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海底捞股价折腰,翻台率骤降,张勇到底判断错了什么?

李橘子 · 2021-10-09 10:00:58 来源:远川研究所

2021年上半年,海底捞的翻台率降到了3次/天。

翻台率是一个餐饮行业常用的词汇。3次/天这是个什么概念?大量针对海底捞的研究表明,翻台率如果仅有3,海底捞的净利率将低于1%。据公司半年报,海底捞今年上半年销售净利率为0.48%。

作为餐饮界的第一神话,海底捞翻台率常年在4甚至是5,其他餐饮店能摸到海底捞一半的水平都已经很难了;而同为火锅的呷哺呷哺,其翻台率在2左右,湊湊火锅主要在2-3之间。

然而变幻莫测的疫情,以及海底捞疲软的恢复情况,让资本市场对它产生了怀疑。从2020年一路高歌猛进到2021年春节后开始走下坡,如今海底捞的市值“只剩”1700多亿。虽然财报显示“扭亏为盈”,可市场并不买账。

人用脚投票自己喜不喜欢一座城市,而资本用真金白银表达它们看不看好一家公司。作为“中国餐饮第一品牌”的海底捞,在过去两年里走了三步棋,而回过头来看,这三步棋都遭遇到了困境。

1. 扩不动:错不在逆势扩店,而在错判疫情

2. 涨不动:涨价遭人骂,但不涨价却很难活

3. 副不易:寻求第二增长曲线等同于再创业

海底捞究竟还行不行?本文将拆解海底捞的“三步棋”,来回答这个问题。

01 扩不动

扩店,是连锁餐饮企业发展的必然趋势,特别是海底捞这样的中国第一餐饮品牌。

一般来讲,餐饮企业成长公式=同店增长+新店扩张+新品牌孵化(第二增长曲线)。新店扩张对餐企而言是重要的价值指标——开更多的店往往意味着能赚更多钱,而当新店进入成熟期后,也会贡献增量的业绩。

一个品牌若能大量开店,一来证明它资金雄厚,二来也表示它单店模型能够批量复制,发展潜力巨大。这也是许多研究机构对海底捞的看法。

有研究团队根据海底捞的单店模型、各线城市的人口数,以及店面数/人口的密度,得出了以下这份门店总数的天花板预测:2000~5500家之间。目前海底捞的总店数仅1500多家,尚未达到上限。

与此同时,2020年火锅行业的连锁化率达到18.3%,同比提升超过3%,这意味着不止海底捞,湊湊、捞王等火锅餐企都在扩店。

所以,扩店的决定本身并没错。由于疫情,火锅行业在2020年大洗牌,平均闭店率接近25%,相当于每4家火锅店中,就有1家倒闭。这时便出现很多可供选择的优质物业,龙头企业顺势入局。并且租金端的优化也会逐期显现,不少购物中心拉长了免租期,从1年变成2、3年。

大部分龙头企业都认为疫情是新店发展的窗口期,疫后营业额将蹭蹭上涨,就等着数钱了。

海底捞的张勇也是这么想的,2020年,张勇断言疫情将在9月份基本结束,应该逆势扩张提前布局。因此,海底捞去年扩店530家,总数破千。

海底捞逆势扩张的决心有多强?去年新开的门店数是捞王总店数(135家)的4倍,巴奴火锅(77家)的7倍。

然而,谁也没有想到疫情出现了反复。2021年6月,变异病毒德尔塔袭击广州,海底捞在广州的当月翻台率从3.1,直接劈到1.2。

今年,海底捞整体3次/天的翻台率比去年的数据还低了0.3,有人将此归为新店稀释了整体翻台率,但同店(也就是经营了3个月以上的相对成熟的店面)的翻台率也只是与去年持平。

公司做扩店的决策时,往往需要根据整体同店增速(同店翻台/座率)的变化来动态调整开店计划,如在部分城市进一步加密会呈现显著的门店分流,公司便应该放缓该城市的门店加密计划。

但海底捞没有,2021年上半年在同店增速下降的情况下,它又新开了310家,总店数现高达1597家。

要知道,疫情虽然反复,但今年的经济活动是在恢复的:2021年上半年,全国321座城市3万平米以上的购物中心接待客流总人数达146.5亿人次,同比增长46%。

购物中心是海底捞开店的主要场地,客流回暖理应带着海底捞一块起飞,但顾客们却没有选择海底捞,在一些发展较成熟的城市,翻台率不升反降。

正所谓谁低谁尴尬,在海底捞翻台率疲软的同时,其他餐饮企业的客流肉眼可见地在恢复。呷哺呷哺旗下的湊湊火锅2020年上半年的翻台率是1.9,今年上半年已恢复到2.6;九毛九的太二酸菜鱼,翻台率从2020年的3.4上涨到了3.7,是所有上市餐企中表现最好的。

错判形势的张勇在今年的股东大会上痛定思痛:“我对趋势的判断错了(做了扩店计划)……现在看确实是盲目自信。”

但巨轮想要刹车,惯性还要推着它往前走几公里。张勇发现问题是今年1月,做出暂缓开店决策时已经到了3月。疫情长期化的影响,叠加品牌老化,海底捞新店的爬坡时间被延长,公司遇上了窘境。

02 涨不动

来到第二个问题:海底捞的菜品价格涨不动,这对海底捞的营收能力有很深的影响:它陷入了营收增速疲软,而成本却不断堆高的困局。

海底捞的收入中,餐厅经营占96.6%、外卖1.7%,调味和各类零售仅1.1%,也就是说,到店就餐是海底捞最主要的收入来源。海底捞的外卖化做得不如九毛九(外卖占比15%),孕育多品牌的能力也稍显逊色,因此要提高营收,它有两条路——1.扩店多销,2.抬价。

扩店是海底捞正在做的事,但遭遇了疫情的持续打击,原本的“趁疫抄底”反而成了拖累业绩的主因。而至于涨价,有了去年网友痛骂海底捞涨价的前车之鉴,继续抬价的能力也实属有限。

2020年3月,刚复工的海底捞心一横宣布全国涨价,涨幅一度高达80%,没想到换来的却是消费者的一片骂声,翻台率大跌,急得海底捞赶忙发了一份致歉声明,只求回归“宠粉人设”。

年报拉出来一对比,客单价从2019年的105元涨到了2020年的110元。不过,到了今年上半年,海底捞的客单价就涨不上去了,整体客单价为107元(去年同期还112元),不升反降。

为什么价格抬不上去——疫情反复,收入有大波动,同时各类火锅外卖店的兴起,“外面不安全”也影响了人们到店消费的欲望。并且海底捞所在的中端餐饮在涨价这件事上,一向处境尴尬,反倒是高端餐饮可以涨,消费者愿为地段、环境买单;低端餐饮也可微调,毕竟消费者也没更便宜的地可去。

涨价不易的同时,海底捞的成本却在逐年抬高。海底捞的成本结构里,原材料42.3%、员工成本35.6%(为所有上市餐企中最多),而且员工成本很可能是未来海底捞成本增长的主要部分。

众多周知,海底捞绝对不允许一个顾客偷偷自己过生日、偷偷自己倒水、偷偷自己收拾桌子……因此海底捞给每个餐厅储备了100-150名餐厅员工,而其他火锅店的员工数量平均在80人以下。

餐饮行业人员流动大,服务又是一个消耗体力和精力的累活,海底捞需要保持对人才的吸引力,高工资是最直接的办法。

2019年,海底捞人均年薪达到7.8万元,同期的呷哺呷哺仅为4.9万。去年下半年,因为大举扩店海底捞被质疑有员工流失的趋势,还统一上调一线员工的基础工资,这势必让海底捞的人工成本进一步增长。

为节约成本,海底捞也做了许多尝试,比如引入机器人,但传菜机器人的灵敏程度不够高,只能用在非高峰的就餐时期。

恢复不及预期,净利润率远低于其他同业,2021年上半年海底捞销售净利率0.48%,九毛九9.2%。涨不动的海底捞,这给它的营收增长潜力打上了一个问号。

资本市场一直期待海底捞能够拓展能力圈,把口碑和管理能力输出到新的品牌上。那么,海底捞的副业做的怎么样呢?

03 副不易

做副业,本质上就是在寻找第二增长曲线,餐饮品牌普遍存在生命周期有限的难题,多品牌、多业态的探索是行业的大势所趋。只不过,这是一个投入大,不确定性高的选择。

比如原本的火锅大户呷哺呷哺,虽然门店逾千家,却因为品牌老化和经营效率下降活得十分艰难。最近,呷哺呷哺的股价又经历了一次自由落体式的大跌,主要原因之一,是旗下品牌“湊湊火锅”CEO张振纬的离职创业。

湊湊火锅可谓呷哺呷哺的救星,2016年成立之初,就拉扯着母公司的股价往上走。目前它在全国拥有149间门店,营收占集团总销售额从2020年的31%上升到今年的37%。

一个好的副业,不仅能给公司带来价值“增值”,还能开辟更多收入渠道,增宽护城河。

但是,湊湊并不是呷哺呷哺管理层拍脑袋就做成的。

在湊湊火锅开张之初,张振纬花了半年时间跑通整个供应链。为了做市场差异化,湊湊推出市场首创的“火锅•茶憩”模式,奶茶成为他们的引流爆品。他们还在装修和菜品的颜值上下足了功夫,就是为了激发顾客拍照转发的欲望,通过在社交平台上“种草”来营销推广。

火锅再做火锅,也是回归了老本行,不过商业模式完全不同,湊湊也算是“先破再立”的二次创业。

回头看海底捞,如今它在餐饮产业链的全方位布局属于行业内数一数二地位,由于公开信息较少,目前我们了解到海底捞的副业主要分三种:1.利用供应链品牌做零售产品;2.在海底捞门店内开设新业务;3.重做品牌。

1. 自热火锅

海底捞的三种副业里,投入见效最快的是海底捞自热火锅:一来不需开店,二来可以复用原有供应链的资源,将原有的“品质和压价”优势复制粘贴。2020年618期间,它在淘宝同品类中销量排名第一,市场份额达到3成以上,对这个不断上涨的新兴市场有一定的统治力。

不过,海底捞并非高枕无忧,后来者莫小仙、自嗨锅等新品牌在各渠道的营销都很强势。

2. 奶茶业务

目前来看,海底捞的奶茶业务主要是挨着火锅门店卖,试图打造出与湊湊相似的“火锅•茶憩”模式。

海底捞卖奶茶有两种卖法,一是“制茶乐园”,在火锅门店内专门腾出一个区块给顾客自制奶茶,扫码付款、制作奶茶、取产品全程自助,类似于汉堡快餐店的自助饮料专区,售价9.9元/杯。

二是“奶茶铺”,也开在门店旁,有专人制茶,sku最少有2款,最多有6款,均价在18-20元,据小红书上的评价,产品与茶颜悦色很像。

对9.9元/杯的制茶乐园,网友们的态度是:薅海底捞羊毛!而奶茶铺的味道评价也普遍颇好。据机构统计,武汉首家“制茶乐园”4月的日均销量能达到300-400杯,目前已在全国的海底捞店旁开出20多家,今年将加速推广,预计10月份会扩张到100家。

海底捞卖奶茶,更像是在原有渠道上添加一个新品类,而不是自建渠道再做一个新品牌。

这种靠着火锅门店卖奶茶的方法,辐射的客群主要还是海底捞的原客群,原来大家买好奶茶再进店,现在进店也能点奶茶。但日后海底捞若真要独立出火锅店卖奶茶,在任一市场都会遇上强有力的竞争对手——喜茶(高价市场)、茶颜悦色(中端市场)、蜜雪冰城(低价市场),并且不同价格带背后的盈利逻辑都不是一回事,反倒是现在依托火锅门店卖奶茶的做法,省人省租添收入。

3. 快餐标准化餐饮

海底捞还新创立了一家快餐面馆品牌——“十八汆”,门店集中开在北京。

十八汆主打平价粉面,客单价在20元以内;店面小而精,餐厅动线清晰:自取餐盘—自选小菜饮品—选择面条浇头—自助结账;店内最多10个员工;门店专设外卖和茶饮窗口,营业时间覆盖三餐。

十八汆有新式餐饮的经营“基因”——标准化的供应链、半自助半服务模式、外卖业务增加盈利空间,但它还缺乏一个快餐店的重要特质:满足及时消费,即铺店率高。

快餐作为一种高频消费品类,它要容易触达。打着“海底捞第一家面店”的名声,人们可能会驱车10公里去尝鲜一次,但不会为了吃一次快餐每次都跑10公里。有谁在小红书上见过,“一路驱车直奔肯德基麦当劳,此生必去一次”的推文标题?

除了十八汆,海底捞还有多个副品牌正在孵化,赛道涵盖米面、快餐、烧烤和酒馆……几乎所有让人上瘾、标准化可复制的餐饮赛道都有涉足,而且定价普遍不高。打法可以总结为“用海底捞的成功再造N个品牌”,即信息化系统+智慧动线+标准化流程和产品,可以说是一套模板走天下。

但快餐的及时消费特性(高频低价)要求门店要尽可能铺得多,每开一家新店边际成本会越高:门店租赁、人员招聘、外卖运营,海底捞经历过的那些餐饮经营问题,在这些快餐品牌上都要再经历一次。

国内很多直营的快餐连锁品牌,比如和府捞面,从开始经营到做到如今的规模,走了少则3、5年,多则十几年的扩张路。要做成任何一个新品牌,海底捞都不啻于再创业,着实“副不易”。

结语

海底捞逆势扩张本没错,这番动作在2020年还曾受到资本追捧,股价涨了近一倍,只是当时间来到2021年,疫情没有如期结束,变异毒株还在不断出现,海底捞股价今年回落一半。

遭遇“扩张后遗症”的海底捞,困境其实并非来源于逆势扩店,而是来源于对“行业低潮”长度的判断。张勇低估了疫情的长期影响,当然,作出这种错误“低估”的显然不止海底捞一家。

疫情何时结束?这是大部分人脑子里最想知道的问题。这样笔者想起了《黑天鹅》作者塔勒布的一段故事——塔勒布出生于黎巴嫩,童年时家乡爆发战争,他在《黑天鹅》一书中这样描述道:

小时候大人们不断告诉我,这场战争(黎巴嫩战争)只会持续“几天”,很多人逃往塞浦路斯、希腊、法国和其他地方的酒店房间或其他暂居地,等待战争结束。而实际上,战争却持续了近17年。

被疫情严重冲击的公司们,都在等待疫情消失的那天。而像海底捞这样逆势押注的公司,肯定在某个时间非常确信这一天即将到来。但套用马克吐温的一句话来说就是:让你遇到麻烦的不是未知,而是你确信的事,恐怕并非如你所想。

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