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烘焙品类的魔咒,5年洗牌一次!

闫楷 · 2021-09-06 17:08:46 来源:新零售商业评论

时隔几年,中式烘焙的热度再次爆发,印证了鲍师傅创始人鲍才胜的一句评价:烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。

那么,当下这一波烘焙热潮,能打破这个魔咒吗?

本文转载自新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:闫楷。

“中国的可口可乐”“中国的星巴克”“中国的欧莱雅”......新品牌的热风继续吹。

从美妆、内衣、潮玩到咖啡、茶饮、牛奶、面馆……就像拼图一样,越来越细分的新品牌赛道,在不断地完善出一幅新消费盛宴图。

尤其是在资本的拥趸下,这些赛道已不再是传统意义上的消费赛道,而是一场to C的资本竞争,一如当年的消费互联网。

近段时间,千亿规模的烘焙赛道也甚嚣尘上。

标榜年轻人潮牌点心的“虎头局”,浓墨重彩突出国风的“墨茉点心局”,来自中式糕点之乡的“泸溪河”等新中式糕点品牌,似乎在一夜之间登堂入室,进入大众视野。

在面包新语、巴黎贝甜等西式点心刮起旋风之后,中式烘焙这次扛着“国潮化”的大旗来了。

01  烘焙行业“怪现象” 

福字、门神、红蓝色调的霓虹灯、港风混搭国风,烘焙国潮品牌就已经有内味了,加上排队点单的队伍,以及“一口爆浆,满满是爱”等成百上千条小红书、抖音测评内容,一家新中式国潮网红店就此炼成。

成立两年的虎头局,迎来了红杉、IDG等资本的青睐。虽然,墨茉点心局诞生晚一年,但设计出身的创始人在国风设计和营销造势上,并不逊色,今年拿下了单店估值1个亿的成绩。

△图片来源:墨茉点心局官博

最近一次,烘焙行业现象级品牌爆发还是在2017年,鲍师傅凭借排队7小时一战成名。时隔几年,中式烘焙的热度再次爆发,恰恰印证了鲍师傅创始人鲍才胜的一句评价:烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。

5年洗牌,正向来看与那句“所有的消费品牌都可以重做一次”有异曲同工之妙,意味着机会,当然,网红不等于长红,谁能笑到最后还未可知。

鲜乳咖啡麻薯、提子Q麻薯、芝士脆、脆皮泡芙等是目前新中式烘焙品牌的单品爆款,显然,它们正是通过品类的创新和再造崛起的。然而,除了品类创新,这次国潮烘焙品牌的集体爆发并没有跳脱出新消费品牌翻红的一些共性。

△图片来源:摄图网

消费互联网的红利消失,消费领域被视为当前最具确定性的一个机会,代际结构的变化使消费主力变迁,短视频等新兴渠道的兴起,国内供应链的成熟,以及线下业态的迭代、互联网思维即数据运营思维在消费赛道的应用等,均给烘焙行业开辟了新的发展机会。

其中,线下业态空前活跃,值得关注。

“虎头局也好,墨茉点心局也好,之所以瞬间崛起与长沙造星的基因有关,也是一种新的推动力。”某国潮烘焙品牌的店长如是对新零售商业评论说。

撇开长沙孕育线下商业IP的“溢出效应”,实际上,在继彩妆集合店、泡泡玛特为首的潮玩店、锅圈为代表的社区生鲜食材店之后,更多的线下业态正受到追捧。

线下业态发展之道无外乎两种:一种是以效率制胜,比拼的是供应链能力、门店复制和运营能力,比如锅圈、兴盛优选;另一种是通过品牌制胜,最终PK的是产品创新能力、服务体验、品牌营销能力,标杆代表有蜜雪冰城、话梅等。

显而易见,主打麻薯、泡芙、葡挞、桃酥等现烤现卖的新中式烘焙品牌更侧重于第二条发展路径,即先抢占用户的品牌心智。

△图片来源:虎头局官微

新零售商业评论在走访观察中发现,新中式烘焙品牌切入赛道的路径殊途同归,它们无一例外地采取了爆款单品的品牌运营策略。

如鲍师傅的小贝、泸溪河的桃酥、墨茉点心局的麻薯,并且产品可以按个购买,一般单价控制在10元以内,如此便降低了消费者的购买门槛。

就这样,新中式烘焙品牌再一次掀起旋风。

02  to VC的军备竞赛 

爆红的品牌每每相似。

在新品牌发展周期中,会面临关键一环:to VC军备。目前看来,热钱涌入,在新中式烘焙品牌看来,拿钱这件事情已不是选择题,而是必答题——这是一场关键战役。

“资本疯了,几乎所有的新消费品牌也疯了。”一位行业分析师告诉新零售商业评论,击鼓传花一直是VC们玩的游戏,对于中早期的资本而言,只要自己不是最后一个被丢出去的人即可。

新零售商业评论认为,资本的疯狂只是在投石问路。面对资本,新品牌“卡、拿、要”也是一种防御风险的行为。

据了解,2019年,鲍师傅整体估值已超10亿元,但2017年融得的上亿元资金至今还躺在银行里,“一分钱没花”。今年3月,它又收到了百亿估值的TS(投资意向书)。

△图片来源:鲍师傅官微

然而,资本追求的是极致的效率,这必然会推动品牌企业加速布局门店,做出密度。

不同新中式烘焙品牌门店的一线工作人员均向新零售商业评论表示,明显感受到公司拓店的节奏,直营门店拓展一般都是老带新,作为一线老员工压力还是挺大的。

逆水行舟,不进则退。

根据公开信息统计,2018年年中鲍师傅门店数量为33家,2019年开出了50家门店,到今年覆盖北上广苏等城市的门店数量达88家,其中12家待营业。

同是江西鹰潭派的泸溪河,在2021战略调整研讨会上,提到了“为早日实现‘3年500家,5年1000家’战略目标,将全面推行内部合伙创业制模式,建立泸溪河人力资源发展体系。”

无独有偶,2岁的虎头局今年也祭出了“百店计划”,虎头局创始人胡亭表示,接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店,在不开满600家直营门店前,不考虑加盟。当前虎头局已开门店11家,其中3家上海分店待营业。

虽然按下了加速键,但现烤现卖的产品需求决定了新中式烘焙品牌必然要走“前店后厂”的生产模式。

△图片来源:爸爸糖手工吐司

据新零售商业评论观察,现阶段这些烘培品牌的供给还停留在依靠“师傅”手艺的阶段,而非SOP化的工业烘焙路径。

显然,这种传统的老带新、师傅带徒弟的生产模式,对门店快速复制将是挑战。

另一方面,品牌心智依然是VC军备抢占的制高点。即便是千亿规模的市场空间,由于烘焙行业过度分散的特点,导致区域化品牌多见,而全国性大品牌缺失的局面。

还有,在资本的催化下,烘焙行业的产业链传导效应将会出现。品牌企业将为自己量身定制中央工厂,为工业化生产打基础,同时会在原料辅料、急速冷冻、恒温仓储等方面加大关注和投入。

“VC的入场,必然会加速行业的优胜劣汰,新品牌间的竞逐可以从门店选址能力和品牌运营能力两个维度来看。”三万资本投资总监吕东对新零售商业评论分析道。

效率和品牌两手抓,而在这波机会面前,烘焙品牌的护城河又是什么?

03 谁的护城河? 

相对来说,烘焙行业有钱赚,根据三万资本研究报告,烘焙食品企业的净利率在8%~15%之间,A股食品板块企业净利率的中位数为7.7%。

同时,烘焙单店经营也相对乐观。据墨茉点心局天使轮投资方、番茄资本创始人卿永介绍,墨茉六七十平方的单店月营业额达到200万元,且回本周期短,门店最快实现三个月回本。也有公开信息显示,目前虎头局成熟门店的坪效最高上达到2万元左右。

而考验的是,单店如何迅速复制,实现连锁化、规模化?

首先是供给的标准化。

“前店后厂”的生产方式保证了产品的新鲜与风味,却在一定程度上限制了门店扩张的想象力。

△图片来源:摄图网

据观察,目前每家新中式烘焙品牌的SKU都有意做精简,数量一般控制在20个左右,单品选择多为麻薯、泡芙、小贝、老婆饼、蛋黄酥等相对成熟的单品。其目的主要是为了打磨爆款,迅速复制,但这一模式必然会导致行业产品的同质化。

其次是门店的连锁化和规模化。

近几年,门店数字化运营提高了连锁经营的管理效率,让标准化和规模化成为可能。

有数据显示,2020年面包甜点店铺的连锁化率达24%,虽然数据高于整体餐饮行业15%,不过,我国目前烘焙连锁品牌门店数量不超过千家,且头部品牌的增速放缓,甚至出现负增长。

也就是说,烘焙行业规模化的机会存在于市场空间足够大,但品牌化和连锁化率都还比较低。

△图片来源:摄图网

当前,新中式烘焙品牌的规模化策略更倾向于在局部市场打磨单店,之后密集开店覆盖区域,打透市场形成品牌,再全国复制。

“茶颜悦色走出长沙之后,市场的反响也一般。虎头局、墨茉点心局都来自长沙,但其品牌的声量如何,仍需拭目以待。”一位行业分析师如是评价。

实际上,这里折射的是,烘焙行业的区域品牌长成全国性、世界级品牌的机会又有多少?也需拭目以待。

第三,是渠道场景的布局。

在烘焙零食化的场景中拓展饮品场景,将是未来发展的趋势。“一口酥配一口茶”的消费习惯培养不失为一箭三雕之举,既能吸引客流,又能提高用户体验,更重要的是能够提高客单价。据观察,得益于茶颜悦色的启蒙,虎头局、墨茉点心局已经在门店中加入饮品售卖。

最后是线上渠道的布局。正如吕东所言,烘焙行业更像是一门偏渠道驱动的生意,尤其是到家O2O模式高度成熟的情况下,这里面的市场空间不可限量。

但对于现烤现卖的新中式烘焙品牌而言,如何兼顾产品口感和即时配送,实现线上和线下同步发力,将是未来的一个突破口。

小 结

回看这波新中式烘焙品牌热潮,虎头局、墨茉点心局们扛着国潮大旗,华丽开场,但是,“品牌太多,消费者不够用”的宿命依旧在,有行业专家直接表示,目前市面上9成以上的网红品牌,将在5年内消失殆尽,有些时间更短。

在有钱、有团队、有战略的前提下,新品牌企业通过创造爆款、用钱狂砸渠道的方式,实现短期内爆红是一件相对简单且容易的事情。

但网红与长红之间隔着的,是如何在烘焙赛道上做出能够穿越周期的产品?毕竟,做有生命力的品牌是一件难而正确的事情。

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