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新加盟时代,我们该向麦当劳、肯德基、德克士学什么?

小翠 · 2021-08-30 09:30:55 来源:勺子课堂 2257

加盟模式,一方面可以让餐企走上发展的快车道,另一方面却也可能毁掉一个品牌的声誉。那么,餐饮加盟还能不能做,到底要怎么做呢?

本文转自勺子课堂(ID:shaozisxy),作者:小翠。

加盟模式的本质是“借杠杆”,利用加盟商资源放大品牌价值。纵观麦当劳的发展史不难发现,从雷·克洛克“借”麦当劳兄弟的门店发家,到全面持有麦当劳并向保险公司融资,再到开放特许加盟直至上市,麦当劳的发展可谓一路借杠杆,每一次都成功撬动了新的机遇和市场。

而直到上世纪80年代末,随着肯德基、麦当劳相继进入中国,中国的餐饮业才开始与“加盟”二字发生关联,只可惜在如今媒体对加盟乱象铺天盖地的报道中,加盟已经被描述成了“割韭菜”的商业模式。

进入2021年,当资本开始“催着”餐饮品牌努力扩张时,我们看到相当多的品牌开始探索新的连锁加盟模式。0元加盟、直营特许、门店合伙制、托管式加盟、组团加盟各种模式开始重新定义中国加盟市场。

今天,我们借麦当劳、肯德基、德克士三大快餐巨头的加盟模式与经验,来聊聊中国餐饮加盟模式可以借鉴哪些经验,又要规避哪些坑?

01.麦当劳:不和个人玩

1955年,克洛克从麦当劳兄弟手中买下特许经营权,在美国开设了第一家麦当劳餐厅,并将麦当劳变成了世界最大的餐饮连锁企业。

△图片来源:摄图网

麦当劳可以说是特许经营模式运用最成功的餐饮品牌之一。然而,自1990年进入中国市场以来,麦当劳在中国大陆却一直坚持直营门店策略,对放开加盟态度谨慎。

直到2003年,麦当劳才开始在中国进行特许经营的试点工作。从主动应征的1000多名加盟者中选择了第一个特许经营持牌人,将经营情况非常好的一家天津餐厅以特许经营的方式转让给了这位特许经营者。

此后,麦当劳开始面向全中国推广特许经营业务。

特许经营者被限定为个人,麦当劳会严格评估有意向的加盟者,包括他们的信用情况、经营能力和资金能力等。申请加盟者必须具备200万元人民币的资金实力,必须居住在所开设餐厅的社区中,而且还要接受10-12个月的专门培训。

被特许人一次性支付200万元后,将得到一家现有麦当劳餐厅的10年运营权。这200万元包含了购置厨房设备、招牌、座位、装饰,特许入门费以及保证金三部分内容。

△图片来源:摄图网

除此外,被特许人还要承担租金、人员成本,以及必须缴纳的特许经营费、系统费和广告促销费等费用,一家麦当劳实际运营所需的金额会远远高于200万元。

当时麦当劳乐观的估计,到2008 年,预计会开出100家这样的特许加盟店。然而,此后的进展并不顺利,麦当劳针对个人开放的传统式特许经营业务并未达到预期。

2011年,麦当劳开始尝试开放针对企业的发展式特许经营模式。也就是在一个特定的地理范围内,授予被特许发展商运营现有餐厅和开设新餐厅的权利,而麦当劳则按照协议在总营业额中提取一定比例作为特许经营费用。

发展式特许经营模式在云南开始试点,昆明美乐餐饮管理有限公司成为麦当劳首家来自中国大陆的被特许发展商,负责云南全省的麦当劳餐厅经营和云南市场新餐厅的拓展。

△图片来源:摄图网

此后,麦当劳在珠海市场也实施了同样模式。截至2015年底,麦当劳中国超过30%的餐厅都由被特许人持有及管理,发展式特许经营市场也达到了16个。

与此同时,肯德基、德克士等对手的快速扩张也为麦当劳带来了不小的压力。为了加大对未来发展的投资力度,提升自身竞争力,麦当劳于2016年宣布计划引进战略投资者。

2017 年 7 月 31 日,麦当劳与中信集团达成协议,停止接受个人加盟,中信集团获得麦当劳中国大陆和香港地区20年的特许经营权,同时改名金拱门,麦当劳抽走中国特许经营店铺销售额中的5%-7%。

根据协议,中信将进一步推进和发展麦当劳的连锁加盟业务,预计未来五年将在中国大陆和香港开设1500多家新餐厅,并将麦当劳在中国大陆和香港的1750多家直营餐厅转为特许经营。

距离这次收购已经过去四年,我们可以看到,如今麦当劳中国的在营门店数量已经从4年前的2400家扩张到了4000多家,成为麦当劳除美国本部之外的全球第二大市场。

02.肯德基:让接盘侠躺赢

与麦当劳一样,在发展进程之中,肯德基也是以特许经营的方式在世界范围内拓展业务的。

1987年11月,肯德基的首家中国分店在北京开业,之后,肯德基开始了自己的中国化之路。

△图片来源:摄图网

与麦当劳的谨慎不同,肯德基自1993年起,就在西安开始试点了特许经营模式。1998年,为了适应中国地区的发展需求,肯德基又推出了“不从零开始经营”的独特的特许加盟政策。

“不从零开始经营”,指的是肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招聘与培训员工等大量繁重的前期准备工作,这一切都由肯德基做好之后转让。这种模式不仅可以帮助加盟商缩短学习时间,也让加盟风险大大下降了。

当然,肯德基对于加盟者也有着严格的筛选标准:

首先是资金,每个加盟商在开一家新店时,都必须要支付37600美金的特许经营初始费。此外,每个餐厅的转让费为800万元人民币(二三线城市为200万人民币)。加盟商支付这笔费用后,即可接手一家正在营运的肯德基餐厅,包括餐厅内装饰、设备设施,以及经过培训的餐厅工作人员。此外,加盟商还要支付销售额6%的特许经营权使用费和销售额5%的广告分摊费用。

其次是地点,目前国内的中小城市,只要非农业人口大于15万小于40万,且每年人均消费大于人民币6000元的已有肯德基餐厅开业的地区,都有一定的加盟机会。

此外,候选人还需要经过一个为期12周的培训项目,包括值班管理、领导餐厅等课程,以及汉堡工作站、薯条工作站等的学习。加盟商接手餐厅后,还要经历为期5一6个月的餐厅管理实习。

以上要素都达成之后,才可以签订加盟经营协议,且首次期限至少为10年(肯德基要求加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营10年以上,最好是20年)。

总的来说,肯德基对加盟者的特质、理念、商业意识、管理经验、学习能力都等有着严格的标准和甄选流程,它们所筛选的加盟商并不是简单的投资者,而是一起打造品牌的经营者。只有让“投资者”与“经营者”的身份二合一,才能创造出更大的价值。

03.德克士:农村包围城市

1994年,德克士开始进入中国,两年后,它被顶新集团收购,与康师傅成了亲兄弟。

凭方便面起家的顶新,对于开餐厅还没有什么经验。而德克士的两个对手肯德基、麦当劳早已进入中国并深耕了多年,德克士在它们面前只能算是“小年轻”,毫无竞争优势。

“先来后到”只能挨打,为了避免跟两大巨头正面硬刚,德克士采取了“农村包围城市”的策略,主动下沉到二三线。

从此以后,你几乎可以在任何地方看到它,不管是四川的小县城,新疆的阿克苏,还是大草原上的蒙古包。

德克士的加盟业务始于1999年,第一家加盟餐厅在攀枝花开业。此后的20多年里,德克士的加盟比例一直稳定在85%以上,甚至一度达到90%。

与肯德基、麦当劳的加盟模式有所不同,在发展加盟者的过程中,德克士摸索出了一条独特的、完全符合中国国情的经验——它充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念,再根据不同地点、不同面积推出了不同类型的加盟店。德克士还会提供技术培训、选址等方面的支持,并且减少加盟费,进一步降低投资者的加盟门槛。

投资小、易启动、低风险,在如此优越的条件下,一家又一家德克士加盟店拔地而起,为德克士的起飞插上了翅膀。

比起麦当劳肯德基苛刻的加盟条件,德克士的加盟条件分外轻松。

据资料显示,德克士选择的城市一般为非农业人口15万以上、居民年收在4500以上的地级市和年均收入6000以上的县级市。这个条件,基本上囊括了中国所有的地级市和大部分县级市。

与肯德基麦当劳相比,德克士的加盟费略低,在20-30万左右。与此同时,加盟商还需要缴纳20万元的履约保证金和10万元的设备保证金,以及5%营业额的权利金、4%营业额的广告基金和7%的设备使用费,再加上租金、装修等费用,加盟一家200平米的德克士,总准备资金约在200万左右。

率先本土化的德克士用较低的加盟门槛站稳了脚跟,但随着肯德基、麦当劳加速布局下沉市场,以及华莱士、乡村基等小镇对手的遍地开花,德克士的扩张之路到底能不能越走越稳,还未可知。

04.进入2021年,

麦当劳、肯德基、德克士的模式还值得我们学习吗?

任何模式的成功都是时代的产物,对的模式遇到对的时机才能成就伟大的品牌,因时、因地而变的模式才能在如今创造最大的价值……

1、三巨头的加盟模式都切中的是“先富起来”人群的加盟需求

纵观三巨头的加盟模式,都逃脱不了一个特征:富人创业。在90年代末拥有百万投资能力的人屈指可数,这部分人大都来自“先富起来”的一代。加之当时可供投资的机会远不如现在多,使得加盟国际快餐连锁成了少有资产升值方式。

2、三巨头的加盟模式建立在“炸鸡汉堡”的流行基础上

在肯德基、麦当劳刚刚进入中国的时代,年轻人甚至会到肯德基麦当劳举办婚礼,可见那个时代炸鸡汉堡的魅力是全民向往的存在。这也使得在流量不够畅通的年代,炸鸡汉堡品牌获得了足够的关注度,大幅降低了加盟获客成本。

3、多人加盟、返乡创业、0元加盟需求非常旺盛

加盟模式本质是一种社会资源再分配的方式,在如今投资机会大把存在的情况下,个人资本把钱优先投入加盟并不一定是最优的选择。所以,市场中普遍出现了多人加盟一家门店的需求和0首付创业的需求。同时,随着一线城市生活成本逐年增高,返乡创业的热潮反而成为了如今加盟市场重新兴盛的重要条件。这与三巨头放加盟的年代迥然不同。

结语

西方列强没把教堂开遍全中国,但成功的让麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克开遍了中国,品牌强大的背后是文化输出的结果,更是模式领先的结果。更好的理念、更好的店型、更好的连锁模式,才能创造更牛的连锁餐饮品牌。

据《2021中国餐饮加盟行业白皮书》报告数据,2018年至2020年,中国餐饮市场连锁化进程不断加快。2018年中国餐饮市场连锁化率为12.8%,2019年增长至13.3%,2020年连锁化率加速提升至15.0%。对比美国如今餐饮连锁化率,中国餐饮连锁化率仍然有太大提升空间……

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