头号餐饮产业媒体
投稿

网红城市长沙,能否跑出下一个餐饮独角兽?

邹帅 · 2021-08-16 08:53:18 来源:深燃

当上海忙着开咖啡店,合肥忙着造车,杭州忙着做MCN的时候,长沙这个1000多万常住人口的城市忙着缔造网红餐饮神话。茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局渣打饼行、三顿半、绝味……一个个品牌,红得发紫。

本文转载自深燃(ID:shenrancaijing),作者:邹帅。

长沙的网红品牌有多“红”?

一骑红尘妃子笑的故事,在今天的主角恐怕要变成茶颜悦色了。长沙本土奶茶品牌茶颜悦色的跨省代购每杯要加价几十元,更远更多的订单,跑腿费甚至涨到600元。深燃在闲鱼上看到,要价600元的茶颜悦色代购服务标准是“长沙高铁,专人专送,全国可送,当日可达”。

要知道,600元,可以坐高铁从长沙到北京了。

疯狂代购的不止茶颜悦色。墨茉点心局虽然有自己的官方电商店铺,但由于经常断货,淘宝也有大批商家提供代购服务,每件商品溢价10元左右,原价代购的商家则会收取20元的代购费,再加上顺丰空运的运费,墨茉点心局的代购,每件商品要多花40多元。

△图片来源:摄图网

红,还体现在排队上。文和友声名鹊起之时,慕名而去的网友抱怨,每家店铺门口都要排长龙。不止是文和友,长沙的网红店面,融资的没融资的,大的小的,都要排队。

排队可能激怒顾客,可是商家求之不得。长沙本土品牌炊烟小炒黄牛肉有20多家门店,每家生意都很火爆。该店把排队当作勋章,打出Slogan:长沙湘菜排队王。而且,排队和黄牛是紧密相连的,炊烟小炒没有外卖,排队又太久,黄牛便伺机而动,代购赚差价。

投资人纷纷飞到长沙做调研,消费者为尝一口新鲜出炉的麻薯排起长龙。往前十几年,也许很难想象长沙这座文化老城会讲起网红故事。

01.新品牌“神仙打架”

坐拥大量网红品牌的长沙,现在成了资本的战场。

企查查数据显示,2021年1-7月,长沙共有7个新消费项目获得12次融资。而且,今年长沙新消费项目的披露融资金额高达236.51亿元,占过去五年来新消费融资总金额的68%,远超去年全年。

长沙成了新消费品牌的融资圣地。

以茶饮品牌柠季为例,成立仅半年,开出150家店,今年7月拿到字节跳动的数千万元融资。墨茉点心局成立于2020年6月,一年间获得了4笔融资,其中第一笔融资发生在成立后的10天内。虎头局渣打饼行路子也很猛,2019年开出首店,今年7月完成了近5000万美元的A轮融资,红杉资本两次入局。

频繁融资背后,长沙网红品牌咬住了一个财富密码:投年轻人所好。

长沙土著小圆告诉深燃,在网红店门口排队的基本是00后和90后,再年长的人不会去凑这个热闹了。

年轻人热衷国货概念,尤其是国潮。人民网研究院联合百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》显示,对国潮相关内容最为关注的是90后,占到48.6%,最关注国风相关内容的则是00后。这也不难解释,为何想吃透年轻人的品牌,都要把国潮国风作为敲门砖。

墨茉点心局和虎头局渣打饼行是最近的大热门,二者都选择了国潮风。有网友表示对这两个网红品牌“傻傻分不清楚”,二者海报风格近似,主营的产品还都是点心。

茶颜悦色的设计是国风,logo是眼波似水的古代仕女,店内装潢也以传统中式元素居多。

△图片来源:红餐网摄

一位平面设计师对深燃总结国潮设计的特征:喜鹊招牌体、江西拙楷,配以带有中国元素的矢量插画,中英文混杂。

另一个很本土的设计是市井风,以文和友为代表。文和友主打文化空间的概念,在城市里建立起一个复古的市井小巷,引各路商家入驻。

长沙的品牌在定义上扣紧国货,营销上也无不体现着国货的味道。5月,虎头局发起活动,顾客到店晒出一件身上的原创国货就可以领取新品5折券。

而这些“长沙系”网红品牌之间,也通过各种形式互帮互助,一起更红。小联动有三顿半和茶颜悦色合开实体店、在来杯米饮消费送墨茉点心局的兑换券,大联动则有茶颜悦色第一笔投资就给了长沙本土水果茶品牌果呀呀。

打卡,也是长沙品牌最喜欢的营销路子,同样正中年轻人下怀。打卡需要两个必备条件:店在线下,红在线上。

据深燃统计,长沙品牌大多是从线下实体店发家,连三顿半这种电商品牌,也在稳定期开了线下门店。

“走两步路就遇到一家茶颜悦色”真的不是传说,茶颜悦色、柠季、盛香亭、零食很忙等品牌,在长沙都拥有上百家门店,果呀呀、墨茉点心局等品牌也在长沙开了数十家门店。

△图片来源:柠季手打柠檬茶供图

在线下,可以通过排队限购和店面装修来制造繁荣,招徕年轻人。线上的策略更微妙,但也更简单了。

2018年是抖音腾飞元年,也是长沙进入互联网视野的元年。《2018抖音大数据报告》根据城市形象视频播放量评选出“抖音之城”,长沙进入前十名,共获得10亿点赞量。

3年来,网红的余温未退,新品牌的崛起又更加坐实了这个名头。以种草主战场小红书为例,搜索“茶颜悦色”,相关笔记有12万+篇。各大平台的长沙游玩攻略中,新崛起的网红店和稳坐山头的老字号都榜上有名。

死守长沙也会让“打卡”的意味更强烈。

茶颜悦色一度表示不会开出长沙,理由是要控制质量和口感。新零售专家鲍跃忠对茶颜悦色不盲目发展外地市场的战略表示肯定。他告诉深燃,按照一般的企业发展规则,立足一个市场,先把它做透,再考虑发展别的市场,从企业财务角度考虑,成本相对低,可以集中力量把长沙市场做好,这是一种比较稳妥的选择。

02.为什么是长沙?

此前有媒体报道,投资方大多是先看上了长沙这个城市,再在其中寻找商机。那么,长沙的魅力在哪儿呢?

长沙的年轻人又多又能消费,而且和其它城市相比,长沙拥有一个与众不同的不眠城基因。很多城市是12小时消费,但长沙是24小时消费。

小圆向深燃感叹,入了夜的长沙真的很好玩。按摩、夜宵、酒吧、剧场、喝茶、打牌,橘子洲头还有烟花看。“我有朋友基本从下班开始就泡在酒吧里。”

瞭望智库联合腾讯共同编写的《中国城市夜经济影响力报告(2020)》显示,长沙市位列夜经济影响力第三,仅次于重庆和成都。相关数据还显示,近年来长沙夜消费人数年增幅高达49%以上,业态丰富也为长沙的夜经济保证了源源不断的消费人群。

长沙人有多不爱睡觉,疫情前后的数据变化可见一斑。美团的数据显示,2020年2月,也就是全国疫情最严重的时期,长沙夜经济消费总额同比下降82%,环比下降84%。到6月,消费总额同比降幅就缩小至8.33%,环比还增加了2.59%。可见,长沙夜经济的地基很牢,长沙人果然不能没有夜生活。

△图片来源:摄图网

长沙的网红品牌大多是线下店,房价也是逃不开的话题。根据贝壳研究院发布的《2021新一线城市居住报告》,长沙是居住负担最小的新一线城市。长沙的人均收入水平也处于全国中上游,租房和买房的负担和全国其他城市相比都比较低。

店面选址也是一门学问。长沙著名商圈五一广场集结了众多网红店,很多品牌从这里开始致富之路。多年前,港台以及海外的品牌入驻长沙,也都先瞄准了五一广场这块宝地。

五一广场的魔力在于便宜,是大多数工薪阶层年轻人首选的消费场所。墨茉点心局、茶颜悦色等品牌的客单价都不高,茶颜悦色的一杯奶茶仅15元左右,五一广场自然是最匹配的场景。

长沙的网红品牌多为餐饮类,这也与其美食基因有关。八大菜系之一的湘菜、民间小吃从历史角度保证了长沙与美食之间的心电感应。所以,当美食的新生业态出现在长沙,不至于尴尬,也不至于黯然失色。以湘菜为例,大众点评的长沙湘菜热门榜上排名前三的炊烟小炒黄牛肉、费大厨和壹盏灯都是从长沙走出去的网红店。

△图片来源:费大厨辣椒炒肉供图

长沙的后生品牌触网,擅长营销,也与长沙的电视魂有着一衣带水的关系。知情人士透露,长沙近几年大大小小的品牌大多和湖南广电沾亲带故,比如墨茉点心局的创始人王丹就曾任职于湖南广电。

早在众人还不知“网红”为何物的时候,湖南人就已经在捧自己的本土红人了。湖南广电家喻户晓,《天天向上》《快乐大本营》都是纵横多年的王牌节目。那个时候,上过节目的商家都要把自己的片段像奖状一样放在店门外循环播放。

现在,芒果TV也和前辈一样热衷扶持长沙品牌,炊烟小炒黄牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》,2020年又和几档王牌综艺合作。

03.长沙这把火,怎么烧到全国?

长沙的这些网红品牌,不想只活在长沙。

虎头局表示即将在上海开店,墨茉点心局的多家门店也正在布局,零食很忙计划进军江西。可见,不走出长沙,不行。

先在长沙打响招牌,再小步出湘,是长沙网红品牌惯用的路子。

深燃整理发现,长沙网红品牌的门店数量都呈现出“头重脚轻”的特点:长沙为“头”,门店数量惊人,几十几百不在话下;外地为“脚”,星星点点,要么是每个地方开几家,要么是只在少数城市探探路。

而且,走出长沙不代表走出湖南,很多品牌都是先从长沙下沉到湖南省内其它城市,彻底摸清湖南,再向外扩张。出省的第一站也多选在地理位置较近的湖北武汉。

定位专家顾均辉曾提到,茶颜悦色向外扩张,是因为在长沙市场已经接近饱和,毛利率又低于行业平均值,需要走向全国,寻找新的增长点。

茶颜悦色在武汉也很火爆。在武汉上学的念念打卡过位于武汉天地和销品茂的两家茶颜悦色,避开饭点,下午三点左右到店,还是排了40分钟长队,再等12分钟才拿到茶。

“武汉的茶颜悦色排队时间没一个短的。”念念告诉深燃,武汉的第一家茶颜悦色开在武汉天地,不算是武汉市中心,刚开业的时候排队5个小时。代排队的黄牛也很多,据念念观察,黄牛的“辛苦费”是每杯加价五六十元。

但从长沙走向外地并不容易。长沙是避风港,外地或许是险滩。

长沙茶颜悦色的店员都会耐心向顾客讲解如何喝茶。念念表示,她没在武汉的店遇到过这项服务。茶颜悦色引以为傲的服务,到了武汉直接打对折,一时间它也和其它奶茶店无异了。

“长沙的文化历史很厚重,这些网红品牌像是一张游乐园的门票,吸引你过来,但园内不仅仅只有这些。”小圆认为网红品牌不能完全代表长沙,更多是起到了引流的作用。

△图片来源:墨茉点心局官博

这也暗示了一个危机,开遍全国的网红品牌,还能成为长沙的门票吗?品牌离开长沙的同时,也需要留给长沙作为发源地的神秘感。

长沙品牌爱走的国货路线,进入到更广泛的市场之后,也容易泯然众人。

细数全国范围内的甜品与奶茶店,几个大字,一盏霓虹招牌,复古装修,国潮风极其容易批量复制。产品撞型的也比比皆是,比如墨茉点心局的招牌麻薯,早已不是稀奇的品类,除低糖低脂外,也没在口味上打出差异化招牌。据消费者反馈,墨茉点心局其它的明星小点也都有一种“似曾相识的味道”。

本地品牌出湘,还可能遇到水土不服的情况。文和友开到广州,同样人头攒动,摩肩接踵,排队排到没有尽头。但有本地人抱怨,广州是一个生活气很足的城市,不用文和友这种空间,也没有损伤掉市井气,反倒是文和友的人工市井显得突兀了。

△广州超级文和友,图片来源品牌官微

水土不服的还有方言文化。今年2月,茶颜悦色就具有侮辱女性意味的广告词“捡篓子”道歉。小圆证实,“捡篓子”在长沙俚语中确实是比较粗鲁的词汇。她也表示,有些长沙本地人张口就来的土话,在方言语境里或许大家不以为然,但在公众面前就一定会受到检视。带着长沙方言走出长沙,是一件好事,也是一步险棋。

险中求胜,也是稳中求胜。离开家乡的长沙网红品牌,想必要更谨慎、更脚踏实地一点。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024