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谈茶饮品牌的势与能:有些割地为王称霸一方,有些攻城拔寨再扩版图

筷玩思维 · 2021-07-27 09:38:49 来源:红餐网 1704

开茶饮店向来是很多餐饮人入行首选的项目之一,其店面规模较小、人力需求少、投资成本低等特点一直博得市场的高度关注,尤其是进入2021年以来,大量饮品品牌获得资本青睐。

坚持做直营的品牌“奈雪的茶”在2021年1月份获得来自PAG太盟投资集团高达1亿美元的C轮融资,该品牌已经在2021年6月30日成功上市,而上市当天的破发反映出的问题同样值得餐饮人思考。
喜茶则在2021年7月份完成5亿美元融资,其目前最新的投后估值已到600亿并留下了很多想象空间;蜜雪冰城的门店已经近15000家,据企查查显示,目前该品牌已经完成20亿首轮融资且已经启动上市安排,其计划2021年内在A股上市。
资本向来从市场规模、品类现状和未来发展趋势做出对于一个品类的判断,这其中更不排除多种叠加因素的影响(诸如自身生态需求、行业竞争需要、业务拓展、资金出口等),今天我们不去剖析资本的视角。作为一个餐饮业者,基于能够让更多想从事茶饮品牌的小伙伴一起来探讨,此篇文章给大家提供一些不同的维度来思考。
笔者走访的城市中,长沙的茶颜悦色绝对算得上是一个奇葩的网红茶饮品牌,曾几何时,茶颜悦色只在长沙开店,想喝一杯茶颜的奶茶不购买一张机票是无法实现的。
相比于其它的茶饮品牌,茶颜悦色的网红基因很是强大。首先是其每家店从开店到闭店的日常排队,这样的排队场景完全媲美喜茶和奈雪,在长沙本土算是顶流了;其次是高颜值的文创视觉符号,甚至已经成为很多外地人到长沙的必打卡项目,中国风美女的形象也是深入人心;最后就是密集的开店策略,这一点也是这个品牌集中爆发的原因之一。
排队才会生意好的逻辑一定通吗?
笔者询问过很多长沙本地的朋友,他们可能比较无感,尤其是排队略显刻意了,大量的时间浪费在等出品的过程中,体验特别不好,想一下炎热的夏天在茶饮店等待20分钟是一个什么感受的体验?至少,茶颜悦色在出品效率上还可以继续提升,同时也应该意识到当下的消费者再也不是有排队效应就可以被影响的人群了。
同样也是在长沙,主营手打柠檬茶的柠季在流程体验上就比较舒适,同样也会排队,但是整个出品流程也就3分钟,对于炎炎夏日期待冰凉入口的消费者们确实是一种福利。
通过走访消费者,大家反应比较多的问题是服务人员没有按照顺序出餐,有的客人着急催促就会快一点,反之等待的时间就比较长,而服务人员的效率也很慢,整个过程有“拖延出品”的嫌疑,在大众点评的评论中,关于出品效率的问题和排队几乎是均等的,也彰显了这个问题的紧迫性,随着顾客审美疲劳和消费体验的降低,这势必会影响到更加长远的经营秩序。
营销中的白与黑
茶颜在营销上的策略曾经被很多人诟病,其利用擦边球式的方式来物化女性、误导消费者,网红茶饮的这种个性化、潮流化终将逐步回归理性,当潮水褪去,因为产品结构不完整、品牌定位、管理等运营体系不完善导致的硬伤必将会一一露出。
所谓营销策略带来的流量短期会覆盖很多问题,但市场节奏慢下来的时候,利润和成本结构等才是真正的生死局。
离开长沙舒适圈的茶颜悦色,在其它城市的运营能力如何?
茶颜如今已经走出长沙、进入到武汉,面对高端茶饮的堵截,走性价比路线似乎成为唯一的选择,但相对于蜜雪冰城是把便宜的东西做的更便宜不同,茶颜是把贵的东西做便宜,这其中的距离可想而知。


很多茶饮品牌一开始走的就是全国战略、在多地布局试点,聚焦长沙多年的茶颜确实在当地聚集了大量资源和消费者势能,借用创始人的话就是“迟迟不走出长沙市场,也是因为管理能力不足”。
那么,如今,茶颜悦色准备好了吗?原有的工作流程和管理思路是否能够复用、团队的固化运营框架是否能够支撑扩张中的需求?
茶饮市场早已经进入“红海混战”模式,资本圈的投注传递出对这个市场的长期憧憬,这也意味着中国茶必定有机会出现类似于“星巴克”式的国际性的有想象力的大品牌。随着茶饮市场的不断壮大,细分领域迎来更多机会,新晋网红茶饮品牌“柠季”的成功值得关注。
柠檬茶作为一直就存在的饮品始终没有真正的品牌独立出来,可以说是一匹黑马,随着茶饮市场逐步细分,柠檬茶也从广东、深圳逐步走向更多地区。截至目前,喜茶、蜜雪冰城、7分甜等品牌也都推出了柠檬茶,然而柠檬茶的发展正是因为同质化严重、甚至没有品类壁垒且容易复制,这使其对标准化提出了更高的要求。
笔者在走访门店过程中,发现店外排队的都是年轻人,拿着杯子拍照打卡,柠季品牌所传递的“去油青年”的品牌态度和潮流有趣的生活理念也给很多人带去共鸣。在现有的SKU中,其推出的“鸭屎香柠檬茶”更给人一种猎奇心理,一时间成为店内的招牌产品,青柠色的视觉符号让店铺的形象更具冲击力,放眼国内主流的茶饮品牌,这个色调也很加分。
差异化经营的坚守之道
柠季创新性的采用挤压的方式,让手打变得不再“暴躁”,看似微妙的改变实则是让消费者更加真实的品味到柠檬的香气和口感,同时对于店内操作人员也是一种流程上的优化。
接下来的事情就是如何将这样的流程完整的清晰的复制到每一个店面小伙伴的手中,以此形成严格的出品标准,要把该项动作作为产品的核心指标进行考核和追踪,建立产品问题溯源渠道,多面收集产品反馈信息。所谓产品线就是生命线,尤其是对一个新生的茶饮品牌要格外重视。
搭建运营体系才是门店正常运转的重要保障
笔者搜索柠季截止6月份的数据,月销售额为23万、日均售出520杯、毛利达到65%,这样的数据离不开强大的品牌力支撑,这其中就包含了产品力和运营水平,所有门店都能够按照公司既定的工作流程、各项标准去落地执行,同时强化线上管理系统和线下督导体系相结合的形式,注重精细化运营思路,借助日常运营中的细节问题做好机会管理。
训练体系是运营体系落地前的最后一个卡口,利用岗前培训和上岗追踪,建立一套人才梯队培养机制,避免后期形成固化思维,导致人力资源结构不稳定。按照品牌方目前的打法,细水长流的营销策略和极简的SKU管理都会作为重要的运营维度,简单的才是王道,希望这一点能够保持下去。
对加盟的强管控是绕不开的课题
加盟商的画像是否清晰、对加盟商的管控能力决定了后期运营管理中的相互衔接和工作支持,品牌方要严格加盟商准入门槛,对标品牌战略、梳理完善加盟约谈签约等流程,向品牌负责更是向更多的加盟商伙伴负责。针对督导和巡店过程中发现的问题不留死角、不留缝隙、维护制度的权威性和严肃性;设置加盟商解除资格机制,明确哪些行为是禁止和不被接受的、规范加盟商体系。
说到茶饮界的“扛把子”,蜜雪冰城说第二,没人敢说第一了吧,一首“甜蜜蜜”搞得每个城市最热闹的街道中至少增加了两个“+”号,更有很多小姐姐现场献唱,这一时间成为一个新潮的营销事件,而成就这一切的就是蜜雪冰城的极致性价比策略。
作为“从农村包围城市”的典型代表,蜜雪冰城收割了大量的群众基础,接地气式的营销让蜜雪冰城在短时间内通过开拓加盟商实现快速发展,而快速发展的背后则迎来很多的管理压力。
茶饮品牌的上市之路是不是终局?
作为2008年成立的蜜雪冰城直到2021年1月14日才完成20亿首轮融资,可见这么多年的发展,其实它不缺乏现金流支撑,而作为终极选项之一,上市似乎成为了蜜雪冰城的必选题。
然而在5月15日出现的部分门店篡改开封食材有效期等安全问题已经反映出其在食品安全管理方面的漏洞,不得不说在利润空间进一步压缩的背景下,加盟门店的管理和操作出现问题是有现实原因的,作为品牌方,如何平衡空间效益、规模效益和经济效益是个难题。


可持续化的发展对于蜜雪冰城至关重要,当然,一次食安事件不会抹杀一个品牌的价值,但是不足够重视就是危机了。
极致性价比是不是一条不归路?
相比市场上以加盟体系为主的茶饮品牌(Coco都可和一点点等),蜜雪冰城似乎有很多突出的差异化特点,比如便宜、单店投入成本低、足够下沉以及粉丝基础和“国货标签”,综合来看,这种好感度让蜜雪冰城获得了很多市场机会。
然而,如何保持这样的态势不被改变,现有的产品结构是否能够一成不变,又该如何以何种姿态重新定义自身的品牌地位,这些都是值得思考的问题,也给新入局者带来一些启示。
从全国看,即便是现在的近15000家门店也远没有达到市场瓶颈,拭目以待吧。
数字化管理及信息化建设必不可少
随着餐饮连锁化程度越来越高,单纯的人管人已经无法满足日益发展的业务需要和流程管理了,无论是从OA审批及签批流程、SOP作业流程还是进销存ERP管理体系、CRM会员系统、收银系统等等,谁能在信息化服务体系搭建的足够完善,谁将具备未来市场的核心竞争力。
数字化的运营能力则要求更多的传统餐饮人具备对数据的敏感性,能够基于数据做运营、倒推工作流程、倒逼工作效率。
近日北京地区的老字号品牌“北冰洋”开了一家“北平制冰厂”的饮品店,首店试点的位置就在其义利园区的面包店内。进入店面第一感觉就是都是一些老北京的产品,包括了三元、义利、北冰洋的各种食物,对于怀旧的人来说,很多产品还是能够唤起回忆的。
据说这家店并不算是旗舰店,只是一家测试门店,2021年7月17日其在长楹天街商场举行了“北平制冰厂”北冰洋85周年全国首展活动,希望依托老北京国潮文化,利用北京熊的IP形象打造一种玩起来的娱乐精神。
老字号的崛起之路并不容易
看到同仁堂开咖啡店,很多老字号均蠢蠢欲动、试着扩大自己的生态链,然而根深蒂固的不单单是深入人心的品牌记忆,相对于老化的管理体系和固有认知,自我学习力的提升和改革才是解决当前困局的绝佳选项。
作为伴随着几代人成长的品牌,北冰洋汽水绝对是很带感的童年记忆,橙色的痕迹已经早早的烙印在很多人的心里。恰是如此,很多人对于“北平制冰厂”还没有很清晰的认知,至少目前来看,很多人并不知道主打产品和核心卖点是什么,如果仅仅是卖文化概念,这件事儿能走多远就不得而知了。
好产品也需要好的销售模式
虽然说“北平制冰厂”首家店只是一个测试门店,但是在去到店内的时候,并没有人推荐饮品区的产品,这反映出门店运营明显缺乏主动服务意识。
在询问了解的过程中,主管模样的人员给介绍了一些产品的食材特点和口味特征,但明显缺少一些海报宣传和文案展示,如果其他的消费者在没有人员接待的情况下,体验还是比较差的。
与此同时,放在冰柜里面的冷藏产品也具备一定的保鲜时间,一旦没有尽快售出,所产生的食材损耗也是很大的成本,以点带面去看,想做好线下门店的经营管理,每一个细节都至关重要。
同样的终端用户、不同的渠道建设
在门店走访的过程中,看到很多光顾的都是老北京人,而且很多人购买的其实都是以零售预包装食品为主的产品,饮品区售卖的产品较少,而且饮品区域内操作人员较为集中,看得出来很多工作内容门店培训的还不到位。
据说北平制冰厂计划在8月底前新开6家门店,对于门店的开业想必还是值得期待的,具体经营能力是不同于之前的B端渠道销售的,无疑也给近几年一向折腾中的“北冰洋们”提出了新挑战。
这是回归的第一步,作为一个老字号饮品品牌开更多面向C端的门店是打开渠道的另一种方式,然而强势供应链的背后是否真的就可以孵化出一个线下连锁品牌,这个并没有标准答案。
如何突破地域限制是当地老字号的瓶颈
对于北京本地发展起来的老字号,面对更大的茶饮市场时仍任重而道远,如何让消费者不单纯的为情怀买单,进而转化成实实在在的品质消费和品牌价值?其实,习惯了一直跟别的品牌联营的北冰洋,做代工其实也很香的,甚至去投资别的茶饮品牌也不失为一种选择,各取所需、各尽所能或许能找到更多的机会。
茶饮品牌在考虑特色差异化、本地化的同时,其实很多问题也同步出现了,比如有些品牌善于利用当地的一些特色景点、人文创意等等,在宣扬本地文化输出的层面上绝对值得点赞,但这样的品牌属性势必会限制品牌走出去,想要抢占更大的市场,寻找更多消费者的三观一致尤为重要。
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