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喜茶凭什么值600亿?扒完吓了一跳

燕尾 · 2021-08-02 09:06:57 来源:私域流量观察

前不久,喜茶被曝完成新一轮5亿美元的融资,投后估值高达600亿,引发行业热议。喜茶为什么值600亿?今天,这篇文章将给大家提供另一种看待喜茶的视角。

本文转载自私域流量观察(ID:gh_8a0eb58fba1a),作者:燕尾。

喜茶为什么成功?在铺天盖地的所谓长期主义、品牌定位、产品精神、工匠思维等等说辞里,诚然可以找到各种“证据”,但那一定不是喜茶不可复制的理由。

竞争对手又不瞎,做法又无版权一说,谁不会抄作业呢?抄得了的是策略,抄不了的才是战略。

山外青山楼外楼,何不望向旧隐不知处?这家企业接下来将会做什么,以下是我们为你提供的独家参考。

01. 用户与数字体验

600亿背后,昭示着不同于传统的实体门店运营,也不同于天然具有数字化基因的品牌如瑞幸,喜茶将走出一条继往开来的商业道路。

△图片来源:喜茶官博

道在蝼蚁,让我们从一件小事说起——小程序对于奶茶店而言,作用就只是点单么?

外有数字经济浪潮推动,内有过往的IT积累,喜茶的数字化将不再满足于单一应用,而是走向全场景架构。用简单暴力的“互联网黑话”来讲,就是中台。

结论1:「数字体验」一秒定生死。

而如今在点餐之外,社群、产品创新、付费会员制……喜茶的数字化已经融入一家企业与用户接触的全部环节,如何在全流程中打造良好的数字体验,对所有人来说都是一个全新的难题。

和门店运营不同,「人」是灵活的,我们至今不知道海底捞服务员想出了多少庆生花样。而一个手机上的界面,一些既定的程序功能,如何满足全部人的的喜好和期望?

△图片来源:摄图网

过去喜茶通过自研IT,确实打造出了很多亮眼的产品设计,比如小程序点一款产品有数十个调整选项,较早(就我所知其实是最早)推出了门店排队人数显示和等候时间预测,在业内是被广为称道的。

尤其在疫情期间,喜茶许多门店能迅速「无接触」经营也得益于此。

很多运营案例拆解会提到,喜茶点一款产品除了可以选冷热、冰度、甜度之外,还可以换茶底、换奶油顶、选甜菊糖……实现千人千面的口味定制。

听起来确实很棒,但技术成本呢?高度定制化会带来惊人的开发成本,要如何评估投入产出比?在何时何地何种规模之下,数字化这件事才是有意义的?产品线和店员的操作流程是否也要随之大改?

大量的单个问题,本质都源于一个整体系统问题,也即结论2:数字策略的前提,是要有足够的企业战略基础。

技术领域水深似海,作为未来的发展核心之一,数字化建设是否可控、可复用、足够灵活与安全,必然需要引入高级人才。

△图片来源:喜茶官博

其次数字体验也不仅仅是IT团队的事情。

比方我购买了喜茶的付费会员,还加了各种喜茶的社群成为其私域流量,活跃社群的、组织活动的、提供服务的人是谁?是谁在用户面前代表着品牌形象,是程序员小哥吗?确实数字营销过程中离不开大量技术支持,但我还是退款吧。

往大了说,这将涉及到企业内利益分配、职能管理、组织架构等核心领域。由1和2可得结论3:

站在数字化关口需要突破的喜茶,需要有能理解技术的同时,也能高度理解商业运作,还具有相应经验和资历的高层人选,给组织带来新变化。

也因此,据独立信源,近一年中有不少来自百果园、星巴克等大公司的高级数字化人才加入喜茶。这在业内虽然是一件不为大家关注的事情,媒体也不会把此作为热点,但却似乎昭示着喜茶下一步的战略重心——打穿当前的数字化瓶颈,在数字化进程上领跑整个新式茶饮行业。

△图片来源:摄图网

为什么这如此重要?一个极其大胆的猜想是,当数字化不再仅仅为了「降本增效」,而是结合「创意、产品、运营」打造新的业务线,或许将给行业带来真真正正的降维打击。

用消费者也听得懂的话来说,未来,或许你可以在下沉市场中,用十元一杯的价格,买到用新鲜牛奶、水果调配的奶茶,你不必关心为什么别的品牌不能继续提升原材料成本,你只需要知道这只白鹤竟然还是赚钱的。

这一“猜想”会在下文第四部分重点提到。

02. 组织转型与大协作

事物发展往往受外部系统所限。一些商业研究表示,要打破企业内的部门隔阂,原有的部门定位将转变为功能定位,以适应数字化转型带来的职能融合。比如在上文中,付费会员系统当然是程序员小哥开发的,但会员运营从顶层建设到一线客服,必然得由营销人来负责效果才会好。

术业有专攻嘛。但营销人追求及时根据用户、产品、市场情况进行调整的「敏捷性」,而技术人更多则是在追求系统的「稳定性」,少整活就少BUG。当他们都参与到营销数字化这件事中,要怎么办?

一个理想状态是,从大数据转向大协作(Big OPS)。

从用户触点到工作流程,各部门需要的不再只是大数据(Big Data)的分析支持,而是要实时创造并和其他人共享数据,形成组织的整体行动(operations)。

△大数据和大协作的差异,图源:scott博客。

此处中文“大协作”为作者私译,敬请以原意为准。

面对转型需要,喜茶接下来会怎么做?这是一记值得关注的胜负手,也是当今中国管理学领域最值得研究的课题样本。

03. 构建生态与数据土壤

「赋能」这个词在互联网圈已经听得已经有些PTSD了,但某老师对赋能有过一个很接地气的解释:数据能给到合作伙伴使用并带来成效,才叫赋能。

简而言之,要给行业上下游提供数据土壤。这是百果园的老操作了。这个世界,不管你是国企、行业协会还是慈善组织,你都不太可能给百果园的供应商提供更准确的、关于水果种植与流通的必要数据。

从生产到供需,一片果林的甜度、种几亩、在哪里卖、卖多少钱、要不要打折促销……百果园就是自己供应链上的权威数据平台。什么是波特五力竞争模型中“供应链上的议价能力”,这就是。

那新式茶饮呢?茶饮升级的一大趋势就是原料渐渐从奶精、茶粉、水果罐头,开始转变为鲜奶、原叶、真水果,其本质必然会和农业走得越来越近。

△图片来源:摄图网

即使喜茶本就是其中的先驱者——他们老早就有自己的茶园了,但这远远不够。

正如百果园开始打造自有的水果品种,新式茶饮想要走出产品雷同的滥觞,需要的不仅仅只是「灵感」,还要有提供「灵感」发挥的创新空间——一条不可复制的数字供应链。

04. 新增长点与喜小茶

一般正确的财经写法是把喜茶的喜小瓶(包装饮料)、茶包、面包、雪糕(包装雪糕)等等新领域的尝试都列一遍,“只要我把所有地方都押注就不可能赌不中”,但这样的分析看似全面,实质却缺乏参考价值。

接下来的全是我个人观点,不一定正确,但一定有意思:喜小茶(喜小茶饮料厂),将会是一对王炸。

我去长沙喝过茶颜悦色、在上海喝过乐乐茶、在香港喝过米芝莲……几乎把市面上能见到的所有知名奶茶品牌都喝了个遍,也一直用肉体关注着喜小茶饮料厂的产品。不得不说,喜小茶真香。

11块的鲜奶奶茶,何止是良心,简直是击破了行业的道德底线。这个价位你就是去711喝杯柠檬茶都喝不起,连冰柜里一堆包装奶茶都比这个贵,还能挑剔什么?

当然问题也显而易见:喜小茶的毛利率在整个行业里肯定都是偏低的。但毛利率不等于利润率,喜小茶有没可能借助数字化和原有的品牌能力,压低门店经营本身的成本,从而抬高利润?

△图片来源:红餐网摄

奶茶店一般有点单、叫号、调配、补料等几个岗位。明面上看,喜小茶饮料厂借助小程序点单,基本取代了点单和叫号的工作,并显然对产品品类和原料数量有所控制,大幅简化了店员工作量。

背地里或许再基于供应链前置了一部分的调制工作,以及借助数据分析能力,减少物流和仓储压力……打个比方,假设我是奶茶店里管调料的,系统早上告诉我今天上1斤珍珠、2斤仙草、3斤芋圆,并且当天晚上刚好卖完,不用一直盯着也不需要来来回回补料,工作是不是轻松了很多?

可能大家已经不记得了,早期喜小茶店里甚至是有卖咖啡的,但在一些新开业门店中也被简化掉了。

借助数字化的降本增效,喜小茶最终所需要的经营成本将大幅骤减。一旦喜小茶开始大规模开店,对于同价位的奶茶店将带来显著冲击。许多财经文章说喜小茶满足不了消费者期待啦,品牌定位拉低了逼格啦……还选择性截一些评论来举例,显然对「消费者忠诚」这件事有莫名其妙的期待。

△图片来源:喜小茶官博

但是,买个十块钱的东西能有什么忠诚?

这个价格,你能给我鲜奶而不是奶精茶,你就是叫QQNeNe好喝到咩噗茶都无所谓,我一样会持续复购的。这就像当初大家一边喊着瑞幸不好喝啊,星巴克永远的神啊,没有第三空间我才不会喝拿铁啊,另一边口嫌体正直地抢瑞幸优惠券一样。

人类这种对新鲜的追求刻在基因里,极致性价比,不为营销包装品牌定位等等而转移。

喜小茶给不了,未来也会有数字化做得足够好的茶饮品牌涌现出来。这并不是简单地放弃产品质量,而是在保障品质和体验的前提下,找到产品、供应链、数字化、门店运营的最佳组合。

鲜为人知的是,喜小茶的产品和问世之初有了较大变化,在大众点评上的评分也在逐渐走高,一扫早期以批评为主的舆论评价,显然这是在不断打磨喜小茶的单店模型。但在此时此刻,和这个价位区间的竞品相比,喜小茶目前的门店数是极低的。

05. 喜茶投融资评价

如果你赞同我在上面的判断,相信你也会很自然地想到喜茶目前很适合添加助燃剂:资本。是需要砸钱点燃炮火的时候了。

比如喜茶GO店(数字化店型)的开店情况和速度,即使已经在快速提升,在我们看来依然是远远不够的,完全可以再狠一点。据喜茶在今年2月发布《茶势喜人 灵感永驻 喜茶2020年度报告》,GO店占新增比例在30%左右,而我们认为未来这一比例至少要达到50%。

我们甚至认为,主力店新增得益于疫情期间大量购物中心的铺位腾出,而这一开店红利并不会太持久,全中国一二线城市核心商圈就那么多,接下来GO店才是YYDS(永远的神)。

同时可以看到,2020年末门店数已达695家,在你看到这篇文章的时候,实际数量应该在750家左右?但有趣的是,按照上一轮估值的方式来算,700-800家门店本身搞不好就该去到300亿。

而现在2021年了,估值数字凭什么再翻一倍?就像运动员里的第二名有成长为第一名的潜力,但真正做到第一名的运动员,拥有的就是打破世界记录甚至游戏规则的可能了——已兑现的潜力,就不仅仅只是潜力。

其次,那时许多尝试是否能成功,在资本眼里估计还在模棱两可间,比如GO店、喜小瓶(及其他包装饮料品类)、喜小茶,以及看起来还在预备役的如雪糕、茶包等业务,他们的价值几何?会对融资与估值会带来哪些影响?

△图片来源:喜茶官博

但如今,不说内部营收数据,仅一则公开新闻就足以令资本狂热:

6月21日,喜茶公布了其首次参与618购物节的成绩单。截至6月18日24时,喜茶618期间各电商平台整体GMV(成交总额)达2000万元,天猫平台上新增店铺会员数超5万人。喜茶瓶装饮料销售近200万瓶,一周茶礼盒销量超7万盒。

这可是在内卷成龙卷风的快消品赛道!给了可口可乐一闷棍的元气森林,估值就高达约400亿,为什么?不同于依赖门店和员工的生意,包装饮料需求翻十倍也不过是工厂多运转一下的事情。

绝大多数品牌哪怕靠编,都编不出这么大的一个梦。当喜茶做好了“炮火一响,黄金万两”的一切准备,600亿?或许只是一个新起点而已。准备好瓜子和小板凳,搞不好未来我们会见证新式茶饮的千亿传奇。

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