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网红螺蛳粉为何入不了资本的“法眼”?

胡小凤 · 2021-08-09 15:58:46 来源:亿欧网 2075

螺蛳粉企业也并不着急要资本进来。

因为一个地方美食,从而记住一座城,这就是柳州螺蛳粉的魅力。

它原本是柳州市民独享的街头美食,偏安一隅,却“意外”走红,产品远销海外20多个国家和地区,成为最火爆的地方小吃之一。

2020年,柳州螺蛳粉超额实现了地方政府的“双百亿”目标。2021年7月28日,当地政府又发布文件提出新的规划:到2025年,力争实现广西优势特色米粉全产业链销售收入超1000亿元。

柳州螺蛳粉在海内外“臭”名远扬,销售数据节节攀升。然而在资本端,相比起米粉、面条、抑或是速食类产品的火热,螺蛳粉却显得十分“冷门”,至今没有独立的螺蛳粉企业获得过融资。

这个神奇的地方小吃是如何“出圈”,又因何不受资本市场青睐?

自带传播基因

每一个地方小吃背后,都有一个独特的美食起源故事,柳州螺蛳粉也不例外。螺蛳粉起源于20世纪七八十年代,关于它的诞生,有三种说法广为流传。

其一相传在解放南路,有家兼营干切粉的杂货店。店员早上常拿一把干切粉,到隔壁阿婆的螺蛳摊去煮,后来又有人买来青菜调配,卖螺蛳的王记阿婆觉得此粉味道甚佳,于是就卖起了螺蛳粉。

第二个故事发生在柳州市内生螺批发的最大集散地——谷埠街菜市。附近工人电影院的观众散场后,喜欢在谷埠街夜市逛。柳州人素来嗜吃螺蛳和米粉,有些夜市老板同时经营煮螺和米粉,食客喜欢在米粉中加入油水甚多的螺蛳汤,就此形成了螺蛳粉的雏形。

最后一种说法则与几位外地人有关。他们来到柳州,到了一家快要打烊的米粉摊点。因骨头汤已没有,只剩一锅煮螺余下的螺蛳汤,摊主就把米粉放到螺蛳汤里煮,加上青菜以及花生等配菜,几位顾客吃后大呼好吃。摊主后来逐步完善其配料和制作,做成了螺蛳粉。

传说各不相同,但每一个背后都有着浓浓的“螺蛳情结”和“米粉情结”。这也极其具有柳州地方特色——当地盛产螺蛳,人们也都喜欢“嗦粉”。

柳州螺蛳粉的走红,离不开纪录片《舌尖上的中国》。节目里短短10秒的镜头,以柳州特色酸笋为主线,酸笋制作完成后,作为最重要的辅料,加入柳州当地小吃——螺蛳粉中。看到此处的观众朋友,都迫不及待想体验螺蛳粉究竟有多么好吃。

《舌尖上的中国》捧红的地方小吃不止柳州螺蛳粉,还有陕西的岐山臊子面、广东的竹升面、云南的诺邓火腿等。

在饮食文化博大精深的中国,很多米粉的知名度不亚于螺蛳粉。广西除了螺蛳粉,还有桂林米粉、南宁老友粉;江西的南昌拌粉,云南的过桥米线,湖南的长沙米粉、常德米粉,贵州的羊肉米粉,四川的绵阳米粉等,味道也各有千秋。

但其中螺蛳粉最“出圈”,零售品牌众多,销往大江南北。不仅有好欢螺、嘻螺会、螺霸王等土生土长的传统品牌,还吸引了李子柒、三只松鼠、肯德基、中石化等新玩家。

追寻其背后的原因,可以归根为两个字——基因,产品基因和城市基因。

柳州创业者吴凡告诉亿欧EqualOcean,螺蛳粉在生产之初,用的就是干米粉,相较于其他的湿米粉,更容易工业化,这是螺蛳粉可以远销四面八方的先决条件。

嘻螺会创始人、广西沪桂食品集团有限公司董事长罗岸峰不断向亿欧EqualOcean强调,“产品是有根的”。柳州是一座包容性很强的城市,从湖南、贵州和广东迁徙过来的人口比较多,螺蛳粉产品口味融合了这几个地方的风味特色,除了“臭”,还包含鲜、香、酸、辣、爽。

螺蛳粉的汤以鲜知名,熬汤也是广东的习惯;酸辣味则是贵州人的最爱,酸汤鱼、酸汤面、酸汤肥牛、酸汤猪脚、酸汤鸭子等各种各样的酸汤,构成了贵州菜酸辣香浓的特色;螺蛳粉还具备湖南的香辣特色,其灵魂辅料酸笋,臭的原理和长沙臭豆腐相似,都属于自然发酵。

这些特色也使得螺蛳粉比较重口味,螺霸王总经理姚炳阳认为,这正好符合了大众口味的发展趋势。因为重口味在中国是个很普遍的现象,大家习惯了火锅、麻辣烫等味道重的食品,对螺蛳粉的味道接受度也比较高。

产品基因让柳州螺蛳粉具备了推广的基础,而柳州这座自带工业基因的城市,推动了螺蛳粉的工业化、标准化生产,催生了预包装螺蛳粉产业。

柳州有着百年的工业历史,是广西最大的工业城市,以汽车、机械、钢铁为龙头产业,工业总产值占整个自治区四分之一。知名工业企业柳钢、柳工、五菱、通用、锌品、东风、欧维姆机械、知名品牌金嗓子喉宝、两面针等,均坐落于柳州。

柳州人也擅长用工业的思维去生产研发产品。罗岸峰介绍,柳州螺蛳粉里面有八小包,把各种食材分门别类,就是用了工业的方法将地方风味特色进行锁定,让千里之外的消费者都可以吃到一碗正宗美味的螺蛳粉。

柳州政府也一直强调要用工业化的思维来发展螺蛳粉产业,从2014年第一家预包装企业诞生,螺蛳粉逐渐从街边小吃发展成了大规模工业化生产的食品。

“天下品螺香,拜读柳州城”,柳州这个独特的城市,催生了网红美食螺蛳粉。

外部环境助力“破圈”

如果说,基因是柳州螺蛳粉远销四面八方的内在条件,那么,柳州当地政府的支持以及互联网的崛起,则是让螺蛳粉“破圈”的重要外在条件。

老牌工业城市柳州产业结构过于单一,因此地方政府有强烈的意愿,把螺蛳粉做成一张柳州名片,同时让螺蛳粉带动整个城市的发展。为此,当地政府甚至成立了专门的螺蛳粉工作小组,致力于推进柳州螺蛳粉品牌化、标准化、规模化、产业化发展。

早在预包装螺蛳粉产业发展之初,市政府、市监管局就制定了相应的标准和方案,比如《食品安全地方标准 柳州螺蛳粉》、《柳州螺蛳粉生产许可证审查细则》、《促进柳州螺蛳粉产业发展的实施方案》等。

据不完全统计,2016-2021年,柳州市出台的与支持、鼓励螺蛳粉产业的相关政策多达16项,包含支持买地、建厂房、引进物流快递、优化电商产业配套设施等。

其中,2016年柳州市政府公布的柳州螺蛳粉地方标准,对螺蛳粉的产品分类、原辅料的技术要求、企业生产加工的过程要求、检验方法和包装标识等方面都做了详细规定,企业生产的预包装螺蛳粉如果不符合该标准,就不能以“柳州螺蛳粉”作为产品名称。

因此为了达到标准,很多外来入局者如李子柒、良品铺子、三只松鼠、百草味、肯德基等,纷纷选择柳州当地代工厂。

“肯德基的供应链、研发生产是一等的,它为什么会选择柳州生产呢?”在罗岸峰看来,正宗的柳州螺蛳粉一定离不开原产地,不然消费者不会愿意买单。“河南、山东、广东,也有生产螺蛳粉的企业,事实上产量并不大,整体不会超过20%。”

天眼查数据显示,我国目前有超2万家企业名称或经营范围含“螺蛳粉”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的螺蛳粉相关企业。从地区分布来看,广西的螺蛳粉相关企业数量最多,超过5200家;广东以超5100家相关企业数量位居第二,河南和湖南也分别有超过1000家相关企业。

政府也非常重视“柳州螺蛳粉”的商标和产权保护。2021年6月10日,广西柳州市召开新闻发布会称,“柳州螺蛳粉”商标现已在18个国家和地区获得保护。

柳州螺蛳粉只是整个螺蛳粉产业集群的冰山一角,背后还包含米粉制作、螺蛳养殖、腐竹酸笋等配料生产包装、物流运输等整个产业链,相关农作物的种植户也一同受益,共创造了30多万个就业岗位。

除了政策的扶持,螺蛳粉话题在网络持续发酵,通过电商平台铺开销售渠道,也让螺蛳粉搭上了互联网的快车。

“螺蛳粉搭上了互联网的热度,在2015年、2016年就有快速的增长。”罗岸峰表示。2020年疫情期间,话题#螺蛳粉为什么还不发货#甚至登上了微博热搜,百余万人关注。

吴凡透露,为了帮助当地企业打开销售渠道,柳州政府大力扶持螺蛳粉直播,自己公司所处的园区,大部分都被改造成了螺蛳粉直播基地。

公开数据显示,大部分消费者习惯线上购买螺蛳粉,2020年,有51.5%的消费者通过网上商城购买螺蛳粉,22.03%的消费者通过电商直播购买螺蛳粉。

螺蛳粉可以通过网络铺开销售渠道,一个重要原因是制作工艺的改进,让螺蛳粉保质期得以延长,一开始螺蛳粉保质期最长只有15天,现在大部分都在半年以上。“货架期长了,损耗率也下来了,价格就可以降下来。”吴凡解释。

而且近几年人们饮食上越来越依赖外卖,预制菜在年轻人中很流行,具备预制菜属性的螺蛳粉又乘上了一波东风。

天时地利人和的条件,助力预包装柳州螺蛳粉从2015年的年销售收入5亿元,发展到2020年的110亿元,原材料相关产业产值也远超100亿元,超额完成了2019年3月柳州螺蛳粉战略发布会上提出的“双百亿”目标,即预包装柳州螺蛳粉年产值和原材料等附属产业年产值都超过100亿元。

2021年,当地政府也提出了更高的要求:到2025年,力争实现广西优势特色米粉全产业链销售收入超1000亿元。其中,预包装特色米粉销售收入超300亿元,带动配套及衍生产业销售收入超300亿元,实体门店销售收入超400亿元。

为何在资本市场遇冷?

螺蛳粉在消费市场呼声很高,在资本市场却“无人问津”。

2021年,一批米粉、面条相关企业获得融资。天眼查数据显示,今年以来,拌面、小面、捞面等面食类投融资事件发生了12起。仅7月份,就有和府捞面、遇见小面、五爷拌面披露融资,湖南米粉品牌霸蛮米粉、贵州米粉品牌贵凤凰也相继宣布融资;投资名单中,高瓴创投、红杉资本、腾讯投资、龙湖资本等知名机构在列。

而螺蛳粉相关企业披露的融资数为零。虽有不少大公司和知名IP入局,比如肯德基、周黑鸭、三只松鼠、李子柒等,但都是依赖自有品牌影响力以及渠道优势来进行推广。一些传统的柳州螺蛳粉企业,如螺霸王、好欢螺、嘻螺会等,鲜少获得投融资机构的关注。

资本爱吃面“嗦粉”,为何螺蛳粉却不香了?

当被问到螺蛳粉企业的投融资问题时,吴凡直言“讲到我的伤心处了”。他告诉亿欧EqualOcean,广西是个投融资沙漠,有300多家投资机构,但大部分都没有业务;而位于外地的投资机构,比如北上广深,来得比较少,接触过的大都卡在投资尽调环节,地域问题增加了融资难度。

杨歌却认为地域并不是影响融资的因素,而是螺蛳粉这个赛道“太垂直了”。“不是螺蛳粉不好吃,也不是消费者不喜欢它,而是不可能全中国每个人每天都吃它。”

杨歌告诉亿欧EqualOcean,投资人判断一个企业是否值得投资,首先是行业赛道的天花板,整个面粉条类的市场大概有多大;其次看垂直行业的天花板,看它同类品牌的市场有多大;再看关注企业的市场占有率有多少。

比如全国餐饮行业是一个很大的赛道,有几万亿市值;餐饮行业里面最大的线下餐饮品牌,可能有几千亿,普通的几百亿;餐饮行业的面粉类品牌,可能就只有几百亿,甚至百亿以下;到具体的螺蛳粉品牌,估值还得不断向下收缩。

投资机构寻找项目时,通常更注重项目的普世性,即是否能够大规模进行市场推广。而当资本关注利基市场,相当于是一种押宝,赌一类小众人群的文化和喜好,能否变成规模千亿的大众赛道。但改变消费者行为习惯、教育市场,是一件非常难的事情。

杨歌表示,螺蛳粉就属于利基市场,因此不要指望太大的资本,投入到几十亿到螺蛳粉里面。“不要过度关注垂直赛道,一定会出现问题的。”他强调。

“在螺蛳粉还没火爆起来的时候,也有资本考虑这个赛道。但是螺蛳粉是一个冰火两重天的情况,喜欢吃的爱得不得了,不喜欢吃的闻都不能闻,存在一定的短板。”中国食品产业分析师朱丹蓬这样告诉亿欧EqualOcean。

在罗岸峰看来,螺蛳粉的投融资问题,需要从资本和企业两方面来分析。

资本喜欢找赛道,找完赛道找头部,柳州螺蛳粉已经形成了一批较为出名的品牌,比如嘻螺会、螺霸王、好欢螺等,但这些头部品牌与后边的中游选手并未拉开身位。“头部的企业谁也不敢说自己是第一名,大家差距其实并不大。”

螺蛳粉本身也不是资本喜欢的科技产品,同质化严重,护城河不高,不像卫龙辣条有一些产品上的创意,更不像喜茶、奈雪的茶、元气森林一样,有一些商业模式的创新,从而能得到资本的青睐。

最重要的是,螺蛳粉企业并不着急要资本进来。“大家不敢说挣得盆满钵满,但每个企业的财务状况都是良好的,螺蛳粉产业的发展是比较健康的,还在快速增长,利润也有。”罗岸峰称。

不过他相信,最后资本肯定是会进来的,“就看这些资本怎么思考这个问题”。

属于螺蛳粉的故事

财务状况良好的螺蛳粉产业,并非高枕无忧。

疫情加快了螺蛳粉产业走向成熟,下一步需要寻找新的增长空间。

螺霸王总经理姚炳阳认为,在螺蛳粉产业的产品类型、渠道模型,以及竞争格局没有重大改变的前提下,螺蛳粉市场就已经进入了成熟期。预制菜之外,还需要研究新的消费场景,让更多的人喜欢吃螺蛳粉,开发更大的市场。

但随着螺蛳粉企业增多,大公司跨界入局,市场竞争加剧,螺蛳粉已经开始“内卷”。

很多品牌的螺蛳粉,比如三只松鼠、百草味、肯德基、良品铺子等,平均单价在10元以下,最低的甚至只要5、6元,比一些方便面还便宜。对比一些单价均在10元以上传统品牌,更具备价格优势。

“一开始螺蛳粉是个很暴利的行业,现在已经有点内卷了,只能算是个正常利润的行业。”吴凡说道。

罗岸峰则透露,地方政府正准备出台一些新的政策,确保产品质量,禁止恶性竞争。

他并不认为低价竞争会让产业受到很大的影响,柳州地区头部的螺蛳粉并未参与到价格战中,更多的精力放在渠道开发、品牌建设和质量保证上。而一些低价的螺蛳粉,“可能会有一些偷工减料的存在,抠掉一些成本,才能卖出这个价格”。

螺蛳粉单价低、市场过于垂直、估值不具备想象力,本身也不适合资本市场的玩法。

消费赛道投资火热,杨歌评价“泡沫已经存在”。历史上能赚大钱的好项目,一开始一定是鲜为人知的;当一个赛道越火,被关注越多的时候,风险和泡沫都是非常大的。但他也表示,没有经济就没有泡沫,没有泡沫就没有经济,存在适当的泡沫是正常的。

吴凡表示,已经有些看不懂面馆米粉店的估值。如果按照有多少家门店来计算,“有的一个店估值1个亿,可是一个店什么时候才能赚到一个亿”,可能“资本也在开始内卷了,别人都在投,那我跟着投”。

“资本市场这种快速运作的模式,让螺蛳粉今年涨多少倍,明年涨多少倍,然后上市,并不太适合这个产业。”罗岸峰说道,螺蛳粉作为一个地方小吃,更需要深耕细作,慢慢彰显企业实力。

总言之,螺蛳粉不讲资本的故事,要讲属于自己的故事。

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