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果茶,新式茶饮最激烈的战场

张倍笛、阿 米 · 2021-09-06 17:35:39 来源:DT财经 1544

新茶饮品牌们疯狂寻找新水果的原因很简单:茶饮行业正在进入加速内卷阶段。

本文转载自DT财经(ID:DTcaijing)原创首发,作者:张倍笛、阿 米。

不知道你们注意到了吗?这个夏天,当你点开任意一家茶饮品牌的小程序,放在最显眼位置的新品不再是各种奶盖,而是各种颜色亮丽的果茶。

各家品牌果茶种类之丰富,能让选择恐惧症患者盯着看十几分钟都无法定下来,毕竟每一款看起来都那么新鲜可口。

如果说奶茶是年轻人的欲望之火,那果茶则是他们的生命之光。没人想拒绝烈日下一杯清爽解腻的果茶。

对于很多年轻人来说,果茶好不好喝已经成为衡量一家新式茶饮店是否值得再次光顾的唯一标准。

△图片来源:摄图网

01 果茶,新式茶饮最激烈的战场

果茶,早已成为所有奶茶店的兵家必争之地。某种意义上,有没有一款好喝到能出圈或者引起巨大讨论和争议的果茶,是决定一家新式茶饮能否活下去的核心战斗力。

这话不是我们胡乱说的,而是消费者们的选择。据喜茶自己公布的数据,2020年,喜茶最受消费者喜爱的TOP 5 产品中,有4款都是水果为主的茶饮。

△图片来源:《2020年度喜茶数据报告》

在大家都已经“深恶痛绝”的“绝绝子”前面,跟着的不再是几年前人手一杯的芝士奶盖,而是各种果茶。

从老牌的“芝芝莓莓”“杨枝甘露”“芒果多多”,到最新的“老盐黄皮”“泰式柠檬”“油柑茶”,这些饮料虽然用料不同,但都透露出同样的商业密码——这年头要想打造网红饮品,必须给我在里头加水果。

各大网红品牌也用实际动作佐证了我们的看法。

要想看果茶对于新式茶饮店有多重要,看他们在菜单上的数量比例就够了。在这次调查中,我们选取了三家新式茶饮届的代表品牌:奈雪的茶、喜茶、乐乐茶。

结果发现,各家茶饮店产品中,果茶的占比都超过一半,其中,乐乐茶已经将自己果茶的比例扩大到了8成以上,比起奶茶店,果茶店反而更符合乐乐茶现在的定位。

早年靠着霸气水果系列打江湖的奈雪的茶,现在的筹码依旧在果茶这边。现在奈雪的菜单上,有6成以上都是果茶。今夏,奈雪照样吃到了来自水果的甜头,油柑正是在奈雪的菜单里第一次出现在大众面前,自此大红大紫,久违地,也让奈雪刷爆了年轻人的朋友圈和小红书。

就连做奶盖奶茶起家的喜茶,都已经悄悄更换菜单,让果茶的比例渐渐高于主打的奶茶,现在的喜茶,果茶比例也已经超过一半了。

果茶,尤其是小众又好吃的新果茶,已经成了新式茶饮真正的财富密码。

02 果茶背后的秘密

有人的地方就有流量,有流量的地方就能选秀。

为了去探讨果茶背后的财富秘密,我们统计了喜茶、乐乐茶和奈雪的茶的菜单,决定先来一次夏日奶茶杯水果101。

首先,我们必须要承认草莓、芒果、葡萄和桃子的顶流地位。这四种水果就是奶茶店的流量F4,三家头部茶饮店都有由这三款饮料制作而成的产品,且常年霸占销量榜前几的位子。

这四种水果能霸屏的理由也很简单,首先,他们都很好吃;其次,他们都有着非常成熟的生产技术以及长期的品种改良史。

就拿芒果来说,我们都知道芒果是制作杨枝甘露和各类芒果产品的重要原料。在秋冬春三季,奶茶店会选择从东南亚地区进口芒果来解决芒果的供给问题,而从5月起,更甜更香的广西百色芒果会成为果茶店们的首选。这也是为什么5到7月的芒果产品更多更好吃的原因。

说完了三家都备有的产品,我们再来看看截至今年7月,谁的独家水果最多。

事实证明,果茶产品占了8成的乐乐茶在这一方面拿捏的很死,足足有五种独家水果茶。它不仅把杨梅这种季节性极强的水果最早带到大家眼前,还有桑葚这种不常被大批量生产的水果。

喜茶也交出了一张很不错的成绩单,在最先搞出黄皮这个小众水果之后,还把杨桃、百香果与油柑弄在了一起。

7月时,奈雪是独家水果最少的一家,水果品种总数也是最少的一个。但这问题不大,毕竟奈雪是今年第一个把油柑做成茶饮的品牌。这第一口螃蟹,已经让奈雪在社交网络平台上刷足了存在感。

△霸气玉油柑,图片来源:红餐网摄

看到这里,你也许会发现两个在过去比较陌生,但今夏在各大社交平台刷屏的水果——油柑和黄皮。

黄皮多生于福建、海南和两广地区,而油柑则多生于广东潮汕地区。这两种水果还极难运输,尤其是黄皮,稍微磕一下就得烂。所以,对于很多生活在北方的人来说,可能从来都没听说过这两种水果。

这两种水果反映了未来做果茶的两个新趋势:第一,口味要新奇,不能和传统流行的莓、芒、桃、葡撞车;第二,要打健康牌,现在的年轻人还真打着喝果茶有益健康的主意,想方设法把自己喝果茶的行为正当化。

油柑和黄皮的小众固然能勾起消费者的好奇心,但是,在油柑茶和黄皮茶安利广告里“清肠、通便、去火”的功效,才真实地令年轻人心动。年轻消费者越来越看重健康,并且越来越容易便秘和发胖,黄皮茶和油柑茶“刮油”“去火”等卖点可谓是正中红心。

口味特殊也是走红的必须条件。我不信就只有我一个人被小红书上“3秒微涩,5秒回甘”的文案所吸引,点上第一杯油柑饮料,从此进入“油柑教”,一周三杯油柑茶。

而在水果之外,茶底也藏着果茶能够走红的秘密。

在扒完三家茶饮品牌的菜单之后,我们发现茉莉绿茶能跟各种水果组CP,成为让所有水果脱胎换骨的神秘力量。

比起排名第二的乌龙茶,茉莉绿茶或者说茉莉绿妍有着独特的优势。首先,它自带茉莉花香,茶汤清澈,入口非常清爽。第二,虽然比起龙井一类的茶回甘要逊色得多,但茉莉绿茶涩味更少,更能突出水果本身的味道,同时微苦的茶味还能让果茶少几分甜腻。

至于口感醇厚的红茶,看来只能和柠檬绑定做一对好CP了。

03 为什么品牌们疯狂发掘新果茶?

看到这里你也许发现了果茶的一个秘密:高人气果茶的茶底基本都一样(顶多是茶叶等级不同影响品质),只有水果一直在更新。

各家奶茶疯狂寻找新水果的内部原因很简单——茶饮行业正在进入加速内卷阶段。

没办法,现在新式茶饮品牌菜单同质化的问题实在是太严重了。

新式茶饮共同面对的主要目标用户,是最挑剔、善变的新生代消费者。品牌要想留住消费者,就必须把产品做出差异化,营造新的记忆点。

这时候,去全国乃至全世界范围内寻找还没被发现的新鲜水果,就是最实用的一个解决方法——与茶叶、奶盖相比,水果配茶能玩的花样实在太多了。

△图片来源:摄图网

这就牵扯到果茶的核心竞争力:甜酸比。

果茶的甜酸比,指的是水果和糖浆的甜度与水果总酸度的比值。这个比值并不是单纯的越高越好,而是在糖度与酸度中找到一个平衡点,用一定的酸去激发甜,口感才是最佳状态——不同的水果,会被激发出不同的惊喜。

我们再来看今年最流行的两个味道——油柑和黄皮。它们之所以能火,原因之一在于与市场上常见的果茶酸甜比完全不同,且新加了一个维度——涩,所以它们几乎只能和苦味轻的茶搭档,并且得再加一份糖。

水果茶的另外一个优势在于颜色。大家看到颜色这可能会一愣,饮料不应该主要看味道吗?

这其实是个误区,水果茶能吸引人的一部分原因在于,相比于水、可乐、茶这类饮料,它的颜色非常好看且多变。

△图片来源:奈雪的茶供图

根据金圣荣先生所著的《妙趣横生的色彩心理学》,食物和用餐环境得到颜色,能明显地影响我们的食欲。

红色,包括隶属于红色系的粉色,能够促进血液循环,最能勾引人食欲。草莓、西瓜、柚子、桃子这几种常见的果茶原料,就是红色食品大军里的佼佼者。

黄色和橙色也是能刺激食欲的颜色,这两种颜色都能让人不自觉地联想到香甜和柔和的味道,尤其是橙色的食物,能让人的心情都瞬间明亮起来。橙子以及今年大火的黄皮都是这个色系的代表食物。

白色则能给人带来一种纯净、新鲜的感觉,甚至会让人忽略卡路里。椰子系的产品也因为这一特点在今年格外惹人注意。

口感和颜值都达到一定水准,就有希望成为“网红”。

△喜茶黄皮仙露,图片来源:红餐网摄

对于喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌来说, “网红”产品能创造的最大价值,是品牌效应。

茶饮身处的快消行业,是一个更新速度极快的行业,网红品牌的寿命普遍只有6-12个月,网红产品的时效就更短,夏天流行的产品可能到秋天就无人问津了。

所以新式茶饮届的基本玩法之一,就是让产品和品牌相挂钩,借助当红产品IP提升产生品牌效应,最后赢家通吃。像喜茶和奈雪这样的大品牌只会开越来越多的门店,从一线城市向更多城市辐射。

只有把品牌给立起来,他们才能买到更好的水果,再卖出更高的价格。我们相信,现制茶饮的未来必然还会继续内卷下去,但留给商家们的新鲜水果可不多了。

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