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负债21亿的瑞幸咖啡创始人,能否靠一碗“面”重返巅峰?

王晓萱 · 2021-08-10 09:15:22 来源:鲸商 2452

人类高质量“面食”,资本助推下的三派鏖战。

小小的一碗拉面,却承载了一条千亿赛道。

2020年初,瑞幸咖啡东窗事发后,其创始人陆正耀背负21亿多的债务,被限制了高消费。蛰伏一年多后,传言他于近日重出江湖,再次创业的“趣小面”在北京开业,或试图靠“一碗面”重返巅峰。

除了这位创立神州租车、瑞幸咖啡两家上市公司的“实干家”,资本正密集杀入面食赛道。据企查查显示,仅今年上半年,12起面食赛道融资,披露的累积金额超10亿元,其中不乏传统线下连锁品牌。

而拉面说、劲面堂、阿宽等网红品牌,近年来发展非常迅猛,一度成为年轻人选择的潮流。统一、康师傅等传统巨头没有坐以待毙,极力推陈出新。而线下的兰州拉面、和府捞面、遇见小面等已有一定势能的连锁品牌,在资本加持下快速扩张,亦开辟出“速食”货架产品。

随着“单身经济”、“一人食”兴起,三方势力将面食赛道极速扩容,然而面食作为刚需,在资本热捧下,竞争已经进入白热化。判断陆正耀能否靠“趣小面”翻身,需要清晰认识当前三股势力的竞争格局。

1 拉面说们的细分赛道“卡位”

2015年,外卖平台开始崛起,在美团、饿了么等公司补贴刺激下,不少都市白领、在校大学生舍弃了“不健康”的泡面,投入口味多样化外卖的怀抱。

据相关报道,2016年方便面的销量一度跌入谷底,全年只卖出了385.2亿份,创下过去5年来销量最低。

当时,传统袋装泡面的单价还在5元以内,线下兰州拉面、李先生牛肉面、和府捞面等线下巨头尚未开辟线上战场。姚启迪瞄准二者之间的缺口,创立了“拉面说”这一速食拉面品牌,主打日式拉面,采用精美包装,日式插画风的食材图,搭配方形纸包装,在视觉上吸引消费者。

在产品上,为突出健康、便捷的特点,品牌宣称采用FD冻干技术,还原材料本味,消费者打开包装就能看到面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料。3分钟即食的特点,突出便利性。

拉面说的产品定价普遍在12-20元,高于传统速食面。其实,自2015年以来,康师傅、统一等龙头,持续布局售价5元以上的面食市场,只是没有拉面说“激进”。

到了2018年,不少新品牌吃到了内容种草的红利。拉面说想要大众植入“想到拉面,就想到拉面说”的消费观念,所谓“品牌即品类”的卡位。这需要品牌整合全渠道的资源,大面积做营销来扩大声量。

所以,拉面说“斥资”100万,通过在抖音、B站、小红书等社交平台大面积覆盖产品测评视频,吸引了大批长期“浸泡在”社交软件的年轻人,并获得了较好的ROI反馈。

这些举措,为之前体量较小、资历尚浅的拉面说打开了新的竞争格局。

2020年,几轮融资后具备一定“弹药”的拉面说,签下周震南为代言人,小鲜肉“顶流”吸引Z世代。随后,品牌植入众多综艺节目、电视剧,让明星、网红在节目中尝尽不同口味的拉面,疯狂给消费者种草。在拉面说“加热”赛道时,其他品牌也看到了机会。

据世界方便面协会数据表明,2020年全球方便面消费量高达1165.6亿份,同比增长9.53%,而中国作为全球最大的方便面消费市场,2020年的消费量则达到了463.5亿份,占据全球方便面消费量的40%,远超其他国家。

成立于2019年的劲面堂抓住这股机遇,将品牌定位成“中华制面”,区别于拉面说的日式拉面。

劲面堂团队调研了全国各地面食,不仅用纪录片传承了中华面食文化、制作工艺,还提炼出各地方面的差异与精髓,力求在泡面中保持面食原本的风味。

2020年3月,劲面堂登陆天猫。现在,其已拥有两条产品线:一条是原汤产品线包括牛肉刀削面(牛油川辣)、番茄牛肉面、泡椒牛肉面3种口味;另一条是中华十大名面系列,经典还原了陕西油泼面、河南羊肉烩面等,10个地域性名面。

与此同时,武汉热干面、南昌拌粉等地方面成为直播间爆品。随之兴起的“蔡林记”热干面品牌,“阳际山野”拌粉品牌俘获了不少消费者的胃。主攻酸辣粉品类的食族人、网红食品“阿宽红油面皮”母公司白家食品,获得了获数千万元融资。这些品牌根据地域特色,围绕口味进行创新,增加了速食赛道的多样性。

在打法上,新锐品牌较为相似,皆通过口味创新、扩充SKU、加强营销来给消费者新鲜感。从销量增速与品牌体量来看,这些“套路”能让新锐品牌一跃成名,只是那些速食面行业的前辈,同样在尝试新道路。

2 统一、康师傅们的绝地反击

行业前辈康师傅、统一,早年凭借红烧牛肉面和老坛酸菜面等产品打下一片“江山”,但传统泡面的颓势已经显现。

如今,速食面赛道“狭路相逢”,传统品牌在战略上依旧轻视新锐品牌,因为拉面细分赛道过窄,后者当前的体量还难成气候;但战术上,传统品牌又不得不重视新锐品牌,毕竟在对年轻消费群体的吸引力方面,后者更擅长。

2016年,拉面说横空出世时,康师傅同年的方便面销售额为 221.3 亿元,同比缩水 10.34%。而统一的方便面业务则获得同比8.6%的增长。这主要是因为,统一推出的“都会小馆”、“相拌一城”、“满汉大餐”等5元以上的新品获得部分消费者喜爱。

康师傅为适应新的竞争环境,满足消费者个性化需求,在2018年底推出了高端产品线Express速达面馆。速达面馆煮面系列定价66元/4盒,大肉块泡面则能卖到113.9元/6盒。可见这一产品线的单价都在15元以上。

产品向中高端发展的决策,在2020年康师傅财报中成果尤为突出。康师傅2020年营收为676.18亿元,同比增长9.10%。而这其中,业绩的增长很大一部分靠的是高价袋泡面拉动。高价袋装泡面2020年的营收130.66亿元,同比增长了28.12%,增速远高于中价袋装方便面。

高价卖方便面,不能只在价格上提升,食品还需兼具美味与健康的特性。康师傅此前在一些活动中进行过科普,并展示其研发的“食品加工用油全程质量控制体系”,一方面杜绝劣质油混入,另一方面确保煎炸过程中油脂品质稳定,避免油脂品质下降。

此外,康师傅还采用浓缩、冻干等技术“锁鲜”,保留肉块、蔬菜、高汤鲜美风味。这起到了一定的行业示范作用。

同样注重产品健康化的还有今麦郎。其品牌在经过探索与研究后,从0油炸蒸煮技术开始,将中国传统面食的蒸煮工艺应用进方便面的生产,推出子品牌“老范家”,让方便面得到升级,成为企业新的增长引擎

另一方面,统一对2012年推出的汤达人系列进行了升级。全新的番茄、豚骨、金汤牛肉拉面在薇娅推荐的加持下,卖到80元/4盒。2020年,统一面向中高端消费人群推出汤达人升级版本“极味馆”,其中“满汉大餐”系列采用宫廷风的外观设计,面碗加了盖子,折叠筷替代了塑料叉。价格自然水涨船高,卖到了79元/4盒。

除了产品创新,“老将”的优势还体现在稳定的供应体系与传统渠道的布局上。康师傅早已在天津、杭州、郑州等地自建工厂,现在还添加了全程风险管理、产地的溯源等体系。

而新品牌在成立之初往往走轻资产道路,把生产交给代工厂,品牌专心钻研营销方式,品控与创新力度较弱。

可见康师傅、统一能凭借自身优势“更上一层楼”,不过向年轻品牌学习,进行品牌的“年轻化”亦是必经之路。

3 线下堂食品牌的线上反扑

除了拉面说、劲面堂这类线上起家的品牌,以及统一、康师傅等老玩家,近年来的线下面馆也备受关注。

在今年上半年,数起千亿级融资发生在连锁面馆品牌,甚至一些开业不到一年的新面馆就因融资,估值被推向了10亿级。

和府捞面作为一个诞生于2012年的品牌,成立三年后获得了第一笔融资。从2015年至今,和府捞面共计6轮融资,金额超16亿元。腾讯投资、龙湖资本、CMC资本、华映资本、荣巽资产等纷纷成为和府捞面股东。

成立于2014年的遇见小面同样进行了5轮融资,其中第5次融资竟高达30亿元。他们凭什么如此获得资本青睐?

多年来,线下面食赛道玩家众多,却多为夫妻老婆店、零售小铺,难形成品牌,连锁化程度较低。和府捞面在创立之初,就将店面打造成“书房”样式。视觉上的高级感,让消费者认为这家店的定价自然不便宜。事实上,按大众点评的数据,和府捞面的价位在人均50元左右,的确属于中高端面食品牌。

其产品上主营中式汤面,同时销售拌面、捞饭和各色小食,受众以白领、学生为主。对消费者而言,这家店的最大卖点或许是可以免费续面,以满足不同食量的需求。

为了高效管理门店,和府捞面制定了标准化管理流程,比如,先展示小食、凉菜,最后才是主食菜单,符合大部分消费者饮食流程。此外,和府捞面还建立了可支撑1000家门店的供应链和中央工厂体系,以及包括供应链、运营、物流等在内的信息化体系。

截至2021年6月底,和府捞面全国门店总数已超过340家,以品牌直营为主。随着融资注入,其开店速度明显加快,全国范围内平均每两天新开一家店,门店总数预计将在年底达到450家。

但规模的扩大会带来食品安全、质量管控的问题。前不久的和府捞面“死老鼠”事件就是前车之鉴。

此外,主打川渝特色面食的遇见小面,以红碗豌杂面、现包抄手、酸辣粉、烤猪蹄四大产品为主。

遇见小面采用的是“工厂+DC(配送中心)+门店”的部署方式,相比于中央厨房的形式,扩展性更强,管理成本更低。截至今年7月,已开出近150家店,分布在北、上、广、深等12座城市。

当前面食连锁品牌已出现百花齐放、百家争鸣的局面。

除了和府捞面和遇见小面,还有陈香贵、马永记、张拉拉三家兰州拉面。其中,前年创立的马记永仅仅开出30家门店,就被红杉中国给出10亿元的高估值。陈香贵和张拉拉品牌估值也分别达到10亿元和4亿元。

这些门店能给予消费者最新鲜的面食,提升用户体验。而像和府捞面、遇见小面这样的头部线下连锁面食品牌,已经开拓了线上旗舰店,加入速食面战场。

未来,三方面食品牌的竞争只会让新老玩家加速跑马圈地。面对忠诚度并不高的消费者,如何留住他们的胃,将会是越来越难的事。

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