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2年24家店,海底捞的重庆答卷

周慧娴 · 2021-07-07 10:22:11 来源:锐公司 3192

不羁的渝商与成熟的海底捞在2年前陷入了一场有关传承与商业的拉锯战,到底是谁破了谁的防线?

火锅,出现在重庆延绵的山与翻滚的江之间。能够俘获当地人倔强味蕾的,也只有从老油中提炼出的醇厚。无论春夏秋冬,总有火锅店将四方桌摆在社区人行道上,男女老少非但不抱怨,还围着沸腾火红的火锅高谈阔论,扯着嗓子划拳喝酒。耿直豪爽的他们认为,能用酒和火锅解决的事都算不上麻烦。

重庆已经被烙上了火锅的烙印,这道特色菜也上升为整个城市的灵魂。然而在火锅消费市场持续发力的当下,能卷起风浪、搅动全国市场的火锅品牌中,没有一家拥有重庆血统,更没有一家重庆火锅品牌成功上市。这给以火锅为傲的重庆人一记响亮的耳光。

奇怪的是,出生在隔壁四川的海底捞做到了重庆火锅没能达到的目标,在2019年之前却始终没有进军火锅之都重庆。

01 袍哥人家的火锅乱世

大多父母辈的渝商虽然杀伐果断,爱打爱拼,却始终不愿被西装革履束缚,更愿由着袍哥人家的性子及时行乐。在他们眼里,做生意就约等于开店吆喝生意,这部分渝商没有经营企业、甚至是做品牌的理念。而将重庆火锅推广到外地于他们而言,不过是多开几家门店,赚外地人的钱。

钱赚够了,不少火锅店老板表示要享受岁月青葱,大手一挥宣布自家店只营业半天,如果有必要还要享受周末单休。袍哥人家这种不按套路出牌的商业乱拳,造就了重庆的火锅“乱世”。

这些老板与绝大部分食客的思路出奇一致:环境、服务都不重要,掌握好炒料技巧,生意就成功了一半。他们对火锅口味的要求出奇地刁钻,每个山城“崽儿”“妹儿”心中都拥有一家藏在小巷里的殿堂级苍蝇馆,出了这个巷口,就再没有征服味蕾的火锅店了。

这些“白月光”火锅馆拒绝向一切没有老油的红汤锅底折腰,尽管重庆火锅协会号召店铺执行新油政策,但仍有大量火锅店继续使用老油。抖音成就的一批网红新店就算重营销、轻食材,也不敢贸贸然地对老油动手。但火锅走出重庆,本身卫生就不过关的老油就失去了魅力。

重庆老板对服务和就餐环境的不讲究、对老油的坚持、及时行乐的商业打法成为了外地火锅品牌看不懂的疑惑,也成为重庆火锅企业走出去的禁锢魔咒。

这些店一旦离开了重庆,离开了本地人对老油的执拗、对火锅店老板潇洒地纵容、游客“来都来了”的尝鲜心理,在外地就严重水土不服,这是历史遗留的痛点。

其实在重庆漫长的火锅历史中,并不乏走出去的火锅店。小天鹅、秦妈、德庄和刘一手等多家重庆火锅企业累计在海外开店200多家。但其招商政策依旧停留在粗放阶段。绝大部分的火锅店依旧采用加盟的方式招商,赚取加盟商的加盟费,管理费,物料费。这种“自砸招牌”的方式来钱容易,但管理却如同一盘散沙,不利品牌的成长。

这也导致了这些品牌如今的尴尬遭遇——在重庆,单就口味而言,它们在消费者心中并非首选;在外地,其名声没有海底捞响亮,生意也不如后者。

而8D魔幻重庆在抖音的出圈,让原本就混乱的重庆火锅本地市场越走越偏。旅游业的火红让本土火锅企业尝到了“赚快钱”的滋味,滋生了一大批本土网红火锅品牌,这类新式火锅店爱炒作、装潢精致,却忽视了火锅本身。

有老板用服务态度奇差进行营销,靠火爆脾气引流。除了极少几家店旗帜鲜明地打出了自家特色,大多火锅店无论在菜式还是口感上都与传统火锅无异,唯一的改革点无非是引入眼花缭乱的花式甜品。最让重庆食客心痛的是,火锅口味没有迎来突破,价格倒是随着外地游客排队打卡的长龙水涨船高。

海底捞则书写了一张完全不同的商业答卷。

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02 海底捞的重庆答卷

海底捞与重庆火锅根本就是两条路子的商业体,在过去很长一段时间里,海底捞似乎没有信心让重庆人看懂服务超越味蕾的商业打法。

但重庆和海底捞这两条线终究还是交汇了。2019年9月,海底捞勇敢地踏入了重庆滚烫的火锅红海市场。

在傲娇的重庆市场面前,有人不禁为海底捞捏了一把汗,认为海底捞入驻市场饱和的重庆是“背水一战”。在味道即真理的重庆,不以口味著称的海底捞是否能在当地豁得转?

这是一场关于坚守传统与坚持商业化的拉锯战,海底捞来势汹汹,重庆火锅生意人更是不好惹,并且率先占领了舆论的先机。当时的确有相当一部分的当地人表示并不看好其举动,他们认为海底捞放之四海而皆准的口味是对重庆火锅的亵渎,用的是没有凝聚灵魂的底料。

海底捞作为成熟的商界高手,不会打没有准备的仗。更何况,其巨大的资金体量和早已褪去青涩的战略,本身就很难让其在重庆遭遇滑铁卢。

在接受《商界》记者采访时,海底捞表示公司非常重视重庆市场,首先,考虑到当地消费者的口味喜好,海底捞采用了差异化运营方式,在提升锅底麻辣度、保留原有菜品的基础上,还加入了腰片、耗儿鱼等重庆特色食材,甚至率先引入了自动配锅机,消费者可以依据自身口味调节麻辣度、鲜咸度等。

差异化运营是海底捞向“火锅之都”善意的诠释,其位于重庆的第一家店坐落朝天门来福士的选址,是向重庆码头文化致敬,也在主动与街头巷尾野蛮生长的传统火锅拉开距离。

如今的重庆汇聚了来自五湖四海的“新重庆人”,他们对老油没有执念,更适应海底捞温和的味道。海底捞专注核心商圈的选址战略为享受环境和服务的食客提供消费选择。

其次,海底捞入驻重庆之前,潮火锅等本土火锅品牌在推出个性化的主打菜的同时,开始模仿海底捞的极致服务模式,这是野生火锅品牌对成熟商业体系的回答。重庆消费者已经接受了享受高品质服务的市场教育。

最后,海底捞标准化的供应以及配送链条确保了其在重庆市场不会犯错。与重庆老板守住本土市场着重本地取材的模式不同,供应链的标准化恰恰使得海底捞能够走出简阳,开向全球。

据接近海底捞人士透露,海底捞集团以火锅为中心,围绕底料供应、食材供应等裂变颐海国际控股、蜀海、扎鲁特旗、微海咨询等公司,这些公司既为海底捞提供食材、招聘等服务,也同步面向市场服务。

在浩瀚的商海中,海底捞全链条游走起来游刃有余。

果然,海底捞在落脚重庆后很长一段时间里,食客们络绎不绝。2年过去了,尽管市场对其讨论度已然下降,但它依旧顽强地在当地扎根。《商界》记者从海底捞处了解到,截至2021年6月,海底捞依托重庆商圈,开设了24家门店。

得益于其店铺大多开设在大型商场内,辐射范围广,并且DIY锅底的出现,让海底捞的味道在“火锅之都”收获了一批忠实顾客。

据重庆多家门店的负责人反馈,消费者习惯于DIY自己口味的锅底,对经典麻辣锅底加麻加辣的比例相对于其他城市也会更高。虽然享受优质服务不是重庆消费者的刚需,海底捞为就餐带来的附加分也成为重庆人选择它的原因之一。

海底捞来福士广场店员表示,美甲深受当地消费者喜爱。不少食客会单纯地因为想去做指甲而选择在海底捞就餐。不可否认,海底捞正在潜移默化地侵占重庆火锅的版图。这是海底捞对重庆的回答,也是霸道地向传统重庆火锅品牌提出的挑战。

当然,海底捞在重庆并未“封神”,也没有撼动传统火锅的王者地位,这24家店并非家家都门庭若市,仍有巨大的市场空白还未填写。

03 海底捞的破局

重庆给了海底捞市场向下的信心。这座城市地位不上不下,被划到了1.5线。海底捞选择落地重庆,是对非一线市场消费力很好地试探。或许,重庆人民的消费能力让海底捞看到了希望,其在重庆开店之后的几个月后,2020年海底捞加快了下沉市场的扩展速度。

《商界》记者了解到,截至2020年12月31日,海底捞在一线、二线、三线及以下城市的门店数量分别为:255家、499家、451家,同比2019年净增167家、257家;其中二线、三线及以下城市门店的营收占比分别为40.9%,29.5%。

从经营数据来看,海底捞在三线及以下城市的餐厅,同店的日均销售额达到10.15万元,与一二线城市的同店日均销售额差距缩小,下沉市场消费潜力巨大。

但创始人张勇错误的预判,让海底捞面对随之而来的新冠肺炎疫情没有调整好阵脚,终究被自身庞大的商业体量拖累。在海底捞复工3个月后,张勇大胆预测疫情将在2020年9月份结束。这个判断,加快了海底捞开店的节奏。然而疫情一直持续到了现在仍没有完全结束。

在疫情之下整个餐饮行业整体下行、海底捞单店盈利、翻台率逐年下滑的情况下,海底捞选择了大刀阔斧地激情开店,结出的果实自然不好吃。根据其2020年财报数据,2020年海底捞净利润为3.09亿元,同比下降86.8%。

开店速度较快无疑拉长了海底捞门店的回本周期,但这并没有改变其拓展下沉市场的步调。在接受《商界》记者采访时,海底捞表示未来仍将根据市场实际需求进行拓展。

想要持续领先,海底捞只能求变破局。而行业的整体趋势则要求海底捞的“变”越快越好。

《中国餐饮大数据2021》显示,中国餐饮市场连锁化进程不断加快,餐饮连锁化率已由2018年的12.8%增长至2020年的15%。

我们已然迎来了餐饮的“万店时代”,将会有越来越多的商业化入局者在商业化进程中,模仿或是超越海底捞模式,面对餐饮红海中冲出重围的“后浪”们,海底捞势必将直击更多同类挑战。

与此同时,近来餐饮行业年收入增长率逐年下滑,2015年从15%暴跌到10.8%,随后几年,这一颓势也并未被抑制住。餐饮企业规模扩大的同时,利润率却不见长。

尽管海底捞已经实现了逆势增长,但在餐饮业,新晋品牌不断涌入,消费者需求也不断变化,如海底捞要继续稳赢,也要找到更多新的消费刺激点,保持住用户的“新鲜感”。刺激点可以是研发出的唤醒消费者味蕾的底料,也可以是火遍全网的营销妙招。

目前,已经有火锅“后浪”打出了钻研味道、不过分专注服务的口号,如今也取得了不错的市场反响。比如,蜜雪冰城朗朗上口的主题曲再次让这家饮品店出圈。这些都可以成为海底捞新的消费刺激点的灵感来源。

好在海底捞的热度一直未曾冷却,这对食客重燃消费热情而言,不失为一件好事。海底捞仍有机会重回巅峰,但在此之前,它需要抛开过于圆滑的商业化打法重新思考。

行业观察人士说称,“海底捞看起来更像是一家精密制造业企业,而非一般的餐饮企业。”有时,站在顶端的企业停下脚步,回归“本真”也不失为一种进步。


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