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奶茶行为学:超7成年轻人,都很难被“新品营销”打动?

杨柳、大倪 · 2021-09-22 10:11:11 来源:后浪研究所 18888

喝奶茶为什么这么上头?

各品牌花式推陈出新的吸引力到底有多大?

奶茶里还藏着年轻人哪些不为人知的小心思?

我们发起了一次“奶茶行为学”大调查,共收回问卷1021份。其中受访者以95后居多(41.43%),其次是90后、00后和85后(32.22%、13.61%、8.42%),而女性参与者占到了7成。

留个小悬念:想知道当下年轻人最爱的奶茶是哪一款吗?

1

越年轻、越上瘾

“即时满足”的快乐最易上头

年轻人究竟有多爱喝奶茶?

1. 五成年轻人率先实现了一周最少一杯的“奶茶自由”

在我们的调查中,有52.3%的年轻人每周至少喝一次奶茶,有13.52%的年轻人每周喝奶茶3~5次,而真正能够拒绝奶茶的人只有12%。

在“车厘子自由”前,一半年轻人轻松实现了至少一周一杯的10块~30块不等的“奶茶自由”。

奶茶的致瘾性当然不难理解。

经历了粉末时代和街头时代,进入到了现制时代的奶茶,大多由茶底和辅料(水果、奶盖、甜品、小料等)组成,茶底中的咖啡因叠加上辅料中的“甜蜜杀手”——糖,外加层层叠叠的口感,这谁扛得住。

无时无刻不想来一杯,每个奶茶人都是合理化饮茶大师。

2. 从95后开始,年龄越大,喝奶茶次数越少

我们还发现,当下追逐奶茶的主力人群是95后和90后,00后属于预备军实力也不容小觑。但从95后开始,随着年龄增大,喝奶茶的次数也越来越少。

生活中越来越多的事情需要忍耐、等待和积累,年轻人更需要说要就要的爽快。

想喝奶茶的时候就毫不犹豫地拿起手机点一杯,这样简简单单实实在在的快乐谁能拒绝呢?

这份“瘾”是专属于年轻人的“即时满足”。

也许中年人的世界有钱又有权,却再也买不到这一杯简单的快乐了。

2

年轻人的“奶茶经济学”

以最小成本撬动最大的“疗愈”

从年轻人们喝奶茶的各种原因中可以发现当代“奶茶经济学”的大行其道。

1. 为生活加点甜,成为年轻人买奶茶的首要原因

996、007,昼夜不停,忙碌不息。在我们的调查中,为苦涩的生活加点甜,成了年轻人们买奶茶最重要的原因。而“社交需求”是年轻人买奶茶原因的Top3。

奶茶是真正的社交密码当然不是什么秘密了,有时一个奶茶拼团群的活跃度要远高于任何一个工作群。相比于一人独享,他们更喜欢聚众群吸。

2. 年轻人最需要在下午茶时靠奶茶续命

我们的数据显示,午饭后的下午茶时段是“奶茶高峰期”,有57%的年轻人选择在这个时间来一杯快乐水续命。

“和同事一起享用下午茶”仅次于“朋友聚会逛街”,成为年轻人第二喜欢的饮茶场景。

有网友“严谨”调侃,奶茶经济学已经成为了一门专门的学科——从经济学的角度出发,以最小的经济成本来获得和享受尽可能高的幸福感。

无论是低成本、高产出的甜蜜瞬间,还是低成本、轻操作的社交货币,用最少的成本撬动最大的幸福,是年轻人在“奶茶学”上的四两拨千斤。

3

抗糖虽是主旋律

但年轻人不会为奶茶难为自己

既然快乐就是奶茶的代名词,那么,反转来了。

虽然抗糖越来越成为健康主旋律,但任性的年轻人才不会为了一杯奶茶难为自己。毕竟体重也许不会因为少喝一杯奶茶而减少,但甜甜的快乐会。

1. 越年轻越嗜甜,越年轻越任性

在奶茶加糖这个问题上,有的人心胸开阔,大彻大悟,有的人斤斤计较,畏畏缩缩。

我们发现,少少糖/三分糖是大部分年轻人最爱的选择,但依旧有15.67%的人勇敢选择了标准糖。

在嗜甜这件事上,具体到不同年龄选择却大不相同。

00后选择标准糖的比例则高达27.34%,远超90后(13.16%)和80后(17.74%)。

结论很明显,年龄越大的人越倾向于饮用无糖奶茶,果然是越年轻越嗜甜,越年轻越任性。

另外,调查数据也显示,在对甜度的考虑上,男生是潇洒先生,女生是顾虑小姐。

勇敢选择标准糖的男生占比27%,远高于女生的11%。而相比于肆无忌惮地放纵,21%的顾虑小姐们还是选择了不加糖的克制。

所以,综合来看,真正不惧糖的勇士正浮出水面——

00后无所畏惧的boy们,糖分杀手,当之无愧!

2. 喝奶茶要什么罪恶感?超半数年轻人喝得心安理得

喝奶茶影响睡眠,喝奶茶会发胖,喝奶茶掉头发……关于奶茶的负面声音越来越多,那么,喝奶茶的年轻人会有罪恶感吗?

本次调查中,51.52%的年轻人表示喝奶茶完全心安理得,罪恶感是什么,能喝吗?

而当问及是否想过戒掉奶茶时,不少年轻人也诚实地表示“完全没有”,也有人表示“想戒戒不掉”。

3. “0卡代糖”,近6成年轻人表示,我不买帐!

面对奶茶店推出的“0卡代糖”,年轻人真的买账吗?

调查发现,57%的年轻人买奶茶时不加代糖,33.2%的人声称,“喝都喝了,谁还在乎那点儿热量?”,13.61%的受访者表示,不选择代糖是因为“不相信代糖是0卡的”。

而选择代糖的人群中,有36%的人并不相信代糖能够降低热量,只是“求个心理安慰”。

尽管无糖或代糖已经成了气泡水、碳酸饮料们的“政治正确”,但放在现制奶茶中反而有点吃力不讨好。

调查中我们发现,“不喜欢代糖味道”的人占了10%。没那么好喝了,正是年轻人不选择代糖的关键原因之一。

4

奶茶存在“野性消费”吗?

近7成年轻人想做“人间清醒”

网红营销、社区种草、短视频闪回、洗脑歌刷屏、狂推新品、品牌联名……到底哪种方式最让年轻人上头?看起来甚嚣尘上的“代喝代购代排队”到底能不能代表大多数?

1. 近70%年轻人不会为网红奶茶店排队

通过整理数据,我们发现了一个有趣的现象,67.87%的年轻人认为不会受到网红营销的影响,即便网红奶茶店开到家门口也不会为此排队。

其中男生选择不排队的比例(77.33%)高于女生(63.94%),对排队时间的容忍度也更低,想指望男友去帮忙买网红奶茶的妹子要注意了!

然后,重点又来了。

茶饮店推出的短视频、洗脑歌等营销方式,年轻人似乎也不怎么感冒。近7成年轻人在选择奶茶品牌时,认为自己不会受到神曲营销的影响。

仅有17.34%的人因短视频/洗脑歌对品牌增加了好感度。

2. 新品营销反馈平平,年轻人有自己坚持的“宝藏茶”

更让我们意外的是,尽管各大奶茶品牌将不断推陈出新当做吸引年轻人的法宝,但调查中超过70%的年轻人表示,并不会轻易被奶茶店推出的新品吸引。

他们的态度是:奶茶店的新品是否有吸引力,取决于它对不对自己的胃口。

更有20.27%的人完全不会受到新品的吸引,只会坚持选择自己喜欢的口味。

比如,刚刚过去的这个夏天,各品牌为了吸引年轻人眼球,频频推出新品水果茶,各种平时没见过的小众水果占据C位。

根据调查,年轻人最喜爱的新品水果茶top3: 手打柠檬、车厘子、油柑。而今年被吹爆的黄皮接受度并不高,难道是因为名字听起来像药材?(误)

这也意味着,在激烈“内卷”的奶茶界,所有以往非常态的营销手段都已经渐渐趋于“标配”,想打动“见多不怪”的年轻人正变得越来越难。

对这届年轻人而言,更高明的奶茶营销可能是——奶茶不重要、糖分不重要、排队不重要,但经由奶茶,能让他们更轻松进入一个从日常琐碎中短暂逃离出来的甜蜜瞬间才最重要!

5

扒遍全网,哪一款奶茶才是YYDS?

彩蛋来了。

当越来越多的配料、水果加入茶饮行列,各式各样奶茶的搭配也让人眼花缭乱。

我们扒遍了大量的网红推荐,结合热量、口感、颜值等多种因素,最终为大家筛选出了3种搭配攻略,既适合点单参考,又适合动手党亲自来做,相信总有一款会成为你的yyds!

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