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100亿估值背后的资本秘密:你吃到的重庆小面,根本不是重庆造

黄晓军 · 2021-09-23 17:21:39 来源:深氪新消费

理性很丰满,现实很骨感。

逸马,是一家连锁企业商学院。据他们的不完全统计,2021年1-7月,餐饮领域发生了50起投融资事件。这其中,面食赛道占比约26%。

而从投融资的金额来看,亿元级别以上的案件中,面食赛道占比接近1/3。

重庆小面协会会长邹徐介绍,五爷拌面刚成功融资3亿、和府捞面也拿到8亿融资。而最近一起投融资,则是重庆小面学徒宋奇创办的遇见小面,宣布了完成超1亿的融资。

这个赛道的总估值,已然超过100亿。

邹徐介绍,目前重庆市小面协会有8.4万家会内企业,日消耗量达到1200万碗,涵盖超过40万从业人员。在全产业链的整合发展下,重庆小面协会预计5年内打造3-5家上市品牌。

然而理性很丰满,现实很骨感。

1 重庆本土小面站在资本边缘

“重庆小面在餐饮圈一直都还是有地位的,但真正全国火爆,还是要从央视纪录片《嘿!小面》之后。”重庆南岸区某小面馆老板提到。

据《重庆商报》报道,随着2014年央视《嘿!小面》《舌尖上的中国》热播,不少创业者跑来了重庆寻找机会。

东北人宋奇,当年就花了几千元学费,在南岸区一家面馆用了一周时间学习小面技术。学成之后,宋奇到广州体育东横街开了一个30平米的重庆小面馆,取名遇见小面。

这年6月,遇见小面就获得了300万天使轮融资。

重庆本地小面品牌,也在《嘿!小面》的带动下快速发展。早在2009年就评选出来的重庆小面50强TOP1,老太婆摊摊面,在节目播出之后最忙的就是接听电话。

当时,70岁的面店第一代老板廖老太婆就表示,“电话太多了,都是来咨询加盟和培训的。”而今,在百度地图上搜索店名,重庆主城就已经超过100家。

这些面馆最大的竞争壁垒,就是产品实力。宋奇就曾坦言,在很长的时间内不会进入重庆市场,“我的产品在重庆不具竞争力。”

可惜的是,资本似乎并不看产品竞争力。

当地较为出名的小面品牌盅盅面,曾道出其中理由。其创始人唐新宇几年前表示,自己接触了多家资本公司,但一直没谈下来。投资人的看法是,重庆本土的小面馆没经过全国市场考验。更有资本方放话,只要他在北京开两三家店,立马投。

这一逻辑,在火锅品类上依旧惯用。8月初,黑蚁资本向周师兄火锅给予了亿元级别投资。作为重庆第一家获得投资的火锅品牌,在此之前也是到上海、深圳等地开了店的。

还有投资人向深氪新消费吐露,自己很少投资重庆品牌。

首先,这里一定程度上算是资源洼地,在北京投资只要觉得它值钱就敢投,但重庆品牌必须要看它赚不赚钱。

其次,重庆大部分品牌领导人基本不算企业家,更多是生意人。他们更崇拜个人英雄主义,单打独斗的多,真正资源整合的少。

这不是重庆小面的悲哀,是整个重庆创投环境如此。

2 一线小面品牌找不到合适出路

资本大佬陆正耀,在瑞幸咖啡之后,新创了一个的小面品牌“趣小面”。而这个品牌的全国第一家门店,就开在了重庆。

显然,趣小面比遇见小面的市场玩法大胆得多。这就像极了前两年海底捞火锅进入重庆。

其实在趣小面到来之前,重庆早已成立了一家类似的新消费型小面馆——呼啦面馆。根据百度爱企查显示,该品牌母公司重庆新呼啦餐饮管理有限公司的大股东为乡村基,两者办公地点在同一栋楼。

呼啦面馆与后来者趣小面的套路几乎相似。微信小程序点餐、会员储值玩法、更宽敞舒适的环境,甚至有不洗手不给吃面、面条不够随意加等宣传。

而从食客的评论来看,其头牌豌杂面等菜品,口味不输传统重庆小面。据36氪重庆站报道,呼啦面馆不到两年打下超过6万高黏性会员,储值送券的核销率高达88%以上。

但遗憾的是,截止目前,呼啦面馆似乎都还没有走出重庆。

红餐品牌研究院有数据显示,在4万亿餐饮市场中,小吃快餐的门店总数占比44.3%,而这其中,粉面是餐饮小吃快餐品类的第一大细分品类,门店数占比 20.8%。

这意味着,在全国市场范围内,重庆小面都可能跑出几个知名品牌。而最靠近这个结果的,趣小面明显更胜于呼啦面馆,据悉后者已在14个城市计划了60多家门店。

重庆本土小面品牌,在全国布局数量较多的,“面当家”算一个。这是一家位于重庆渝北区的小面馆,总店每天簇拥着一群的学徒。

据旁人介绍,这家面馆吸引了全国几十个城市的人前来学艺,2万学费包学会,出师之后还免费授权品牌使用。

在总店的两面墙壁上,布满了老板与每个学徒的毕业照,面馆品牌也走到了黑龙江、河南、江西、甘肃等地。

但这种简单的师徒关系,并没有为重庆小面带来其他经济效益。品牌加盟费、供应链管理费、市场营销费……传统门店加盟的所有盈利,都不复存在。

相对而言,重庆当下真正走出去的小面品牌,其实都不是在餐饮维度竞争,而是聚焦在快速消费品,比如盒装小面。

从当下互联网盒装小面销售来看,重庆品牌外婆心位列前茅。在京东平台上,外婆心销量最好的10个单品中,8个单品的评论都超过了2万。

但前几年最为知名的,是挑挑小面。

2014年,一个叫潘登的广告人创业,创办了全国首款互联网盒装正宗重庆小面品牌——挑挑小面。次年,该品牌就获得了安信诚基金1000万天使轮投资。

据重庆小面协会统计,2017年重庆小面的网络销售额约2亿元,日销量达到了8000袋。而“挑挑小面”,也曾是当前淘宝上最受欢迎的重庆小面线上销售店之一。

但目前来看,挑挑小面在淘宝的商品已全部下架,微信公众号更新停在了2019年。

2021年,挑挑小面母公司以两次被告身份走上法庭,一起诉讼为民间借贷,另一起是与包装公司的买卖合同纠纷。

在探索重庆小面出路的过程中,类似的起落不在少数。

3 产业布局走向下一个柳州螺蛳粉

2021年初,重庆市有关部门的调研发现:电商平台排名前十的重庆小面网店,仅有一家是重庆本土品牌;与此同时,重庆造在重庆小面线上销售额占比不大。

最大的问题是,“重庆小面”品牌现在暂未获得地理标志证明等授权,导致全国食品加工企业都能生产,重庆小面口感参差不齐。

图片来源:摄图网

最明显的问题是,重庆小面都是用半干的碱面制作,但部分外地的“重庆小面”的面条却是方便面,在口感上大打折扣。

为此,重庆大渡口区宣布将建成2023年重庆市小面产业园,成为年产值超100亿元的产业园区,并通过抢占市场份额,实现重庆小面重庆造。

当地政府所对标的,就是柳州螺蛳粉。

京东数据显示,2021年上半年,广西柳州袋装螺蛳粉销售收入达91亿余元,同比增长82.6%。而线上速食类重庆小面,包括佐料等配套产品,年销售额不足10亿元。

据悉,大渡口区还曾多次组队前往广西柳州考察“取经”。

但两者的通病是,资本依旧看不上螺蛳粉。截止目前,还没有独立的螺蛳粉企业获得过融资。

“也可以说,当下的螺蛳粉同样有品类无品牌,尽管有几个叫得上名字的品牌,也无法与中游选手拉开身位。”一位深圳的投资人提到。

他解释道,重庆小面做餐饮其实是有资本看到了潜力,4万亿餐饮市场天花板很高,加上连锁化在国内的增量空间,未来估值一定会被哄抬。

但转向做产业链,搞包装食品就不一样。它的故事体系,就变成了地域特小吃,单价低、行业垂直、估值不具备想象力。

“从餐饮角度来看,目前市面上给到的信号时,重庆的老板太傲娇了。”那位南岸的面馆老板谈到。在对当地一家万州面馆,外地食客点了一份肥肠面不要辣椒,老板居然不接待。

原因是,不辣的肥肠面根本不好吃,我不做。

这样的场景,经常在抖音上刷屏。重庆人吃清汤都是妥协之类的传播,一定程度上正在将重庆食品在全国市场中边缘化。

然而,无论是海底捞火锅,还是趣小面,他们的全国化进程都和好吃没什么关系。海底捞靠的是服务,创始人张勇的理论是,服务好了心情就好,心情好了什么都好吃。

而趣小面更是工业化操作。根据品牌手册示意图,趣小面没有后厨,与瑞幸的自动咖啡机类似,炒菜锅等厨具也是直接放置在吧台上,无需人工过多干预。

有媒体表示,这种规模化、标准化的模式下,趣小面其实已经成为了工业面快餐。但它通过这样的套路,实现了高效率低成本,这是资本所喜欢的。

“纵观全球餐饮,好吃的做不大,做得大的不难吃。”然而,大量的重庆老板,并不理解这一点。

写在最后

当下,很多面食品牌都在宣称打造中国麦当劳、中国肯德基。这其中,存在一定的成长逻辑值得借鉴。我们大致可以用弘章资本创始合伙人翁怡诺的观点来结尾:

第一,连锁化。

连锁化是当下餐饮经济的资本热门,最火爆的行业可能就是兰州拉面。数据显示,目前国内餐饮连锁化率大约为10%,而美国高达50%,这意味着餐饮连锁化在我国还有着很大的市场空间。

而金沙江创投朱啸虎曾在接受媒体采访时谈到,兰州拉面连锁店是个特别好的品类,中国线下有40万家面馆,其中20万家是兰州拉面。

中国能开万家店的品类不多,兰州拉面是一个。

但存在万店基因的品牌,一定不能够是一个非常区域性的口味生意。比如盐水鸭,每次只在南京想吃,一出南京就觉得味道不对了——这也是重庆小面当下最紧迫的问题,如何从区域性生意走向全国,这值得研究。

第二,供应链。

连锁化的支撑,是这个品牌一定是非常有特点、差异化的供应链。像紫燕百味鸡、绝味,都非常具有口味记忆,能够跨区域发展。

餐饮乃至整个吃货经济,目前的起势看流量,但生死看供应链。

供应链基础上,再通过简单、基础的商业模式和标准化的操作,加盟商能够快速复制。趣小面正是如此,工业面虽然看似失去了重庆小面的灵魂,但他最终是这个品类走向全国的捷径。

第三,资本化。

资本化是连锁化与供应链建设的必要结果。过去中国有一个问题,餐饮业在证券化方面有一些天生的难处。由于A股市场之前的表现不好,所以监管层对餐饮有很多负面意见。

对于投资者来说很简单,为了获取回报。如果这个领域挣不到钱,资本怎么敢投?但现在,吃货经济崛起,包括餐饮在内的各领域商业环境有了很大的变化。

第一,香港市场在餐饮行业给展示市值不错,这使得国内规模以上餐饮企业有了新的资本故事,也会吸引资本开始关注这个4.6万亿的赛道。

第二,过去零散的连锁餐饮企业比较多,他们的瓶颈基本就是开到50家店就开不动了。当下一些基础品类出现了连锁创新,这使得资本开始系统性布局餐饮连锁。

这是一个最好的起点时间,可能也是重庆小面成长的机会。

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