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陷入内卷,新茶饮的机会到底在哪里?

· 2021-07-28 10:13:08 来源:探客财经 1848

乐乐茶遭喜茶“抛弃”?是喜茶格局小,还是乐乐茶不值得?新茶饮行业开启加速内卷。

7月22日,喜茶正式宣布入股新咖饮品牌Seesaw。

而就在几天前,喜茶传出收购乐乐茶的消息,喜茶创始人聂云宸直接在朋友圈辟谣,并写了一段耐人寻味的话:消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。

这条朋友圈一发出,人们的议论便炸开了锅,作为新茶饮品牌中的老大,喜茶无论从规模还是实力都远超乐乐茶,即便真的出现收购行为,也是情理之中。

但是聂云宸发言则显得非常不友好,收购不成反过来还以“业务和数据情况”为由给乐乐茶泼了一盆脏水,更是用上了“彻底、完全、坚决”这样的字眼来表态,这样的做法多少有些不地道。

毕竟,买卖不成仁义在。

踩了一脚乐乐茶,转头喜茶就入股了Seesaw,看得出来,喜茶对于新茶饮领域的版图扩张,还有很大的野心。

除了明面上的野心,背地里,喜茶的焦虑也在逐渐浮出水面。

6月30日,新茶饮领域的老二——奈雪的茶在港上市,一举拿下了新茶饮第一股,这对于排名第一的喜茶来说,是个不小的打击。

然而,奈雪在资本市场的表现却给整个新茶饮行业泼了一盆冷水,上市不足一个月,奈雪股价“跌跌不休”,市值更是缩水了三分之一。

奶茶第一股上市后的遭遇,给了尚未上市的喜茶不小的压力。

7月13日,媒体公布了喜茶获得新一轮融资的消息,据了解,包括IDG资本,红杉中国,腾讯,高瓴等老股东都参与其中,此轮融资过后,喜茶估值超600亿。

之后,便有了喜茶收购乐乐茶的消息,据悉,乐乐茶的估值在40亿左右,而有人猜测,喜茶之所以抛出对乐乐茶的收购意向,目的是针对奈雪的茶,毕竟奶茶第一股的上市,对于喜茶来说威胁更大了一分。

600亿的喜茶和200多亿的奈雪,新茶饮市场真有这么大的空间,亦或是这其中还有多少泡沫?

流血上市之外,新茶饮们还面临着不少焦虑。

01

喜茶收购不成乐乐茶还不忘回踩一脚,都说,同行是冤家,喜茶和乐乐茶这对冤家的故事,更多的关键词在于两个字——抄袭。

2019年中秋节,乐乐茶退出系列产品“奶黄流心月饼”,其产品口号是“万物皆可乐乐茶”,看起来只是一次普通营销,但巧合的是,乐乐茶发布产品三天前,喜茶就已经推出了“流心奶黄波波冰”产品,其口号则“万物皆可波波冰”,晚了一步的乐乐茶被扣上了抄袭的帽子。

乐乐茶方面并未回应抄袭指责,倒是网上流传出疑似乐乐茶的投资人对“抄袭指控”的看法,其在朋友圈发文:自己“投资生涯最大的污点就是投资了乐乐茶”,还称“后面乐乐茶各位投资人,咱们江湖也别见,嫌恶心”。

事实上,被质疑的抄袭还不仅仅是乐乐茶,把乐乐茶踩在脚下的喜茶,也同样被奈雪的茶指控抄袭。

2018年,奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发文,怒怼喜茶抄袭,称其:抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包......我都替你没意思了。

喜茶创始人聂云宸则回复称:看来你对“市场竞争”“抄袭”“创新”三个词的理解和我有巨大差异。创新不是抢时间占位,真正的创新的困难恰恰是要去发现裂缝与不足并提供更好的东西,我们一向是用市场结果说话。

两位创始人唇枪舌剑之下,折射出的正是整个新式茶饮行业最大的困境——创新。

用奈雪的茶创始人彭心的话说:抄袭是最容易的,但是不断创新和有自己的清晰定位,才是品牌长期之道。

纵观喜茶和奈雪的茶等新式茶饮的兴起,似乎都离不开一个标签——网红。

喜茶的爆款单品引发大量消费者排队购买,无论北京还是上海,一线城市消费者追求新鲜的消费心理,促使新式茶饮有了成长的沃土,于是,在喜茶崛起的那几年,排队两小时只为一杯茶的情况,在一线城市比比皆是。

喜茶虽然价格贵,但其依靠网红营销手段,精准的圈住了消费群体,买上一杯喜茶当季爆品,拍拍照发发朋友圈,成了很多年轻人社交渠道不可或缺的一站。

同样具有网红气质的还有奈雪的茶,奈雪的茶同样定位为高端茶饮,其创始人彭心在接受媒体采访时曾高调宣传奈雪茶饮的高端特点,她提到奈雪的茶食材成本高达35%,以新鲜水果等作为原材料,其主打的健康卖点是区别于普通低价奶茶的。

在奈雪的茶招股书中,除了食材成本高,其包装材料的成本也占到了将近10%。

从新鲜的食材到质感的包装,再到宽敞高级的门店,奈雪的茶处处对标星巴克,以产品健康,消费环境高端作为卖点,成就了其网红属性。

但问题也恰恰在于此,网红店铺往往仅在有限的时间内火爆,昙花一现的网红效应之后,如何能够更长久的吸引顾客留存,是每一家新茶饮店必须解决的难题。

抄袭风波带来的罗生门,网红效应褪去后的营销瓶颈,这些问题都指向同一个焦虑点——创新。

02

新茶饮创始人们始终清楚的是,品牌不仅需要依靠网红标签快速变现,同时,还需要一个长期的营销方向,以促进用户形成更高的复购。

纵向来讲,无论喜茶还是奈雪以及其他新茶饮品牌,不断推出新品来搅动市场,是雷打不动的根本发展策略。

以奈雪的茶为例,除了菜单上的25款经典产品外,2018年至今,其推出的季节性产品就有60多种。

而喜茶推出新品的速度,在同类竞品中也属于“生产队的驴”的级别,仅2020年一年,喜茶推出的新品就有43种,而这,还是在疫情大环境的影响下实现的。

从企业横向发展的角度来看,几乎所有新茶饮品牌都在努力追求品牌溢价,与此同时,有针对性的扩大自己的商业版图也是重中之重。

比如,喜茶对Seesaw的收购,就是满足自身产品覆盖的一种需求。

高端茶饮品牌通过先入股的方式切入咖啡市场,也是喜茶在拦截奈雪的茶道路上一步稳棋。

与此同时,2020年,喜茶创立了子品牌“喜小茶”,其产品和价格几乎都是按照“低配喜茶”的标准来设定,目标也很明确,就是打入更广泛的消费群体。

不过,成立至今,喜小茶品牌得到的关注度并不高,网友对其也非常不看好。

毕竟在中端茶饮市场,包括COCO,一点点等品牌已经实现了成熟运营,中端消费群体已经被一众品牌牢牢把握在手,喜茶在这个时候选择半路突围,难度可想而知。

奈雪同样在品牌营销方向上有不小的困境,在传统店铺之外,奈雪寻求新的突破,“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪梦工厂”等系列尝试,“一杯奶茶,一口软欧包”的故事却依然没有在这些新“土地”上续写美好。

留给喜茶和奈雪的茶创新空间并不多,他们共同选择了利用品牌优势做周边产品。毕竟网红变现最直接的手段,就是把品牌和产品结合起来,创造出更多周边产品,进而收割粉丝的购买力。

周边产品无疑是一个失败的尝试,2020年,喜茶上线的周边产品包括手机壳,长袜,耳机保护套等,但是如今,这些产品在喜茶的店铺中已难觅踪迹。

奈雪的茶同样推出了不少周边,如今,在奈雪的茶天猫旗舰里,其周边丝巾,云朵保温杯,蝴蝶保温杯等产品,销量也只有个位数。

周边是一场失败的突破之旅,无论喜茶还是奈雪,都没能通过这种方式另觅生路,网红的品牌效应,已经失灵。

03

回归本源,高端茶饮市场增长的最重要驱动力还是要开店。

2019年底,喜茶在全球范围内店铺有390家,到了2021年初,这个数字便成了700家,爆发式增长的店铺数量来源于喜茶不断扩张的策略。

有数据显示,喜茶每个月开店的数量平均在30家左右,其中,仅2020年10月,喜茶便开出了58家店。

立足一线城市,喜茶在上海和深圳两个城市均已突破100家店铺,北京和广州紧随其后。

努力扩张最直接的影响就是贡献收入,这一点,奈雪的茶也非常有感触。

公开数据显示,奈雪的茶目前覆盖66座城市,店铺数量超550家。大面积开店扩张背后,是连年亏损带来的巨大压力。

据奈雪的茶招股书,2018-2020年公司 分别产生净亏损0.7亿元、0.4亿元、2.03亿元,三年累计亏损超过3亿元。

坪效,又是衡量店铺赚钱效应的重要标准,公开数据显示,同样的标准店坪效,喜茶是10-15万,乐乐茶是15-18万,奈雪的茶仅为4-5万。为此,奈雪的茶开始倾向于主打Pro店模式,以提高竞争力。

除此之外,高端茶饮的开店目标不断拓展的情况下,店铺的分布也开始走出一线城市,开始向二三线城市扩张。

但是,下沉式扩张真的是一个好方向吗?对于喜茶和奈雪的茶来说,底线城市的扩张压力也很大。

高端茶饮的网红属性和消费层次决定了其消费者在一线城市居多,在二三线城市,中端茶饮品牌如CoCo,一点点等已经在中端消费群体中占据有利地位,无论从产品还是价格,喜茶等一线茶饮品牌都很难冲破中端茶饮品牌的护城河。

品牌的竞争压力还来自于二三线城市中,区域性品牌的围猎。

最成功的区域性奶茶品牌当属成立于湖南的茶颜悦色,作为湖南网红产品的重要一员,来到长沙必打卡茶颜悦色已经成为消费者追求网红效应中必不可少的一环。

数据显示,茶颜悦色在长沙的门店数超200家,一点点和CoCo都可的门店数在100家左右。不仅如此,密集的开店之外,茶颜悦色的影响力却不仅仅限于长沙,此前,甚至有媒体报道有人在长沙代买茶颜悦色奶茶发往外地。

类似这样的“地域性奶茶巨头”们,除了长沙的茶颜悦色,在其他城市也有类似品牌,比如西安的茶话弄等。

走下神坛去接地气,是高端茶饮扩张的必由之路,但是这条路上的其他前辈品牌打下的江山已经十分稳固,想要破防实在有难度,更不用说十八线城市之外,那里已经是“雪王”(蜜雪冰城)的天下,喜茶和奈雪的茶肯定不屑于跟低端茶饮抢市场,但现实情况却是,诸如蜜雪冰城走“农村包围城市”的道路,是实打实的闷声发大财。

04

新茶饮的新机会到底在哪里?喜茶和奈雪一边探索新可能,一边调整现有经营策略。

他们自身也很明白,定位高端就需要牢牢把握住一线城市的高端消费市场,在此基础上,想要盈利,想要让资本人可,就要调整经营结构,缩减成本。

这一点,“十八线小弟”蜜雪冰城给其他茶饮品牌树立了标杆式做法,蜜雪已经建立起自己的上游原材料供应链,拿到了原材料成本的议价权,有更大的成本压缩空间,对比奈雪的茶35%的材料成本,如何从上游缩减成本,应该是很多茶饮品牌思考的问题。

从根源上来说,无论奈雪还是喜茶,都是伴随着消费者对新茶饮产品的消费偏好发展而建立起来的,消费者消费习惯已经养成,但是一旦有新的消费环境进行冲击,新茶饮建立起来的消费习惯也有可能很容易被破防。

新茶饮要想活下去,不仅要继续给资本讲故事,更要继续开拓产品和经营业态的新模式,努力跑在用户前面,做一个引领者,只有自己颠覆自己,才能不给对手可乘之机。

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