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人人都想靠营销上位当“网红”,还会有谁用一颗匠心做美食?

· 2021-08-23 10:42:08 来源:锌刻度

近一段时间里,与“食”相关的板块持续保持着上扬态势。资本市场与消费者对于食品的关注,一直都呈现出居高不下的热情。

而各大互联网网红食品品牌也频频弄出动静,当主营业务遭遇发展瓶颈,换个赛道、换个产品重新套用有过成功案例的营销模板,已经成为了一条捷径。

8月17日,良品铺子公布2021年半年报。报告显示良品铺子在今年上半年花费在产品研发上的费用同比增长64.25%,达到了18.98亿元。加码的赛道包括儿童零食“小食仙”、健身零食“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak”。

8月18日,刚刚被爆出即将进军螺蛳粉、酸辣粉行业的元气森林,携手收藏玩具品牌52TOYS联合推出“元气滚滚来”礼盒,内含元气森林主打产品元气森林气泡水,以及52TOYS旗下“PandaRoll熊猫滚滚”IP盲盒和贴纸。

这年头,跨界、做子品牌似乎已经变成一件成本越来越低,收效越来越快的好买卖。但当市场被养成了“吃快餐”的习惯,还会有人用一颗匠心做食品吗?

01 停不下的“买买买”和元气森林掀起的营销风暴

十个多月以前的元气森林,是瓶身带着“気”、“の”等日语表述文字的“伪日系”品牌。那时贴在元气森林身上的标签是“洋品牌”、“0糖饮料”,靠着抓住Z世代喜甜却怕胖的心理,在2019年的“双十一”活动中,同时打败了可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头,登上了水饮品类的冠军宝座。

不过随着质疑声与日俱增,元气森林一步步从身上摘下那些曾经为它带来光环的标签。元气森林先后换上了全中文的名字、更改了配料表、删除了店铺中宣传“0蔗糖乳茶不怕胖”的广告词……重塑自己,成为了元气森林改头换面的第一步。

但从某种程度上来说,有质疑也代表着有流量,对于元气森林这样的“营销大师”来说,有流量就不愁没转化。

“换脸”后的元气森林,紧接着开始走向VC化。元气森林如今虽然仍然维持着气泡水这一款核心产品,但其触角却已伸向了咖啡、奶茶、啤酒、方便食品等多个跨领域行业。不完全统计,元气森林目前通过投资的方式100%控股北京夏日椰王电子商务有限公司、持有上海碧山啤酒有限公司25%股份、持有爱我卡飞科技有限公司51%股份、100%控股老猛了(北京)饮料有限公司、100%控股北海牧场(北京)乳品有限公司等多家食品企业。

随着不断招兵买马,元气森林出新的频率也逐步提高,只是气泡水的神话仍然没能再次复制。

锌刻度从元气森林的官方旗舰店发现,目前销量排名第一的仍然是宣传“0糖、0脂、0卡”的气泡水系列,各个口味各个规格的气泡水月销总数超过10万笔。然而紧随其后的玉米须饮品、满分果汁微气泡、对策乳酸菌饮料、元气早餐豆乳等新品饮料的月销量却难以过万。

不过,这或许并不会打击元气森林出新品的信心。早在元气森林2020年经销商大会上,创始人唐彬森就透露过“2021年会是产品大年,元气森林还有95%的产品没推出。”从目前看来,元气森林推出的新品还远远没达到95%的程度,那么意味着,未来很长一段时间里元气森林还将持续出新招。

只是这样的成绩或多或少反映出了一个问题,那就是元气森林在出新品的过程中一再套用曾经的营销手法,带有亮点的包装、持续针对“0糖0脂”的宣传,再加上市场热度本就比较高的乳茶、椰汁、乳酸菌饮料类产品,看似新品层出不穷,但多是换汤不换药。

“以前爱买元气森林的气泡水,一方面是因为它主打无糖,这对于爱喝碳酸饮料但又担心长胖的人来说很友好,另外一方面是这个产品在当时的市场上来说的确看起来耳目一新。但现在的新品大多都让我觉得没必要、可买可不买,甚至之前传出虚假宣传风波之后,会自然产生一种厌恶情绪。”曾经一箱一箱往家搬运元气森林气泡水、燃茶系列饮品的一位消费者对锌刻度吐槽道。

而今不断传出元气森林进军白酒业、咖啡业、螺蛳粉业的消息,也让很多人对元气森林产生了一种疑问:这种不断复制的包装+营销方式真的可以肆无忌惮地玩转任何一个行业吗?

藏在元气森林背后的男人唐彬森或许的确在验证这套方法论的尽头在何处。被誉为“最具有消费洞察性的投资人”唐彬森在创立元气森林之前就创立了挑战者资本,此前有媒体统计,挑战者资本对外投资了多家企业,涵盖了消费、企业服务、文娱、游戏等多个领域。

图片来源:投资界

位列其中的,除了名声大噪的元气森林,还有拉面说、熊猫精酿、王小卤、王辣辣酸辣粉等多个新消费品牌。

我们不得不承认的是,哪怕目前消费者已经开始对套路化的营销策略和缺乏沉淀的品牌内涵降低信任感,甚至产生抵触情绪,但在唐彬森的商业版图中,以元气森林为代表的新品牌,已经逐步引导出了一种以营销为导向的食品发展风向。

02 研发周期少五倍匠心出走、营销上位

互联网消费品牌,从诞生之初,就被赋予了强烈的互联网思维与生命。一切要快,似乎成为了能生存、能出圈的立足之本。

据财经早餐报道,唐彬森在对元气森林的产品测试上,照搬了以往做游戏产品的经验和理念,使用数据驱动的方式,将整个产品研发周期控制在3至6个月内,有时甚至3个月内就出产品。

这样的研发周期,摆在传统食品行业里,算得上是“异类”。

成立时间超过20年的立高食品在今年5月曾这样回答过投资者对其产品研发周期的提问,“公司不同产品的研发周期不同,产品研发的周期包括配方研发、工艺研发、设备研发(如果涉及到国外多设备供应商采访,还需要进行设备运行的匹配)。此外,产品研发流程上海需要考虑与管理层面、市场运营的匹配度。以此前研发的甜甜圈系列举例,从研发立项到市场投运整个周期近1.5年。”

老牌食品厂商似乎都有着这样一套标准与默契,成立已有百年的一家法国奶酪企业可以为了研发新品耗费大量的时间在全球范围内寻找合适的原材料,并在一年甚至更长的时间里反复试验,最终才会拿出最好的产品上市。

但这样精益求精的态度在当下的市场里已经开始显得有些格格不入,上述法国奶酪企业的中国区市场部人员告诉锌刻度,“以当前的市场情况来看,传统食品厂商的这套流程受到了互联网消费品牌的很大冲击,未来我们或许不得不也开始考虑细分产品线。”该人员认为,另辟一条适合新消费市场的产品线是受到了市场氛围影响的被动措施。

事实上,这样的情况早已发生。例如娃哈哈曾同时启动4个电商项目,用100亿元现金兜底,风风火火地闯入线上赛道,但后来的结果可以用雷声大雨点小来形容。同时,宗馥莉接连推出的圣诞绮梦、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、AD钙奶巧克力等产品也在娃哈哈的营销战役中以失败告终。

还有红极一时的冲泡奶茶鼻祖香飘飘,先后在线上推出代餐谷物麦片“Joyko”、奶茶冻冻锅、馋嘴奶昔等适应市场的产品,但月销100+的线上销售成绩对于如此老牌厂家来说,不可谓不算失败的尝试。

“对于传统食品厂商来说,布局线上+线下的全渠道是必经之路,尤其是老牌厂商在线下该铺设的渠道已经趋于饱和,那么线上渠道就变得越发重要。即便是针对线上推出的产品销量并不高,但这对于维持品牌曝光度和改变消费者做出购买决策有很大作用,这样的影响也会反哺到线下渠道。”从事餐饮原料供应的Nicole对锌刻度说到。

但Nicole也提到,在元气森林、钟薛高、王饱饱等互联网品牌的营销轰炸下,无论是资本市场还是消费者都在潜移默化地发生改变,重营销重包装的时代造就出了一大批“食品明星”。

只是值得深思的是,当互联网品牌带着传统食品厂商一起打造一个以营销为王的“新食代”,这究竟是进步还是倒退?

03 “饱食时代”,谁都可以做好餐饮?

进入“饱食时代”,人们对于食品的追求早已过了温饱阶段,到了既要美观也还美味,更要安全的多元化需求阶段。

为了适应这样的变化,传统食品厂商加大步伐搭上新消费的快车无可厚非,互联网食品品牌用合理范围内的营销传递更健康、更科学的饮食理念同样值得认同。但颇有些尴尬的是,快节奏的市场发展,已经演变成了一种“谁都可以做餐饮,有营销都能卖得动食品”的怪象。

放眼当下的食品行业,由于OEM模式的崛起,换个踩中Z世代喜好的包装、取个有趣的名字,投放到时下流行的综艺、剧集以及短视频平台上,一个个网红餐饮品牌便诞生了。

锌刻度曾受邀参加的多个食品行业展会上,包装厂商的占比以及重要程度都较以往有了明显进步。这些从事包装设计生产的厂商会将曾经设计的明星产品摆放在最显眼的为止,这些“名片”又陆续招揽到更多想要依靠包装一炮而红的厂商。

产品交给代工厂,包装交给包装设计公司,看起来每个件都交给了更专业的人去做,但怎么看,也觉得食品行业原应该坚守的匠心、初心走丢了。

不过从另一个角度来看,元气森林自气泡水之后再无同一现象级的爆款,也反映了市场亘古不变的一个规则,那就是品牌推出新品与品牌核心价值的关联度直接决定了最终的成功率。

如果说对咖啡、椰汁、豆奶、啤酒等饮料类产品的扩张,即便收效甚微,但消费者尚且能够接受。那么对于元气森林跨界到螺蛳粉、酸辣粉领域,有不少消费者是持又质疑态度的。

这其中包含原因很复杂,不仅因为这与元气森林原本的产品类别有关,更与其营销手段的逐步失效有所关联。元气森林的专业度、产品质量已经开始受到质疑。

正如此前中国食品产业分析师朱丹蓬公开表示的那样,“未来食品企业间的竞争更多的是供应链的竞争,要适应内循环+外循环“双循环”的格局,企业要把产业链的完整度进行进一步的夯实和完善,只有这样才能把企业的“护城河”挖的更宽、更深。”

或许元气森林自己也开始意识到了这一点,因此从去年开始已经在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰五个城市落地了自建工厂。对于多数采取OEM模式的互联网餐饮品牌来说,生产模式“由轻转重”是搭建品牌护城河的一步。

如果说,元气森林是互联网食品品牌争先模仿的对象,那么在掀起过营销风暴之后,消费者也期待食品行业能在互联网头部食品品牌和传统老牌厂商的共同努力下,回归一个匠心时代。

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