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20一碗的方便面、30一杯的奶茶,我在为什么买单?

吴琼 · 2021-09-26 10:08:41 来源:融中财经

资本开始逃离新消费的这一说法由来已久。资本开始逃离新消费了?确实是。但是依然有不少投资人穿遍大街小巷,只为找到下一个“茶颜悦色”。

身处全球第二大消费市场中,又有谁能轻易舍弃这块蛋糕?众人纷纷投入餐饮圈,开店的开店、投资的投资,甚至还有开店的去投资、投资的去开店,于是,托起了这条数万亿规模的赛道。

到底逃不逃离?这是个问题。投,不确定因素太多,不仅估值高,还存在各种不确定因素,今天不卫生被通报,明天“Z时代们”又爱上新品牌了。但你不投,总有人会去投,除非有一天科技可以进步到让人不用喝水吃饭。

△图片来源:摄图网

所以,投资人和品牌不如趁机冷静下来,坐下好好谈谈。除了漂亮的故事,品牌还有什么足以形成壁垒的竞争力?除了砸钱,机构还能为品牌赋能什么?

01.既然都投不起,不如选新消费

“资本开始逃离新消费”这一说法由来已久。

如果说2020年是新消费品牌呈爆发式增长、吸金无数的一年,那么到了2021年,资本对新消费的投资态度变得谨慎了起来。

以细分赛道中的餐饮为例,大多资本被新消费品牌的高估值所吓退,VC、PE们望而却步。新中式点心品牌墨茉点心局的投后估值达到了50亿元人民币;精品咖啡品牌三顿半完成数亿元融资投后估值达到45亿元人民币;“饮料界黑马”元气森林估值已高达400亿元人民币;有投资人透露,只开出7家门店的酒类项目创始人都敢提出2亿元的估值。

△图片来源:摄图网

数据显示,相比2017-2018年,当下消费类项目的估值平均贵了3倍左右,明星项目甚至高出5倍以上。许多投资人能接受20到30倍的市盈率,5到6倍的市销率。

规模和模式都还不成熟,却张口就要两三亿估值的消费项目不在少数。动辄上千万的投资金额,使不少规模一般的基金被劝退。对他们来说,A轮项目的投资顶多500万美金,在火热的消费领域,这些资金远远不够抢到好项目。规模一般的VC、PE既不能重金砸项目,又远不如头部机构所能提供的资源丰富。这也就不难解释,爆火的品牌里,为什么看来看去都是高瓴、红杉中国、天图投资等头部机构的身影。

在如此艰难的生存环境下,不少VC、PE选择去看别的赛道,有人看起了SaaS,也有人看起了医疗,对他们来说,关注一些更有壁垒的项目或许是出路。

但是,消费都投不起的话,还有什么好投的呢?

△图片来源:红餐网摄

现在最火的消费、医疗、硬科技等赛道里,消费反而是没什么门槛的赛道,除了钱。

首先,医疗、硬科技赛道自身的壁垒较高,这也就意味着想进入就更难,并不是谁都能投。在全球新冠肺炎疫情大流行的环境下、在国产替代号召下,医疗、芯片等赛道发展迅速,并且有政策支持,同样吸引了大批投资机构。但是,要想在这些领域找到好项目并成功变现,要研究的门道还真不少。

作为投资机构,首先需要有对行业的深度研究。在那些专门投医疗、芯片等赛道的机构中,其管理团队大多都具有相关的专业背景。辨别一个项目好坏有一套自己独特的逻辑,对专业知识要有深度把握。即使在这种高壁垒的行业里,各家投资机构的竞争依然是非常激烈。有医疗赛道投资人坦言,投资在当前阶段出现了内卷,出去看项目、开发项目,在一些赛道总能碰到比较集中的几家同行。因为好项目少了,只有头部机构或者是某些方面有优势的机构能挖掘到优质项目,获取到投资额度。对于中小机构或者是比较新的创业机构、投资机构想投到好的项目越来越难。

△图片来源:摄图网

其次,大多数高壁垒类企业,投资周期都比较长。医疗类项目要看能不能经得起临床和技术的推敲;很多高科技类企业也要经过很长时间的研发才能落地,然后再考虑什么时候能量产。对于一些中小机构来说,还真拖不起。

相比之下,同样都需要重金砸入、竞争激烈的赛道,投新消费反而胜算大一些。投资人到店里一坐,聊一聊就能大概知道这家品牌的竞争力如何、卖点如何。在重营销的新消费赛道,任何一个品牌都有可能成为下一个“奈雪”、“喜茶”。

与其说“资本逃离新消费”,不如说“新消费给了资本一些机会”。那些拿着钱却不知道往哪儿投的VC、PE不如看看新消费,毕竟“人生在世,吃喝二字”,对其投资永远不会过时。

02.全球第二大消费市场,餐饮赛道火热

从大环境来看,新消费发展具有前所未有的市场优势。目前,中国已经成为全球第二大消费市场。据统计,在我国14亿人口中,有4亿以上中等收入人群,同时我国人均GDP已连续两年超1万美元,中国居民的财富总量和可支配收入水平持续增长,消费能力和消费水平也逐年提高。消费水平的提升带来的是需求的多样性。

△图片来源:摄图网

家电、家具、汽车和餐饮被称作消费的“四大金刚”。其中,餐饮是新消费领域的主力军。当前,消费者的需求已经由“吃饱”变为“吃好”,在餐饮商品的选择上有了更多个性化需求,除了味道,精美的包装、独特的口味、甚至是令人心动的品牌故事,都可以成为消费者为其买单的理由。

“中国消费行业和芯片一样落后”,元气森林创始人唐彬森的这句话为无数想要投身消费的创业者增添了动力,每个人都想在庞大的市场里分一杯羹。

在这种环境下,各种各样的消费品牌层出不穷。餐饮领域中,随随便便一个细分赛道都能达到千亿市场规模。

在新式茶饮赛道,喜茶估值达到600亿元;奈雪的茶率先上市成为“新式茶饮第一股”;主打下沉市场的蜜雪冰城估值超过200亿元人民币;面食品牌中,和府捞面、五爷拌面、遇见小面、拉面说、陈香贵……各种面条是今年投资圈的宠儿,估值动辄十几个亿;卤味市场也有千亿规模,煌上煌、绝味、周黑鸭三家上市企业主打休闲卤味;主打佐餐卤味的紫燕百味鸡也正冲击IPO;主打电商渠道的王小卤成为“网红”。

△图片来源:摄图网

根据国家统计局公布的社会消费品零售总额数据显示,今年1至7月份,餐饮收入25463亿元,较2020年同期增长42.3%。

餐饮赛道的火热吸引了大批投资人进入。数据显示,截止2021年8月,中国餐饮行业投融资事件数86起,涉及到的投融资金额439.1亿元,超过2020全年的2倍。

资本巨头们引领了一场餐饮投资热。高瓴投资了蜜雪冰城、五爷拌面、王饱饱、江小白等;红杉中国投资了文和友、乡村基等;IDG资本投资了兰熊鲜奶、锅圈食汇等……同时,互联网巨头也积极加入,腾讯出手投资了卤味快餐盛香亭、连锁中式面馆和府捞面、喜茶等;字节跳动投了精品咖啡品牌manner、火锅食材店懒熊火锅等;美团投资了喜茶、幸福西饼、manner咖啡等。

在火热的新消费领域,餐饮无疑是最被看好的一条细分赛道。

餐饮挣钱已经不是什么秘密了,其中,还出现了一个有趣的现象,机构和企业玩起了身份互换。头部企业已不满足于靠自有品牌赚钱,也做起了VC。2020年12月,元气森林对低脂健康食物品牌田园主义进行了天使轮融资。

△图片来源:摄图网

更多的是投资人被一轮轮餐饮企业的融资吸引,也开始创业。比如,前险峰长青投资副总裁夏宇创立了饮料品牌无限波谱,并拿到了老东家险峰长青和真格基金参投的Pre-A轮融资;2020年,原戈壁创投的投资经理吕殷楠成立了零糖轻饮酒品牌布鲁大师 BLUE DASH;原高瞻资本投资经理张蔚婷则加入NFC果汁赛道,创立立斐素果汁……

如此看来,有人逃离新消费,但也会有更多人涌入。

03.投资冷静期也很有必要

相比于之前流行的百年老字号品牌们,现在的餐饮品牌想要出圈太容易了。有人说,1个新品牌=2万篇小红书测评+2000篇知乎问答+100个抖音和淘宝的头腰部主播+1个爆款综艺。

当前爆火的新消费餐饮品牌中,哪一个离得了营销与流量?王小卤、拉面说、元气森林等等,哪一个不是花大价钱请网红推荐、在各类社交平台投放广告?有时候,比起产品的口感,消费者们更加牢记的是动人的品牌故事。

但是,火得容易,跌下神坛也很容易。最近频发的食品安全问题给那些挤破头都想进入餐饮的投资人们泼了一盆冷水,仿佛是印证了“资本逃离新消费”这个说法。

△图片来源:摄图网

奈雪的茶用脏了的原料做饮料;主打“现宰现杀”的胖哥俩肉蟹煲把死蟹当活蟹卖,变质了的土豆依然被端上饭桌;杨国福麻辣烫蟑螂随处可见、被老鼠啃过的食材继续用;喜茶给顾客拿样品导致其洗胃……

漂亮的故事和口号背后,有几分是真实的呢?大多数新品牌抓住的是Z时代追求独特的心理,但是抛开这些空壳子,新消费品牌们还有几分特点呢?最近有一个很火的小测试,让被测试者在看不到品牌的情况下尝主打同一口味的多杯奶茶,并凭口感猜出品牌,结果往往是令人啼笑皆非,一个也猜不对!

有相关消费品数据显示,有接近40%的新品牌呈现下滑趋势。多个“方便速食”、“坚果零食特产”品牌在Q2同比下滑30%-40%。这样的业绩,让成熟的投资人们更加谨慎,对新消费的投资也趋于冷静。

经历了前面的火热,现在到了冷静的阶段,是时候让资本和企业们反思了。

现在看来,“低门槛”只是一个陷阱,就算是相对简单的餐饮赛道也要建立起自己的壁垒。消费升级带动下,消费者的购物需求已经发生了变化,不想再喝几块钱一杯的奶茶、吃十块钱一碗的面,于是,“贵”成了大多数新餐饮品牌的关键词。

消费者对价格的认知也从“我什么时候才能吃得起”变成“我吃得起,但凭什么是你”。承担高价格的同时,也会对品牌提出更高要求。而企业就要反思,到底拿出什么“杀手锏”才能让消费者心甘情愿买单呢?独一无二的味道,还是周到的服务?或者其他?

△图片来源:摄图网

建立一个成熟的品牌需要时间来验证,餐饮也是如此。难道前面出事的那些品牌没有自己的标准吗?当然有。只不过在资本的狂热下、在自身的高速发展中,这些问题还没来得及被解决。所以,资本也要反思,要给企业更多时间,要和企业一起成长,餐饮投资也同样面临如何为企业赋能的问题,打好基础,才能创造出真正长久的品牌。

消费会不断升级,新的餐饮品牌会不断出现,科技还没有发达到可以脱离“民以食为天”的地步,这仍具有巨大潜力。但是,仅靠砸钱式投资已经不吃香了,如何建立壁垒、如何双向赋能,是品牌和投资人要共同考虑的事情。

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