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喜茶们大跃进背后:不停奔跑,不断跌倒

顾念秋 · 2021-09-07 09:54:26 来源:零态 LT

小程序下单的一杯喜茶,为何会演变到去医院洗胃的地步?

8月29日,陈女士在上海南翔印象城店下单了一瓶杨桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。按照喜茶的取茶规定,牛乳茶是在专门的取茶窗口,但双榨杨桃油柑却要在店内柜台取茶。由于陈女士赶着看电影,并没有仔细检查到手的饮品。

当陈女士在影院用吸管喝了一口双榨杨桃油柑后,厚重的油脂感充满了整个口腔。在意识到饮品口味“不正常”后,陈女士在饮品的瓶身上看到了“样品”的字样。

▲8月29日,陈女士曾在事件第一时间向零态LT告知基本情况

在多次与喜茶沟通仍无法确认样品成分的情况下,陈女士在朋友的陪同下去洗胃。

9月3日,此时距事发已经过去了5天,“喜茶店员拿错饮料顾客喝下后入院洗胃”等话题不断在网上发酵,喜茶致歉也迅即登上热搜,在声明中,喜茶称“意外发生以来,我们始终与陈女士进行沟通和联系...9月2日下午,在门店所在地市场监管部门的组织和协调下,喜茶方面与陈女士进行了面对面沟通...为了杜绝类似意外事件再次发生,喜茶全国门店已经下架同款陈列道具...”

道歉不可谓不诚恳。但下方网友评论却并不买账。直指喜茶服务、产品以及态度等问题。

▲喜茶致歉信下方评论

作为资本热捧的新式茶饮,在一路奔跑的过程中,似乎也在不断跌倒。

01 喜茶们大跃进背后

2013年5月,喜茶起源于广东江门一条名叫江边里的小巷,作为芝士奶盖首创者,喜茶迅速风靡珠三角,成立以来已经获得五轮投资,股东名单堪称豪华:IDG、美团龙珠、腾讯、红杉资本中国、高瓴资本、Coatue Management...资本加持下,如今的喜茶估值已达600亿元,明年喜茶将以1500亿元估值赴港上市的传闻也从未中止。

然而,在迅速扩张中,食品安全对于新式茶饮依旧是无解的难题。甚至整个新式茶饮赛道,都笼罩着食品安全疑云。就在前几日,在股市节节高升的奈雪的茶收到了市场监督局的10万罚单,起因是其加工使用腐烂水果等食品安全问题。可以说,当赛道玩家的扩张速度已经超过了品牌负荷,加速扩张的最终结局就是惊人的数字与数字背后的巨大泡沫。

顾客不禁发问:三十多元一杯的水果茶,为什么连最简单的食品安全都做不到?一杯含有不明液体的样品,怎么就流入到了顾客手中呢?

员工的失误必然是这次事件的直接原因,深层次看,喜茶管理层面的不合规埋下了弊病。对于样品的存放与检查没有明确的规范,这才是压死骆驼的最后一根稻草。如果在管理层面将样品和实际饮品完全隔离,此类错误是很容易被避免的。这就是为什么餐饮行业样品众多,但误食样品的事情却鲜有。——作为新式茶饮赛道的头部玩家,喜茶在管理层面的表现都不尽如人意,这个赛道的其他玩家管理水平可见一斑。

▲图:喜茶官微

这种弊病也在事后的成分确认过程中尽显。据陈女士透露,喜茶工作人员第一次沟通时,表示该饮品成分为“正乙烷”,后又改口为“正己烷”,但洗胃后的慰问短信中却写着“液态硅胶”四个大字。这也直接导致了医生无法判断该样品的成分,洗胃成为唯一的解决方法。

员工多次改口,这说明作为每家门店都会分发的饮品样品,店铺甚至对其成分都毫不清楚。除此之外,喜茶在事发后回复陈女士的态度大多“含糊其辞”,充分体现了一开始品牌对这件事情并不重视。这都是喜茶的管理配不上其“地位”被诟病的点。

对于喜茶来讲,道歉和赔偿,仅仅是第一步,也只会让其在消费者市场获得“及格分”。最重要的是,针对这类事件如何在管理层面出台措施,针对其他疏漏的环境出台预防性措施。“下架所有样品”这类“止痛药”形式的解决方案,显然无法挽回喜茶品牌价值的折损。

高速扩张为喜茶带来的不仅仅是扩张速度过快导致的服务质量下滑,其危机公关意识也无法跟上不断扩张的步伐。

02 喜茶、调饮师、网友、消费者

“要招募好的调饮师。”

在“样品”事件发生前,新式茶饮界早就形成一个共识:喜茶的人才培养体系是目前中国茶饮赛道的高水准。截至2021年7月,喜茶遍布全国门店的数万民调饮师平均年龄大约在24岁左右,以Z世代为核心。

据悉,喜茶内部将“调饮师”也称之为“调茶师”,新人从“初级调茶师学员”做起,沿着初级调茶师、高级调茶师、培训师、值班主管、副店长、店长、见习区域督导、督导的路径发展。新店扩张期,在巨大的人才需求下,一名新人在五年内升迁为督导也并非没有可能。

喜茶薪水略高于茶饮同行曾是不争的事实。在北京,喜茶的初级调茶师底薪在5000~8000元左右,同类型公司在北京的底薪在5000~6000元。喜茶其他岗位在各个市场价中也略占优势,因此,喜茶的人才储备可以说在同行中相当具有竞争力。

“大餐饮赛道,一个有趣的现象是:从可口可乐、联合利华、百胜挖高管,从星巴克、麦当劳、肯德基挖店长,从喜茶、瑞幸、奈雪挖店员。”一位在餐饮赛道创业的老板这样形容到。

但喜茶的这种打法也正在被其他玩家复制,半年融资超60亿的Manner正是走的这种路线。调饮师的争夺大战随着Manner的入局而爆发。

今年以来,饮品赛道新秀Manner高歌猛进,在资本市场颇受投资人青睐,其扩张速度不可谓不猛。“一线城市开店需要成熟的团队,这就是为什么有些岗位Manner开出了两倍于喜茶的薪水。”一位投资人这样描述新式茶饮的“抢人之战”。

▲图:喜茶官微

据悉,Manner在北京市场开出的底薪达到了8000~9000元,店长等管理人才的薪资涨幅甚至更高。因此对于成熟的新式茶饮人才,Manner吸引力非常高。

升迁机会和相对较高的底薪是新式茶饮玩家吸引人才的决胜法宝。但对于新式茶饮品牌来说,即使是高水准,仍然会存在失误的时候。

在这次事件发生后中,上海监管部门也介入喜茶拿错样品事件,除了调饮师,网友、消费者、喜茶方也各执一方。

新闻晨报也给出了关于此事各方的相应态度。顾客表示喜茶在出事以后,态度很好,也一路陪同治疗,但无法第一时间提供该工业用品成分,并在与供应商沟通过程中推诿。最关键的是,前后三次提供的多样品成分不同。店员将不明工业用品当作食物送个客人,就显示了他们内部流程、风控,以及培训的缺失。

陈女士希望喜茶能在自己身心还未恢复之时,先书面给出解决方案,但喜茶方面除了8000元的多补偿方案外,仍坚持面谈。

9月3日,南翔市场监管所对涉事店铺进行了现场检查,在现场未发现有食品操作违法违规现象,并注意到涉事店铺已对展示柜上的样品进行了清除。

在该条新闻下方,也有网友称,“喜茶还砸洗,还拿错样品”“陈列品为什么不能做成固体呢”等对喜茶的质疑声还在继续。

03 泡沫破碎进行时

开店扩张,难防口碑下滑。

海底捞遇到的问题,高速开店的喜茶也无法避免。从“爆红”成为新式茶饮头部选手后,喜茶的口碑一直在经受着挑战。一方面,新式茶饮赛道日新月异,新的对手在入局,以相对单一的产品挽留消费者十分艰难。另一方面,店铺数目的增多意味着服务质量把控也在变得越来越难,“样品”事件就是最好的诠释。

茶颜悦色以一个城市的规模,保住了良好的口碑,但这种方法对于全国市场范畴的喜茶显然不适用。奈雪的茶目前面临的诸多问题,对于喜茶的参考意义更深。

而就在口碑一直遭受挑战的当下,喜茶上市的钟声或将敲响。

港交所苦苦等待新式茶饮入局,却迟迟没有等来喜茶的身影,却在6月底喜迎奈雪的茶。6月30日,奈雪的茶正式在港挂牌,成为“新式茶饮第一股”,股票代码“02150”。上市首日奈雪的茶开盘价为18.86港元,较发行价下跌4.7%;此后,奈雪的茶股价进一步走低,跌幅近11%,市值达到301.52亿港元。

奈雪的茶上市,将新式茶饮的营收路线跑通。无论破发与否,对于赛道内的品牌都是一种激励。相比奈雪的茶果断奔赴资本市场,喜茶在一次次上市传闻中仍是没有迈出脚步。

喜茶或许比任何品牌都懂位居高位也更易跌落的道理,因此即使是在声名鹊起的鼎盛时期也没有选择上市。毕竟新式茶饮是有风险的一项业务,喜茶、奈雪的茶在体量上尽管已经占据赛道前两把交椅,但食品安全和股价的紧密性几乎是同步的。

2020年C轮融资的160亿美元估值,到2021年D轮融资的600亿美元估值,再到传闻中明年1500亿美元估值赴港上市。疯长的数字彰显着喜茶的扩张,显然喜茶也需要更多的新鲜血液来支撑起它的估值。

无疑,喜茶对于零售赛道的新动作说明了喜茶的转向——只做鲜果茶显然不是可持续发展道路,喜茶的产品类别需要更加丰富。喜茶也在找新的破局之道。

2020年,喜茶推出了子品牌喜小茶,售卖瓶装果汁产品。为了配合新品发布,有消费者发现喜茶偷偷将LOGO上小人所喝的杯装饮料换为瓶装。同时,喜茶也与可爱多联名,发布了喜茶雪糕。两者的售卖场景均为各类零售平台。

想要避免上市即鼎盛,破发接暴跌的惨剧,新式茶饮们需要去一去资本泡沫,首先想一想社会责任。

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