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海底捞孵化的“10元店”倒闭了!

· 2021-09-29 15:57:02 来源:有味财经 504

海底捞旗下“乔乔的粉”郑州正弘城店正式撤店。这个出身豪门的土豆粉品牌,只存活了不足10个月。

以“乔乔的粉”为代表的海底捞副牌矩阵现身郑州时,一度让很多本土餐饮老板如临大敌严阵以待。

从降维攻击到铩羽而归,海底捞的副牌攻略在郑州栽了个大跟头。

01 乔乔的粉:出师未捷身先死

9月中旬,郑州餐饮市场传来消息:正弘城负一楼的“乔乔的粉”关店了。近日,记者在正弘城采访时看到,乔乔的粉门店原址上,已经竖起了本土品牌“眷茶”的围挡。而在大众点评的相关页面上,其营业状态也被标注为:暂停营业。

据郑州商场业消息人士透露:乔乔的粉在郑州不仅关了这一家门店,还有一家门店没有装修完就开始对外转让,这个副牌被放弃了。海底捞在郑州的其他副牌也有关店现象。

以”乔乔的粉“为代表的海底捞副牌矩阵,曾经被业界认为是海底捞重点发力的第二增长曲线,承担着探索海底捞升级的重担。那么为何在不到一年的时间里就选择匆忙撤店呢?

1菜单

2 更名开业

3 点单套餐

4 店内就餐

5 自助小料

有行业人士向指出:海底捞的副牌策略在设计上并不严谨。

以乔乔的粉正弘城店为例,其采取的是低价竞争策略,核心产品土豆粉定价都是10元左右,但选址偏偏选在了郑州商业租金最贵的正弘城负一楼。即使其客流呈现出天天排队的火热,但还是避免不了入不敷出的结局。撤店是早晚的事。

但也有专家认为:批量孵化副牌是海底捞的战略探索,以海底捞的财力,一个门店入不敷出不足以匆忙做出批量撤店的选择。这背后可能意味着海底捞副牌计划的转变。

去年年底,《河南日报》也率先刊发“海底捞正在郑州批量打造副牌",并预警:行业竞争强度或将加剧,报道刊发后引起了郑州餐饮行业人士的广泛关注。很多业内人士惊呼:狼来了。数月过去,竞争形势有了大变化。从狼来了,到狼走了,中间发生了什么?

2 热的赛道与错的逻辑

海底捞在疫情期,大举孵化副牌杀入粉面类快餐赛道,在战略大方向上判断的非常准。

粉面品牌,是2021年投资界最火热的赛道。新式兰州拉面率先开启了这波融资浪潮,紧接着遇见小面、五爷拌面、和府捞面的融资额和估值屡创新高。

乔乔的粉的对标对象姐弟俩土豆粉,在7、8月份也接连迎来了高瓴资本、腾讯、中金资本、深创投等众多一线VC的造访调研。

在赛道走热的大气候下,乔乔的粉却选择鸣金收兵,偃旗息鼓。这背后的原因是什么?

为什么坐拥海底捞光环、打着极致性价比标签、稳定的标准化产品等优势,海底捞副牌们却连一个网红品牌都没有跑出来?

在大众点评上,记者查询了乔乔的粉的口碑数据,消费者比较集中的评价是:极具性价比、土豆粉不难吃。这和海底捞其他副牌收获的口碑基本一致。

业内人士分析指出:这些副牌,采取的是海底捞多品类多业态共用的供应链体系,门店不具备独立研发产品的空间,这就造成食材比较普通,工艺比较简单,新品研发缓慢等弊病。如果一个餐厅产品没有个性,没有烟火气,就很难形成消费者忠诚。

客观来讲,海底捞副牌的口碑呈现并不差。但是作为新品牌,不差并不代表有竞争力,因为竞争对手都深耕多年,在产品、口味、场景上都形成了稳定的用户基础。

在热的赛道上,选择了错的逻辑,而这逻辑又源于品牌多年来形成的竞争源代码,这就不是一个单店模型调整所能解决的。

3 餐饮豫军:竞争对手是磨刀石

选择郑州作为副牌试验田,可能也是海底捞一个错误的落子。

作为餐饮业产品主义的发源地,郑州很多标杆餐企在产品上一直奉行极致思维。当标品思维遭遇产品主义,消费者的认知天平便自动有了倾斜。

乔乔的粉主营土豆粉,对标对象是本土分类龙头:姐弟俩土豆粉。乔乔的粉开业后,市场一度担心姐弟俩会受到冲击。

但事实是:姐弟俩的生意不仅没有影响,反而营业额节节攀升,在过去的数月在郑州新开10几家新门店,并且在深圳、北京等一线城市开店布局,在9月中旬由知名媒体红餐网发布的2021中国粉面十大品牌榜单中,姐弟俩土豆粉再次强势上榜。

而数年前,海底捞也曾抽调全国精兵强将,围剿本土火锅企业巴奴,但结果也是不尽如人意。

去年年底,面对海底捞的竞争,姐弟俩创始人宋宝民曾表示:“ 海底捞一进场,就能把我打死,说明我该死,竞争对手其实是最好的磨刀石。”

张勇不久前针对副牌也有过一个表态:”我有很大的野心,我从24岁创办海底捞到现在,我的心还没死,我还想折腾。开个面馆尝试,投资20-30万,失败了又怎么样呢?”

图片来源:摄图网

海底捞上半年业绩报告显示,副牌营收仅占海底捞总营收的0.5%。因此有业内消息称:因为市场遇挫,海底捞已经开始主动收缩在副牌上的投入。

海底捞的副牌计划或许正在鸣金收兵,但餐饮业上的竞争从来就没有停息过。

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