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资本组团“扫货”福建餐饮品牌,“创投荒漠”的春天来了?

李佳琪 · 2021-09-22 09:00:37 来源:蓝鲨消费

继VC集体奔赴长沙投资餐饮品牌之后,福建的一批餐饮品牌也陆续获得资本的青睐。福建会成为下一个资本的狂欢地吗?

本文转自蓝鲨消费(ID:lanshayouhuo),作者:李佳琪,编辑:卢旭成。

据蓝鲨消费一手信息,福建福州、厦门等一批新餐饮品牌,如猪角、舞爪、蜀都丰、久号食堂等,正成为IDG、黑蚁、源码、峰瑞、顺为、五源、不惑、星陀、梅花、金沙江、源来等一线消费投资机构关注的焦点。

近一年来,上述投消费的一线资本老大或消费赛道投资负责人亲自上阵,争抢这些项目。

有些已尘埃落定。如猪角,8月20日官宣获得不惑创投领投、锅圈战投跟投的1.5亿元A轮融资;如年轻派卤味品牌舞爪,9月1日宣布获得星陀资本领投的数千万元A轮融资,估值数亿元。有些还在最后的投资过程中,会陆续披露。再加上2020年源来资本投资的蜀都丰(企查查数据),3月兴旺资本投资的乐肴居,7月钟鼎资本投资的包笼仙,福建消费、餐饮品牌迎来了资本的“春天”。

目前,消费投资比福建热度高的省份可能只有湖南,准确来讲是长沙。

IT桔子数据显示,湖南仅长沙市,就有20+品牌得到资本的青睐,不乏墨茉点心局、茶颜悦色等明星新消费品牌。尤其是墨茉点心局,创立1年多,9月2日宣布拿到美团龙珠的投资,估值超50亿元。

长沙曾诞生了绝味鸭脖等万店品牌。福建福州也有知名的沙县小吃、华莱士等地域、中式快餐万店品牌。据公开资料,沙县小吃各地已拥有门店8.8万家,年营业额500亿元以上,辐射带动就业超30万人。业内人士张敏(化名)介绍,华莱士全国开店已超万家,上下游的员工多达20万人。

拿到融资的福建品牌(部分):

张敏告诉蓝鲨消费:一年前,诞生了华莱士、沙县小吃的福建餐饮市场还被资本视作“创投荒漠”。从“创投荒漠”到资本追捧,资本和福建餐饮品牌之间发生了哪些化学变化?

01 创投荒漠

福州乃至福建,是小吃之都,为何一度被资本视为“创投荒漠”?

俗话说:一方水土养一方人。“八山一水一分田”的特殊地理位置,迫使福建人为生计远走他乡。

以沙县小吃为例,沙县总人口27.2万人,有6万沙县人在外经营小吃。早年的福建餐饮老板,因为做的是小生意,呈现出门店“小”、菜品“小”、价格“小”、投资“小”的特点。(见TIPS)。

他们创业的第一笔钱往往来自于自己的家人/亲戚和朋友,慢慢形成了“爱拼会赢、敢冒风险、抱团发展”的特点。如沙县小吃培训中心只招沙县本地人,真沙县小吃只能沙县人开。(外地人想开,可以娶沙县老婆或者嫁到沙县)。

△图片来源:摄图网

张敏告诉蓝鲨消费,2017年发源于厦门的猪脚饭品牌“猪角”,初始资金就得到了亲朋、乡亲等人的资金支持。如今,“猪角”早已遍布厦门、福州、深圳、南宁等地,门店数量超过300家,成为这一品类中最大的连锁品牌。

TIPS:福建餐饮4小特点:

1、门店小。发展较快的福建餐饮50强里,大部分店面面积都在100平以下,甚至几十平。

2、产品小。福建餐饮过去的打法是,聚焦一个细分品类,每个餐厅只有一款爆款菜,靠单品打天下。只有好产品才能带来好生意。

3、消费小。福州小餐饮品牌的性价比较高。猪角客单26-30元,草本汤11元。除了价格便宜之外,菜品的分量也很足。周麻婆3元一碗的麻婆豆腐搭配一碗米饭能解决一顿午餐。

4、投资小。因为店面小(租金、人工少),产品小,单店投资就少,再加上多股东入股,个人投资更少,能迅速拓店,回报快。

“他们过去只想着赚钱,然后分钱,从没想过资本和上市的事。”张敏说。再加上俏江南等餐饮企业被资本“绑架”,没落下好下场的“悲惨”案例,这些餐饮老板的潜意识里认为,要对赌的资本是“黑心”的。他们对被“妖魔化”的资本印象不好,“后果是,他们宁愿拿亲戚、朋友的钱。”

△华莱士门店,红餐网拍摄

华莱士的核心模式是“门店众筹、员工合伙、直营管理”, 这对福建餐饮品牌影响深远。它相当于变相员工集资,根本不需要资本。而众筹模式盛行带来的问题是,福建餐饮企业普遍有股权分散和股东复杂的问题,一般VC机构不敢轻易涉足。

02 下沉的资本

随着长沙被今日资本、美团龙珠等资本扫荡,当地消费品牌估值疯涨,中小投资机构连入局的机会都没有。这倒逼投资机构往下沉市场寻找好的标的。这时,福州、厦门等城市便成了他们的不二选择。

这轮下沉的资本,恰好遇到了愿意改变和拥抱资本的福建新一代消费、餐饮品牌创始人。

“这一批拿到融资的创始人,他们不再满足于做一门赚钱的生意。他们有非常大的驱动力,要做一家厉害的公司,打造一个全国化的品牌。”刘远(化名)告诉蓝鲨消费。当他们这么想的时候,便开始研究外部那些拿到融资的新消费品牌独角兽(未来独角兽),比如锅圈、费大厨等,一对比,发现那些公司的有些产品,不一定有自己的做的好。“为什么它们那么值钱?动辄上亿元的高估值?”创始人们的心态发生了变化。

△猪角餐厅,图片来源:猪角官方微信公众号

他们开始接触资本,如创始人薛海明和舞爪创始人郑锦清,就是最早接触资本的福建餐饮品牌老板之一。猪角是中式快餐品牌,主打闽南猪脚饭,年营收数亿元;舞爪有近200家门店,年营收近亿元,利润都比较丰厚。他们分别拿了不惑创投、锅圈战投和星陀资本的投资。拿到资本后,他们发现了诸多好处:

1、这些头部资本比较友好,没有对赌等苛刻条款。一举推翻他们怕被资本“绑架”的认知。

2、来自北上广深的投资人投过“牛X”的项目,思考逻辑跟他们不同,能帮到他们。当舞爪在福州站稳脚跟,有人建议它们快速进入北上广深市场,打造品牌势能,这种仰攻让郑锦清非常犹豫。刘泽辉第一次见面就告诉他,只在福建有些名气的舞爪,到了上海这样新消费品牌兵家必争之地,与众多高手过招,一定会打得很辛苦,不如先去江浙和安徽这些高手相对较少的地方打开市场。这个建议让郑锦清豁然开朗。

3、拿到投资相当于让资本“认证”自己的公司。他们私下里会交流,XX公司估值XX钱,这既是面子,也是激励员工的重要手段。“以前是花钱买人,现在是股权留人。”张敏说。福州某知名餐饮品牌创始人李敏(化名)告诉蓝鲨消费,如果没有资本进来,创始人自话自说公司和股份值多少钱,员工不会信。

当然,选择是双向的。见多识广的资本,之所以愿意给如此优厚的投资条件,很重要的原因是这些标的的质地都不错。蜀都丰、猪角、舞爪等福建新餐饮品牌都是有利润的公司,这样的项目投进去,投资人即便只要分红都不会亏。

03 黄金的一代

更重要的是,福建新一代餐饮品牌创始人,无论是做产品、设计,还是到全国各地做直营,搞加盟,都“很有两下子”,这让投资人眼前一亮。

蓝鲨消费在走访福州、厦门餐饮品牌创业者的过程中了解到,无论是猪角、舞爪,还是草本汤、蜀都丰、久号食堂、1718海鲜火锅都是每个细分赛道的领先品牌,而且创始人都是30-40岁风华正茂的年纪,在各自领域中摸爬滚打,百折不挠。操盘着一两个亿年收入的盘子。这几年他们都在打造夯实的品牌基础,有雄心做到行业的领跑者。

△图片来源:舞爪官方微信公众号

“现在赶上了新品牌、新国潮的崛起,舞爪、猪角都是新中式设计,迎合了年轻人的追求。福州是小餐饮之都,每一个餐厅都有一款爆款菜,他们对产品有极致的追求。”张敏说。

郑锦清做舞爪前有十几年的餐饮经验,做过一个曾入选中国餐饮百强的令狐冲烤鱼品牌,年利润数千万元,一度是‘飘在云端的人’,也是蜀都丰等福州明星餐饮品牌的天使投资人。

草本汤创始人是产品狂人,每天钻在产品里,总计做出了100+SKU。

在与薛海明的交流中,蓝鲨消费了解到,生于1985年的他是名副其实的“餐饮老兵”。16岁开始做学徒,25岁已是五星级酒店主厨的薛海明,十年前就职于有百家连锁品牌的餐饮公司,之后辞职创立“纪里捞面”,一直走在餐饮创新品牌的前沿。

因薛海明一直保持对产品品质高追求的理念,每次出差各地,遇到好吃的餐厅,他的想法是:“老板我可以不认识,但一定要和大厨做朋友。”在他看来,餐饮人,只有在分享和交流中才能不断精进、不断创新,学无止境。

猪角以“猪脚饭”闻名,薛海明最得意的却是米饭。“在我们店里,来吃饭的大多是普通老百姓,如果连最普通的米饭都做不好,那还做什么快餐。我们的米饭要做得比猪脚还好吃。”除了米饭,薛海明还注重很多细节,比如餐纸,都是他亲自定制,“比普通的120抽的多70抽,每张纸三层厚度,保证擦嘴时不会被油沾掉”。

不断迭代、精益求精的产品升级,这是猪角敢于“怼着”老乡鸡、大米先生等知名中式快餐品牌开店的底气,“我们没花过一分钱广告费,就是脚踏实地的把每一碗饭做好。”薛海明告诉蓝鲨消费,当前,猪角店面坪效、人流和所谓的“网红店”相比毫不逊色。

04 不要仰攻一线

也许是继承了华莱士等的衣钵,也许是实践出真知,这一批福建新餐饮品牌普遍把对外扩张的重心放在了和福州厦门一样或低线的城市。也就是说,这些新国货品牌发育在长沙、福州这样的万亿GDP城市,因为它们的市场消费容量足够大,能支撑一个新品牌在当地开出几百家店,并将产品、模式跑成熟,以此为根据地去向外扩张,大大提高了成功率。

“之前我们在福州做得风生水起,天天排队,自然就膨胀了。”李敏告诉蓝鲨消费。“加上别人的‘建议’,果断杀入深圳市场。结果,单是租员工宿舍的钱,就几乎抵上了我们在福州的店租,连成本的帐都没算明白,结果自然是败得一塌糊涂。”

经过反思,李敏向郑锦清等福建老板建议,以福州餐饮品牌目前的综合高度,根本无法与一线市场的品牌相提并论。“一心做产品”的他们品牌的意识和敏感度不够,他们几乎没有广告思维。“越靠近一线城市,消费者吃得越精致,这让习惯了‘穿着拖鞋炒菜’的我们,即使把菜量做大做好吃,并没有让消费者买单,反而被‘看不起’。”

李明(化名)告诉蓝鲨消费,它们从福建进入深圳市场,进行了多达六次的调整。“首先把锅碗瓢盆进行改造和升级,我们发现,你好心做得‘便宜’,反而让人觉得粗糙。对于看颜值的一线市场,消费者觉得你很low,就值这么多钱。后来我要求门店:不要怕浪费,哪怕一份青菜,也要保证每一根都是嫩绿嫩绿的。要像一碗‘产品’,而不是一碗饭。”

△图片来源:摄图网

李明还将整个品牌“商圈”进行了巨大调整。他不再执着于进入商场内部,而是开在商场外围,收割自然流量。“一线城市的消费者都被那些靠着打折收割流量的品牌们给‘惯坏了’,品牌入不敷出时常轮换,但消费者却可以天天低价吃美味。这样的节奏着实不适合我们”。

他们发现,放弃一线市场走下沉市场,反而会有巨大的机会。疫情的突发让很多餐饮连锁门店濒临倒闭,没有了过去被“收割”的品牌加盟商们,下沉市场的招商变得非常困难。这时自然会对还有能力开店的企业做出最大的让步,甚至拿出预算来为其“兜底”。

李敏告诉蓝鲨消费:“大品牌不进来,那我们进去后就是‘大品牌’。同时,相较于那些‘完全工业化,没有烟火气,太过个性化’的品牌,靠便宜和装修收割一波客户,没有复购。福建新餐饮品牌充满包容性的本土化改良和超高的性价比,也更能吸引消费者来买单。同时,低廉的租金能让我们把更多的钱花在门店的装修上,让自己看上去更加高大上。”他们发现,福建新餐饮品牌在二三线城市慢慢长大,再回头去打一线,可能事半功倍。舞爪目前就是这么打的,先在浙江宁波、温州等城市拓展,最后才进入杭州、上海。

△图片来源:摄图网

事实上,资本更关心的是新餐饮品牌怎么快速将门店密度加大,凭借前端庞大的零售能力,反向构筑供应链竞争壁垒,放大供应链的规模效应,做出别人做不出的差异化产品,从而用更低的价格做出更高品质的产品。反之,强大的供应链能力又为门店扩张提供强有力的支撑,从而形成良性的增长飞轮。

以猪角为例,夯实的供应链能力为门店的快速拓展提供了强大的保障。自动化生产线的升级、供应链的稳定、标准化的输出等,都使得品牌对人工的依赖越来越低且人效大幅提高。已拥有300+门店的猪角已成为同品类中最大的创业公司,且这个优势还在放大。

此外,庞大的门店体系也为品牌打造加分。毕竟遍布在福州、厦门等城市(甚至江浙等城市)商业中心、街边等位置的舞爪、猪角闽南猪脚饭门店,让消费者觉得无处不在,随手可得,自然成为他们心中首选的品牌。

05 福建餐饮人,别飘!

从被资本摒弃的“创投荒漠”到成为资本的“香饽饽”,新一代福建餐饮品牌创始人正在踏上新的征程。中国有45万亿的消费市场,足以支撑舞爪、猪角等福建新餐饮品牌成长为全国品牌,但它们依然要面对众多挑战。

例如,过去福建餐饮的大单品逻辑,已无法及时满足新时代消费群体的需求。他们必须在sku及时更新上做出更加深入的思考和探索,满足年轻消费者对于口味多样化的追求。

门店股东多、股权结构复杂等势必会带来管理的挑战,如何将这些历史遗留问题合规化处理,值得关注。此外,类华莱士的联营模式,在资本层面只能算作管理店,几乎没有溢价空间,如何解决?

当然,面对已经相对冷静下来的资本,即便后面没有更大的PE或二级市场上市的接盘,想象空间没有那么大,但好的项目依旧能够跑出来。因为当前芯片、医疗等项目资本很难“入局”,资本投什么?还是消费。福建依旧有很多好的新餐饮品牌有待资本的开发。

△图片来源:摄图网

张敏预测,那些靠着疯狂砸钱投流量获取营收2VC的新消费品牌,今年将会进入“瓶颈期”,那些倒贴钱“打仗”的品牌会徘徊在危险边缘。那些不依靠任何线上流量的优秀福建餐饮品牌,靠着“每开一家店都赚钱”的优势,对供应链的强掌控,手握最重要的资产——顾客、粉丝、活跃会员,依然是未来资本争相抢夺的对象。

但张敏反复提醒,资本只做锦上添花的事,福建新餐饮品牌切勿被资本追捧追得“飘”起来了。薛海明、郑锦清等白手起家的福建餐饮人要清醒,无论资本如何追捧,依旧要和过往一样扎扎实实做产品,回归生意的本质,用好产品和好服务说话,切勿片面追求快节奏扩张,从而导致资金链断裂。

吃过亏的李敏表示:“即便旁人有再多的提醒,只有为教训买过单,才能倒逼我们搞清楚坪效和人效不足的原因。过去我们可以乱来,但现在不行了,因为一旦某一个‘战区’出现问题,所有门店都会受到波及。所以进入一个市场前,一定要做好充分的调研,再做出决策。一旦我们飘了,不能够给顾客创造新的价值,不再进步,那就是失败的开始。”

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