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上海走出的巴比包子,为何上不了北京人的餐桌?

陈成 姚莎 · 2021-08-04 11:49:47 来源:表外表里 1510

“肯德基、麦当劳可以卖到全世界,中国的美食品牌为什么不可以?”这一句充满励志感的口号,出现在很多餐饮连锁企业创业史或创始人故事里。

这样的“雄心”鞭策下,虽然实际走出国门的连锁品牌不多,但国内的连锁餐饮江湖已是一片红海。

市场火热,引来资本的追逐——可以看到,从奶茶,到米粉、烧烤、面类,资本正投资孵化以及孵化成功的品牌无数。

“内卷”压力袭来,连锁品牌似乎整体按下加速扩张键。

比如,据窄门餐眼数据,2020年,蜜雪冰城新开门店6000多间,而此前的20年里,它只开了6000多家;茶饮品牌书亦烧仙草开了3000多间门店,同样约等于之前十几年开店数之和。

但这种情况,在“包子”第一股巴比食品身上,出现截然不同的表现——走出华东,全国布局的巴比,2018之后,净增门店数逐年下降。

表外表里多次提到,门店扩张节奏,往往代表着品牌的未来成长性。而目前巴比的这种扩张情况(数据方面),反映在市场预期上,可能显得缺乏长线支撑。

如下图,上周四(7月29日)股价结束下探,开始拉升,但今天(8月3日)又开始回落。

那么,巴比的基本面究竟如何?目前面临的情况到底是长期影响还是短期影响?接下来,本文将从供给端、需求端来展开具体分析。

1 供给端:“跑马圈地”做大规模,但产能利用率不高

在大众认知里,卖包子是低利润的小生意。

原因是,和午餐、晚餐相比,经营作为早餐的包子铺,虽然房租、水电等成本支出并没有少多少,但受消费场景限制,单价便宜(平均2-3元/个)。导致店家从做到卖,一通忙碌下来,大多赚个辛苦钱。

而连锁包子之所以能靠小小的包子,让诸如巴比等登陆资本市场,在于改变了卖包子是“苦生意”的经营模式,让包子铺开起来像复制、粘贴一样简单。

如下图,包子由中央工厂,每天根据订单统一生产,之后成品面点或半成品馅料经第三方物流配送到各个加盟门店。门店只需要进行简单加工,比如蒸熟,就可以销售。

也就是说,虽然是连锁餐饮服务,但巴比实际做的是产品制造生意:流程化生产,标准化供给。

而对制造业来说,规模扩张的关键之一是产能供给。

以卖卤制品的绝味食品为例,为了打造“饱和开店”模式,按照“一个区域市场、一个生产基地、一条冷链配送链”模式,到处“跑马圈地”建厂。

资料显示,目前绝味在全国共建有21个生产基地(含2个在建),每个工厂覆盖半径达300-350km。

基于此,截至2020年,绝味在全国的门店数已达到12399家,业绩表现稳定(2020年增速下滑受疫情影响)。

与其扩展步伐类似,巴比食品也以建厂方式切入区域扩张,目前已在上海、广州、天津建立三大生产基地,覆盖华东、华南、华北市场。

然而同样的布局,收到的结果却不同。

如下图,2018-2019年,和绝味的营收增速上升相反,巴比的营收增速出现下滑。2020年由于受疫情影响,餐饮行业业绩增速集体下降,但巴比的情况更为严峻——进入负增长状态。

问题究竟出在哪里?答案是:产能利用率。

据招股书披露,2020年,巴比上海工厂的产能利用率都在100%以上,属于超负荷生产状态;而广州工厂的产能利用率则为面点类20.8%、馅料类35%;天津工厂更低,面点类只有2.3%。

有产能供给能力,却不生产匹配产能的产品。这样一来,在华东市场接近饱和的情况下,华南、华北区域不给力的供给输出,不仅不能促进规模扩张,或许还会拖累业绩。

而这在财务数据上就有体现。如下图,巴比食品的营收,主要来自产能利用率高的华东地区(90%以上),该区域的营收增长基本上就是巴比的业绩表现。

相比之下,绝味的营收区域分布比较平衡,区域间“此消彼长”的情况,也容易抵消。

那么,为什么华南、华北地区明明具备了生产条件,却选择不生产,虚耗资源呢?这要从需求端说起。

2 需求端:消费者不“买单”,加盟商“没胆”开

“老板,来两个馒头!”“一个肉包,一个青菜包,再加一杯豆浆。快点哈。”“好嘞!”老板一边应着,一边手脚麻利地从蒸笼里取出各式包点,递给匆忙上班的白领们。

这是每家巴比加盟店,每天清晨都要上演的场景。

以上海为例,地图上密密麻麻散步于大街小巷的,超过1000家门店,以及门口络绎不绝的消费者,是每一个巴比包子宿命的终结点。

他们的需求共同决定着,巴比的包子能卖多少、规模能做多大。

明明是赚钱的“生意”,加盟商为何不买账?

对于任何进入餐饮行业,做加盟店的商家来说,赚钱都是最重要的,这和打工“为了赚钱”是一个道理。

上述分析过,连锁模式让卖包子摘掉了“赚辛苦钱”的帽子,那它到底赚得多不多呢?下面我们来算一笔账看看。

如下图,我们参考实际情况,模拟了巴比食品加盟店的单店模型。根据测算,在选取房租和人工费用成本最高(23000元)的情况下,日销售额如果达到行业中等水平:2500元,巴比的加盟商可实现月度净利润10000元(净利率14.3%)。

而考虑到加盟店多为夫妻店,不需要发工资,且只蒸包子也没有技术门槛,店里最多再雇一杂工,工资不会太高。人工成本进一步压缩下,加盟店的月度净利润或许能到20000元左右,年收入可达20万元。

这样的收入水平,就业内来说也属中上一层。

盈利不错的同时,加盟巴比的初始投入,在业内也处于较低的水平。

如此来看,理论上加盟巴比的ROI(投资回报率),具备相当的“吸引力”优势。更何况还有上市品牌的影响力做背书。

但实际的现实层面,却与预测结果大相径庭。

数据显示,2020年,除了华东区域新增门店保持稳定外,华南、华北区域的新增门店断崖式下跌,尤其是华北区域,一年仅增4家店。不仅如此,后两个区域的闭店率还不断走高。

备注:抛开疫情因素影响,华南、华北区域的门店扩张也显得离谱。

同样的标准化产品,同样的单店盈利模型,为何支撑得起华东区域的加盟商,却支撑不起华南、华北的加盟商?

究其原因或许在于,这两个区域的消费者,不愿意为巴比包子“买单”?

拿什么让消费者愿意“掏腰包”?

连锁餐饮行业的兴盛,背后是一代人生活方式的巨大变革。在当下快节奏的社会环境下,早餐不再是享受生活的象征,而是浓缩成便利性、价格、口味等生存性消费的选择。

而要想消费者掏腰包,满足这三点需求是基本的。

据调研统计显示,在影响早餐消费的因素中,便利性排在了第一位。这意味着,一家早餐店,选择位置十分重要——最好符合上班顺路,可买完即走。

就这一点来说,在华南、华北地区,不说广州自洲包点,北京蒸功夫、庆丰包子,天津狗不理等等或老字号、或新秀连锁品牌,就是各传统的早餐店,也早将稀缺的优质点位(社区、地铁站等)占了七七八八。

巴比品牌作为跨区域的后来者,若加盟店开在非优质点位,盈利能力自然受影响;若选址在优质点位,竞争激烈下,成本投入拉涨。

这样一来,加盟商加盟巴比的“划算”程度缩水,做加盟决策时,难免更为谨慎。

与不愿绕远路买早餐相比,消费者对价格虽然敏感度没那么高,但场景认知摆在那,愿意花十几块吃个早餐的人毕竟不多。

而到了包子这里,便宜管饱更是共识。那么,巴比包子是否符合这一标准呢?

据表外表里统计,在深圳(华南),巴比与当地的包点连锁品牌三津相比,产品定价整体较为便宜;在南京,和当地的善园品牌相比,也类似。

这说明,价格原因并非影响消费者选择巴比的主要矛盾。

不过价格虽然不是阻碍,但相比其他品牌,也没有拉开足够大的低价优势。起跑线相同的情况下,要提高消费者的复购率,后来居上培养起消费习惯,就要抓住当地消费者的“胃”。

这一块的作用究竟有多大呢?看一看其对不同品类酱油销量的影响就知道。

如下图,在喜好清淡口的广州地区,生抽的消费占比最高;喜食红烧肉,讲究浓油赤酱烹饪风格的上海,老抽消费占比最高;饮食风格多样化的北京地区,酱油消费相对平衡。

而巴比包子之所以能在上海崭露头角,就是因为它的口味是为了上海人量身定做的,从而俘获了上海人的“芳心”。

只是这个过程有颇多的曲折:从1998年-2001年,经历了两次开店失败的教训,才最终改良摸索出上海人的口味,站稳脚跟。

如今,这种曲折似乎又在开辟新市场时上演。

早在2014年,巴比创始人刘会平就在访谈里提到:珠三角地区推进艰难,特别是广州,当地本来早餐吃的(口味)就很丰富,竞争非常激烈。

但在巴比最新的调研报告中,口味问题仍然没有很好解决。比如其管理层指出:产品口味问题,是延缓品牌在华南、华北区域扩张进程的原因之一。

当然,这一块也并非毫无进展,据调研报告显示,巴比目前已经找到适合华南市场的产品口味——叉烧包。只不过,对处于加速扩张期的巴比来说,这一过程拉得太长,如果华北以及其他新区域,也都按这个节奏,风险无疑会被放大。

抢占优质点位失了先机、口味摸索战线太长、价格优势中规中矩,让巴比很难迎合当地消费者的需求,也就很难打动加盟商。

迫于形势的严峻性,巴比的跨区域扩张策略出现了一些变化——不再局限于自给自足的建厂扩张,而是通过投资并购,快速切入市场。

比如,2020年,巴比就是通过收购武汉好礼客、早宜点两大品牌,入驻华中市场。这种模式,不仅可以直接获得原品牌的优质点位,还可以快速了解当地口味,节省产品调整时间。

不过,这种“捡漏”的机会并不多(2020年疫情冲击下,餐饮中小品牌生存艰难),考虑正常环境下收购的成本问题,巴比的并购策略是否可持续,不确定性较大。

综上来看,产能利用率低下,让巴比的跨区域扩张蒙上了一层阴影,而拂去阴影的关键,在于品牌如何快速迎合当地消费端的需求。目前,“对症下药”下,华南、华中市场得到部分改善,但这些策略的效果是否可持续,以及能否复制,有待长期追踪。

小结

随着电子支付、膳食技术、冷链物流等的发展,餐饮工业化的基础设施条件成熟。由此,餐饮赛道的“高速公路”上,大量资本上路,连锁品牌也迎来了加速扩张的时点。

在一众品牌“牟足劲”扩店冲击资本市场时,作为“包子连锁第一股”的巴比食品,跨区域扩张节奏却表现相反。

究其原因在于,需求-供给不匹配,导致的区域产能利用,没有得到充分释放。

而放在长期价值的维度,巴比究竟是会迎来市场青睐的“肥美”时刻,还是一直不温不火,表现平庸,关键要看其种种布局,能否让区域产能利用率达到盈亏平衡点。

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