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海伦司上市,醉翁之意不在酒馆?

杨伟 · 2021-09-10 09:18:41 来源:斑马消费 2109

骑自行车去酒吧,该省省该花花,俨然已经成为当代年轻人的消费习惯哲学。

当他们第一次去酒吧,大多数情况下都离不开一个品牌,Helen’s小酒馆。

截至目前,Helen’s已经在全国开出528家小酒馆,连续多年蝉联中国市场第一。

今天,海伦司登陆港交所,成为“酒吧第一股”。

在内循环、消费升级等宏观背景下,每一个消费品类都值得被重做一遍。Helen’s小酒馆的崛起,带给我们哪些启示?

图片来源:海伦司官网

年轻人的社交场所

2009年,在北京五道口的东升园小区,徐炳忠开出了第一家Helen’s小酒馆,同年,又去上海开了另一家。

在此之前,这个退伍老兵曾做过3年保安,误打误撞进入酒吧行业,在老挝开了一个小酒馆掘得第一桶金,便回国发展。

彼时,进口啤酒大量进入中国市场,顺便带来了国外的啤酒馆文化,区别于传统酒吧的小酒馆,在中国市场生根发芽。

早期,Helen’s小酒馆以加盟为主的合作形式,将门店拓展至全国市场,给各大商圈补齐了小酒馆这一空缺。

它最大的特点就是平价,在这里,百威、科罗娜、1664都定价9.8元,海伦司品牌的几款主力啤酒,都卖8.9元,“所有瓶装啤酒的售价均低于每瓶10元”。说它是火锅界的傣妹,奶茶界的蜜雪冰城,一点也不为过。

所以,它是深受年轻人、特别是学生群体青睐的社交场所,夜晚的星巴克。很多人的第一次酒吧经历,都与Helen’s小酒馆有关。

广泛传播的一个故事是,2016年初,Helen’s武汉东湖店因租约到期关店,一个武汉大学新闻系的毕业生,到这里拍了一部纪录片,“这里是承载朋友们青春回忆的地方”。

即便到今天,绝大多数的酒吧、小酒馆属于单体模式,重度依赖老板和管理团队的认知与资源;海伦司想做连锁小酒馆,标准化和流程化方面,可供借鉴的经验几乎没有。所以,公司最终能够崛起,既是“乱拳打死老师傅”,也是一次降维打击。

2018年,黑蚁资本管理合伙人何愚,第一次走进Helen’s小酒馆,就觉得这家公司一定要去拜访。

后来,何愚在深圳找到了海伦司,徐炳忠见面第一句话就是,“你是我见的第一个投资人,交个朋友,但是在上市之前我们不需要融资”。

那时候,海伦司走到了自己命运的十字路口,是继续以加盟等合作形式野蛮生长,还是走集约化的品牌路线?徐炳忠选择了后者。

海伦司转型升级

2018年,深圳海伦司企业管理有限公司成立,成为Helen’s小酒馆的运营主体。

也正是从那一年开始,Helen’s小酒馆在全国范围内大举扩张。2018年4月下旬-12月底,公司新开门店58家;2019年全年新开93家;2020年受疫情影响线下商业经营困难,公司仍然新开了104家门店;今年以来,已新开199家。

同时,公司开始推动将此前的加盟店转为直营店,因为,相比于加盟店,直营店在产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督。

2018年-2020年及2021年Q1,分别有26家、44家、15家、4家加盟店转为直营店,加盟店数量已经清零。

2018年底,公司门店数量为84家,截至目前,达到528家。按照公司的开店计划,到2022年底、2023年底,公司门店数量将分别达到630家和900家。

一个比较清晰的趋势是,Helen’s小酒馆虽然是从一线城市起家,但二线城市才是它的核心市场。目前,二线城市门店占总量的56%,湖北、湖南、福建是其门店最多的三个区域。将来,公司将三线及以下城市作为拓展重点。渠道下沉的过程中,平价成为最重要的杀手锏。

同时,重点市场的布局密度,也成为着力点之一。在夜生活比较丰富的长沙,半径3公里的解放西路商圈内,就密密麻麻分布了10家Helen’s小酒馆。

渠道拓展之外,公司在产品规划上,也走出了自有品牌的一大步。早期,Helen’s小酒馆跟其他酒吧一样,卖的大多是百威等啤酒大厂的产品;2018年,公司推出海伦司精酿,2019年酝酿了斗酒和海伦司葡萄味果啤,去年将果啤口味拓展至白桃和草莓,还推出奶啤产品。

今年一季度,公司自有酒饮收入已增长至公司营业收入的75%。

原因很简单,销售自有酒饮的毛利率高达82%,较第三方酒饮高出20%以上。同时,能加强用户与品牌之间的粘性,拉长公司的业务线——Helen’s品牌的酒饮,已经开始在电商渠道销售。

如何谋求长远盈利?

去年以来,Helen’s小酒馆的扩张速度明显加快。最重要的原因是,疫情之后,大量单体小酒馆倒闭,空缺出来的点位,给了公司加强线下护城河的机会。这与餐饮巨头海底捞的策略类似。

为了积累实力,此前不愿意接受投资的海伦司,还是在今年2月份完成了目前唯一一轮融资,黑蚁资本与中金分别投入3079.4万美元和201.0万美元。

同时,随着泡泡玛特、奈雪的茶相继上市,公司和背后的资本,看到了市场刮起的新消费旋风。

于是,海伦司在3月底正式向港交所递交IPO招股书,并于8月22日通过聆讯,9月10日正式在港股上市。

2018年-2020年,公司收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。业绩及盈利能力有所下滑,还是受制于门店的大规模扩张。到2021年Q1,公司营业收入达到3.69亿元,亏损了7633.2万元。

不过,公司近年一直保持了不错的经营性现金流,2019年、2020年、2021年Q1分别为1.59亿元、2.46亿元、8559.7万元。

短期来看,海伦司需要努力缩短新店的盈亏平衡周期,提升单店的整体运营效率。因为,随着新门店越开越多,公司的单店运营效率已经出现下滑趋势——这也是去年以来业绩和盈利能力下滑的最主要原因。

长期来看,以Helen’s小酒馆为纽带,让更多的用户与品牌产生链接,通过线下场所建立品牌影响力,向用户出售与海伦司有关的一切,才是打开盈利魔盒的最佳方式。

毕竟,随着门店租金与薪酬开支越来越贵,平价定位的Helen’s小酒馆本身的盈利空间有限,前店后厂模式,才是海伦司未来的主要看点之一。现在卖啤酒,将来也可以是其他。

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