头号餐饮产业媒体
投稿

餐饮渠道失守,谁抢走了王老吉的“蛋糕”?

· 2021-08-25 10:25:46 来源:纳食 1908

导读

实现收入66.04亿元,同比增长46.71%!

这就是以王老吉为核心的王老吉大健康公司给出的业绩,短短半年时间,狂收66亿,实际营业利润28.54亿。

王老吉用这样一组数据宣誓自己的回归,吸金能力再次被拉满,业绩和利润回归疫情前的水平。并且在《财富》2021世界500强榜单正式发布,王老吉母公司广药集团成为全球首家以中医药为主业进入世界500强的企业,排名第468位。

但是,吸金能力回归的同时,王老吉也面临着凉茶即将“凉凉”这样一个局面。

1

对手不在

热度也随之消散的“凉茶”

凉茶最火的时期,就是加多宝和王老吉对立最严重的时期。从各种宣传到线下市场的争夺,从各种官司不断到公说公有理婆说婆有理的争夺,让业内业外看足了大戏,也为整个品类吸引了大量的消费者,让市场迅速扩容爆发。两个品牌甚至一度占据凉茶行业的半壁江山。

但是,随着两者官司的落幕,热度逐渐降低。近几年,加多宝的存在感更是越来越低。期间,甚至红罐等官司再次展开,以双方公用为结局,也无法吸引消费者的关注。随着加多宝曝出工厂关闭、拖欠工资、裁员等消息之后,这位王老吉曾经的对手再也无法进入王老吉的眼中。

图源:官方微博

老对手不在了,第三名的和其正也无法补位与王老吉形成正面的竞争。王老吉的活跃度好像也降低了不少,新闻少了很多,去年比较吸引人的也许就是业绩的下降,让消费者感觉凉茶“凉凉”的感觉更胜了。

行业前三名活跃度的降低、市场关注度降低、甚至陈列面也没有了竞争时的你争我抢的局面,行业的萧瑟扑面而来,一种行业日暮西山的感觉随之而来。

2

根据地市场的逐渐流失

王老吉的销量起来了,但是凉茶行业的整体销量增加了吗?在2010年凉茶行业的增速为15%,到2017年降至9.1%,到2020年更是降至冰点。

王老吉销量的回归,并不是新市场的扩容,只是老市场的重新洗牌而已。这其中甚至可能包括加多宝、和其正等凉茶品牌流失的市场,即使是这样的状况下,王老吉的销量也仅仅回归到2019年的水平而已。(数据显示,2019年王老吉大健康上半年营收58.54亿元)

图源:王老吉天猫旗舰店

没有竞争对手,行业之内任意驰骋?

王老吉面对的局面并没有那么的美好!

以王老吉起家的火锅等餐饮市场为例,王老吉在市场上已经几乎达到了垄断的地步。去火锅店,不点一罐王老吉,就有点落伍的感觉。这一切都得益于王老吉几乎达到极致的营销,从产品本身来说,一句“怕上火 喝王老吉”直击消费者的痛点,迅速打开了市场。

在餐饮的终端生动化更是做到了极致,下沉到每一个餐桌。从消费者进入饭店前,看到门口的吊旗、围裙、展示架、广告牌就已经被王老吉占领了心智。进入饭店之后,餐桌上印有王老吉字样的餐巾纸、牙签等每一个元素也都被王老吉承包。连点餐用的菜单都被王老吉承包了,如此动作之下,王老吉在终端可以说没有任何竞争对手。

在王老吉和加多宝竞争最激烈的时候,对各个渠道的争夺更是达到了极致,在餐饮市场,凉茶几乎成为统治者。但是,随着两者大战结束,加多宝的没落,王老吉也逐渐失去对市场的掌控。

话题性消失,连根据地市场也在逐渐失守。没有了加多宝的竞争,王老吉连对终端生动化的动作也减弱了很多。与此同时,越来越多的品类和品牌开始入局餐饮市场。

果酒、花酒、奶啤、精酿啤酒等新式酒饮主要目标就是餐饮市场,此外,近几年崛起的中高浓度果汁产品、新茶饮等都在加注餐饮渠道,想要抢夺王老吉空出来的餐饮市场。

这些产品不仅充满了新意,并且针对王老吉产品老化、口味单一、口感粘稠等问题进行创新,满足消费者越来越精细化的要求。而据纳食了解,2021年有个叫菓燃的饮品就是其中最具代表性的产品之一,产品在进入市场之初,就将品牌发展方向定位在餐饮渠道。

以山楂为出发点,以解腻消食为功能点,直击餐饮渠道消费者的痛点,快速的进入渠道,并且获得消费者的认可。

并且在产品上很有新意的采用一种水果搭配一种鲜花的模式,花香融合了果甜拥有独特的口味和视觉记忆点。让消费者能够有更多的口味选择,不会因为单一的口感而感觉的腻烦。这样的产品,可以说是王老吉的升级版,打破凉茶口感单一的缺点,并且增加与年轻人的交流。同样以餐饮渠道为突破,打开零售市场,却对产品和宣传做了一个更大的升级。

像菓燃这样的产品会越来越多,对餐饮市场的进攻会越来越快速、越来越频繁。而仅仅王老吉和加多宝在餐饮市场失去的市场就是以数十亿计算,这些市场会被谁占据?这个机会就是留给有创新的新品牌。

如今,对王老吉来说,面对如此众多的品类和品牌,很难顾全所有的餐饮市场,竞争的缺口,必定成为新品崛起的起点。最终的结果,凉茶市场的份额不断被争夺,成为新品的养分。

现在的王老吉面临的不仅仅是自己发展的问题,还有带领整个行业前行的责任。王老吉要面对的不再是加多宝,而是整个时代,整个饮料行业。

3

岌岌可危的凉茶市场

餐饮渠道的失守只是开始,凉茶行业在越来越多的渠道上逐渐失去竞争。

从整个行业的架构来看,在过去以王老吉、加多宝形成两强争霸,与和其正这个第三品牌形成相对稳固的市场,与其他品类竞争。但是现在,真正支撑市场的只有王老吉。

相较于凉茶行业,其他品类无论是品牌、市场都相对稳定,即使是动荡不安的功能饮料市场,在华彬红牛失利的状况下,红牛安奈吉、红牛维生素风味饮料也顺势进入市场,原本的第二名东鹏特饮则加速发展,上市之后,半年报中业绩增速明显。此外,乐虎、黑卡六小时、外星人、体质能量等区域品牌、新兴品牌,在逐渐稳固整个市场。

而凉茶行业在加多宝市场崩局的状况下,王老吉并没有市场的暴增,行业内也没有新的品牌崛起占据市场。这意味着,加多宝释放出来的市场,很大部分被其他品类占据,凉茶市场在逐渐萎缩。

在加上2020年,王老吉销量的下滑,业绩承诺完成率仅为75.03%,2019年该向市局为105.79%。本身王老吉与加多宝热度下降之后,凉茶“凉凉”的传言,随着王老吉销量的下滑进一步被传播开来。

越来越艰难的市场状况,意味着王老吉想要稳定市场需要进行全方位的升级。不仅仅是更多贴合年轻人的产品,还包括更吸引年轻人的宣传、互动活动、消费场景打造……重担在身,王老吉需要在危机到来之前完成蜕变。

打败了对手,却也让自己陷入重围之中,用一个品牌支撑一个品类,王老吉的竞争之路才刚刚开始!

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024