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中式糕点两极分化:网红品牌估值数十亿,夫妻店淘汰率达100%

李小反 · 2021-08-10 09:30:17 来源:创业最前线 1637

今年消费行业的投资逻辑仿佛是一个谜——一旦传统品类披上新消费的外衣,它们几乎毫无例外都会接连翻红,比如面馆、柠檬茶等。无独有偶,最近中式糕点也被资本“盯”上了。

以墨茉点心局、虎头局渣打饼行等为代表的新中式点心品牌频繁获得融资,截至目前,前者已经获得4轮融资,后者也在半年时间里拿到2轮融资。

这门被资本看上的生意,可谓十分“暴利”。一位从业者表示,其门店回本速度较快的话在3、4个月左右,慢的话要6、7个月,毛利润在70%上下,纯利润为50%左右。

虽然在资本的加持下,中式糕点行业走向快速车道,但是,资本带来的影响从来不只有一面,一些从事传统中式糕点生产的夫妻门店也因此面临着被淘汰的命运。

资本调快了这场游戏的节奏,玩家们的差距也在不断被拉大。而网红品牌和夫妻店两类玩家,将注定走向截然相反的道路。

1、新中式糕点的“减龄”密码

要说起中式糕点,就不得不提到江西鹰潭——中国“糕点之乡”。在这里,大部分人都是靠卖糕点为生。

“我的父辈是做糕点的第一代人,那时候他们还没有开店,都是推个车出去做生意。” 新中式糕点品牌“拾酥坊”创始人刘亮对「创业最前线」表示。

刘亮属于第二代人。在他这一代,大家有了自己的门店,糕点种类也由第一代主打的桃酥,衍生出更丰富的品类。

同时,这些糕点前辈也从鹰潭走向全国各地,比如泸溪河、詹记等品牌的创始人就来自鹰潭。“全国做中式糕点的人中,可能有70%至80%都来自鹰潭。”刘亮表示。

有数据称,全国所有县级以上的地区,几乎都可以看到来自鹰潭的创业者,这些创业者们每年可以创造超过80亿元的产值。

在中式糕点遍地开花的过程中,这一传统行业也经历了三个时代。

刘亮回忆称,在1.0时代,中式糕点门店几乎没有装修,大多以“XX糕点”命名。2.0时代,门店有了简单的装修和半透明的生产车间。

如今,在消费升级的背景下,中式糕点迈入了3.0时代。以虎头局、墨茉点心局等为代表的品牌,它们有了主题设计,且装修、设计新潮,产品还加入了“国潮风”的概念,更贴近年轻人的审美。

抖音、小红书等平台早已刮起一股“国潮点心”之风,点单攻略、探店心得等帖子层出不穷。有消费者在门店外排队2、3个小时,只为尝鲜,就连外地人也开始找代购购买。淘宝上甚至出现了专门的“墨茉点心局”代购店铺,月销量最高的一家超过7000单。

中式糕点两极分化:网红品牌估值数十亿,夫妻店淘汰率达100%

如果说过去中式糕点更多是做中老年人的生意,那么现如今,越来越多的新中式糕点品牌则瞄准了年轻人的钱包。

刘亮表示,他们的消费群体在15至40岁之间。“我们也在向年轻人靠拢,大部分用户都是90后甚至00后。”

中式糕点两极分化:网红品牌估值数十亿,夫妻店淘汰率达100%

图 / 虎头局的糕点品类

中式糕点的用户年龄跨度较大,而年轻人和中老年人喜欢的产品种类并不相同。“老年人主要以酥点为主,年轻人喜欢泡芙、小贝这些西点。”刘亮表示。

因此,大部分新中式糕点品牌都是以中点为主,西点为辅。比如,虎头局的王牌产品中,就有泡芙、蛋挞、肉松小贝等品类。为了进一步拥抱年轻人,不少新品牌们还改良了产品,比如生产“低糖低卡”糕点。

新品牌入局,让中式糕点不再是中老年人的专属。

2、暴利的开局

中式糕点在资本圈也备受青睐。

据天眼查数据,今年6月,墨茉点心局获得今日资本的B轮融资,这是它获得的第4轮融资,累计融资额达数亿元,投后估值约20亿元。

7月14日,虎头局渣打饼行宣布完成近5000万美元A轮融资,GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投。这也是其半年内获得的第2轮融资。

有消息称,向来对资本闭门谢客的“泸溪河”也开放了融资,首轮估值预计在几十亿元。糕点界老玩家“鲍师傅”也在上半年接触了资本,传闻估值被抬到100亿元。

而备受消费者和资本追捧的中式糕点,也是一门利润不错、甚至可以说是“暴利”的生意。

新中式糕点品牌“汉糕堂”一位负责加盟的工作人员李维(化名)表示,回本速度较快的话,基本在3、4个月左右,慢的话要6、7个月,毛利润在70%上下,纯利润为50%左右。“不过,如果你是在一线城市开店,房租、人员、水电各方面的投入相对会高一点,利润可能稍微会降低。”他称。

被资本加码的品牌,利润情况更为可观。

墨茉点心局的投资人,番茄资本创始人卿永曾表示,墨茉六、七十平方的单店,月营业额能达到200万元,最快3个月回本。虎头局创始人胡亭也曾透露,其53平米左右的店面,曾创下单月127万元的营收纪录。

利润高、回本周期快,中式糕点似乎是一门稳赚不赔的生意,但是在亮丽的数据背后,从业者或许需要更谨慎一些。

中式糕点两极分化:网红品牌估值数十亿,夫妻店淘汰率达100%

图 / 摄图网

首先,糕点品牌们估值动辄数十亿,是名副其实还是泡沫虚高?

“目前这些项目泡沫太大。”星瀚创始人杨歌对「创业最前线」表示。他认为,中式糕点行业还需要观望一段时间。

另外,中式糕点历史悠久,却并未跑出太多头部品牌,这个赛道的潜力也需要时间检验。

“糕点行业太过于垂直,行业总容量不大,而且中国目前的消费升级能力还没有达到发达国家的水平,在这样的情况下,垂直品牌要跑出来比较困难。”杨歌表示。

杨歌认为,在这波新中式糕点浪潮中,有机会出现一些头部品牌,但是一方面,从业者需要警惕市场过热而可能产生的泡沫,另一方面,还需要创业者对产品种类有精准的把握。

“如果一口气做很多SKU,可能会失去品牌优势,从而把品牌做散。但若是长期只耕耘一个品类,又很难占领用户心智,除非这个品牌能像老干妈一样影响几代人。”杨歌认为。

其次,在制作工艺上,中式糕点的门槛并不高,各家产品也是大同小异,区别可能体现在产品用料、运营模式等方面。李维表示,他们的加盟商中,很多都是从其他行业转行而来,没有任何经验。“不管有没有经验,经过十几天的培训基本能学会。”

尤其在年轻人缺乏品牌忠诚度的情况下,新中式糕点品牌如何维持热度和口碑,也是待解的难题。

3、夫妻店“难逃一死”?

在外行人看来,中式糕点似乎是突然火起来的。但是在业内人士看来,中式糕点行业在3年前就有了两极分化的迹象。

“这3年的变化特别大,以前大多是夫妻店,没有规模,大家也没有意识到品牌的重要性,但现在大家都在尝试做规模、做品牌。”刘亮对「创业最前线」表示。

尤其最近,当资本进入之后,整个行业的分化变得更加严重。一边在资本的加持下,中式糕点蓬勃发展,另一边,没有资本助力的小玩家却面临被淘汰的风险。

首当其冲的就是夫妻店。

对于夫妻店来说,夫妻二人可能就是门店的全部人工,他们付出的只有房租、水电等成本。他们若是开店扩张,就要聘请员工,“按照二人的规模计算工资、住宿成本,一年大概在18万左右。”刘亮表示。

这就导致一家夫妻店可能一年能赚20万,甚至更多,但要是连续开店,不仅赚不到钱,还可能倒贴钱。因此,很多夫妻店并没有规模化的打算,但是当资本进入,头部品牌疯狂跑马圈地,他们的生存空间势必会被挤压。

“以前我们在沿街或者在商场找一间店铺,自己一个人就能经营,竞争对手也都是夫妻店,几乎没有任何压力。”而现在,他们的竞争对手背后,都有资本的助推,这将两者的差距拉得越来越大。之前的竞争对手跟现在的竞争对手完全不在一个级别。

刘亮介绍,以前这个行业特别好做,只要开家店卖点东西都能赚钱,大部分一年能赚20万左右,做得好的一年赚五六十万。“但最近一年,夫妻店的淘汰率几乎是百分之百。”刘亮称。

“资本进入后,留给我们的可能还有3年时间,假如我们没有抓住机会,很可能要被市场淘汰。”刘亮表示,“一旦有几家公司上市,那时的行业就像‘神仙打架’,小玩家插不上手。”

在他看来,目前的应对之策,就是先扩张规模,占领市场。同时,刘亮也希望得到资本的助力。“资本不仅能提供资金的支持,还能在经营模式、理念等方面给予帮助。”

但扩张并没有那么容易,在激烈的竞争之下,糕点行业的人才也成为争夺的目标。

刘亮打算加快开店速度,但是却找不到合适的管理人才。“有管理能力的人要么自己在创业,要么被连锁品牌挖走了。”

就连糕点师傅的工资都翻了倍。“工资从近3年开始涨,前年糕点师傅的月薪在4500元左右,去年涨到5000至5500元,今年直接涨到7000至8000元。”刘亮称。

可见,头部玩家要么有造血能力,要么背靠大树好乘凉,而这些没有规模的夫妻店和小玩家,则在激烈的市场竞争中寸步难行。资本向来是把双刃剑,在它出手支持一方势力的同时,也给另一群人酝酿了一场风暴。

资本裹挟新消费品牌跑马圈地,小玩家或苦苦坚持或黯然离场——中式糕点行业的竞争才刚刚开始。

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