、没有诞生连锁面馆行业的“星巴克”,而面条已经实现高度标准化、适合跑规模,“这种阶段很好谈估值,哪怕你的销售额不高”。

从细分市场看,趣小面选择的小面品类,确实属于空白。兰州牛肉面的第一梯队有马记永、陈香贵,新中式汤面的第一名是和府捞面,陕西面食有九毛九作代表,在消费者心智里,重庆小面的第一品牌还属空白。整体来说,各家打的都是所在品类的消费升级,小面的市场潜力固然也大,但在徐亮看来,全国范围内,口味上能接受重庆小面的消费市场到底有多大,还需要更多数据支撑。

至于销售额的外卖部分,宋晓透露,他所在门店的外卖单量非常少,可以忽略不计,“因为消费者都知道外卖点面条,容易变坨”。对于这一点,其实行业内已经有了解决办法,蔡汉文热干面总经理蔡大森对开菠萝财经表示,蔡汉文热干面已经攻破了面条起坨走味的问题。

不过,庄帅更看好的是产生销售额的第三市场——速食市场。线下面馆只要打响品牌,可以在供应链体系成熟的基础上,推出类似拉面说的速食面产品、瑞幸做过的零食等,进入袋装食品销售赛道。值得注意的是,和府捞面已经进到了第三市场,旗下子品牌“小面小酒”推出了奶酒、气泡酒、啤酒等酒饮。

速食赛道同样是市场分散、没有头部企业,而且还能弥补面馆和外卖的某些短板,辐射范围更大,标准化更容易被接受。据庄帅分析,连锁面馆的口味和标准化之间存在制衡关系,难点在于,如果标准化了,一定有某些地区的顾客觉得,“还是当地的面馆好吃”,如果不标准化,消费者会觉得“不像是个品牌”。

以位于北京、上海的趣小面为例,它们在大众点评上的评价星级在3.5、3.6左右,评价数少的9条、多则57条。“这碗面就是用来果腹的,是跟肯德基、麦当劳一样的标准化快餐,味道普通,很难激发起食客评价的兴趣。”宋晓分析。

北京两家趣小面的评分(图源 / 大众点评)

咖啡和面,虽然都是入口的,但大有不同。徐亮提到,中国人对咖啡能够做的评价很有限,找代言人、打价格战很有用,但中国很多地区的人们都是面食专家,有难以改变的口味偏好,比如硬的还是软的、扁的还是条状的、碱味重不重、干的还是汤的、哨子选什么,众口难调,现在趣小面这种方式没办法适应人们对面条个性化的需求,所以评价不会太高。

速食就不存在这种困扰,举个最简单的例子,爱吃面的西安人也不会刻意评价桶装方便面好不好吃。

如果只以零售面馆的部分来看,一家面馆面积有限、人流波动和消费都非常稳定,10个亿的估值非常离谱,但从一碗面能切出线下餐饮市场、线上外卖市场和袋装食品市场这三大市场去看,“再综合评估与销售增长的关系”,庄帅认为,能达到这个估值也不难理解。

03 陆正耀,还是加分项吗?

事实上,趣小面屡次传出融资传闻,却始终未披露实质进展。再结合趣小面员工曝出的“陆正耀要求每家门店都必须盈利”的消息来看,趣小面的资金压力或许不小。有声音认为,融资难的根源是陆正耀本人。

尽管从公开信息来看,陆正耀并未出现在股东行列,但趣小面与陆正耀系有着千丝万缕的联系。9月26日,趣小面关联公司舌尖科技(北京)有限公司发生工商变更,王海龙退出法定代表人、股东及主要人员行列,张英退出股东,蒋红军退出主要人员,公司法定代表人变更为王培强,同时王培强还是该公司执行董事及经理。王培强为神州优车股份有限公司董事之一。而神州优车正是陆正耀资本版图中的重要一块。

陆正耀在瑞幸的“污点”,会影响趣小面的融资吗?

对于这个问题,不止一位业内人士表示,得知陆正耀再次创业,很多投资人对他新项目的评价呈两级。消费领域投资人陈兮兮总结,要么是在商言商、非常看好他,要么是“肯定不会投他”。

“肯定不会投”的投资人,或是不认可他不光彩的过去,或从风险角度考虑,担心团队“匆忙上马”,担心陆正耀的财务管理能力和激进打法导致企业产生很多问题。

但他提到,这两种观点的共识是,陆正耀没有选择蛰伏,那就说明有信心打一个翻身仗,而且能让神州租车、神州优车和瑞幸咖啡接连融资并上市,已经证明了他运营线下大盘和迅速扩张的能力,以及营销能力。

蔡大森也认为,趣小面的优势是陆正耀有万家小店的管理优势,虽然店小,但打流量战,会比老牌店更有优势。

虽然直接铺店、拓城的打法在新锐面馆赛道并不新鲜,除了和府捞面,其它品牌都是如此,而且趣小面失去了先发优势,但陈兮兮表示,“同一个赛道里,没有人有他这样的管理经验、战略视野”。认可趣小面的,认为其最大的优势就是陆正耀这个人,比如期待当门店开到100家,会出现什么新鲜玩法。“哪怕他没有新鲜的玩法,只是把原来瑞幸咖啡裂变的玩法玩一遍,也大有用途。”

新零售专家鲍跃忠将瑞幸打法总结为,以某个赛道切入、建立一个网络,通过网络抓取用户、借助全渠道的手段逐步把商品池做大,再通过商品池把用户价值做高。所以瑞幸能跨出咖啡,进入零食领域、饮品领域,连矿泉水都不放过,这就证明商业模式是成立的。

“陆正耀肯定想把这种商业模式再进一步复制。”鲍跃忠表示,从这个角度看,趣小面做的绝不只是一碗面,面只是获客手段,如果陆正耀能把原来没有做成的瑞幸模式复制到面馆上,10亿估值是有道理的。

此前有媒体报道,陆正耀团队要以“趣小面”品牌起步,吸纳其它小吃品牌做成美食城,最终以线上化的APP形式呈现。多位业内人士认为这不无可能,几乎就是瑞幸模式的翻版。“趣小面甚至有可能和瑞幸咖啡踏入同一条河流。”一位业内人士提到。

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