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市场规模近乎2000亿 新式茶饮值得关注的六个发展趋势

· 2021-07-02 14:29:02 来源:和讯网

" 你爱我、我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜…… " 来自蜜雪冰城的洗脑神曲 " 魔音绕耳 ",背后却是新式茶饮的层出不穷和资本酣战。

6 月 30 日,奈雪的茶正式登陆港交所,成为 " 新式茶饮第一股 ",并适时推出了上市好友心意卡及限定上市绿包装。只不过股价表现不及预期,上市首日跌破发行价,报收 17.12 港元,跌 13.54%,市值为 293.6 亿港元;

一直在传闻上市的喜茶亦传出了即将获得新一轮融资的消息,估值直飙 600 亿元。若此轮融资落定,喜茶将成为目前新式茶饮行业的天花板……

最近的新式茶饮赛道,可谓热火朝天。

新式茶饮究竟新在何处?大半的 90 后都喜欢喝新式茶饮?新式茶饮是短暂的风口、还是长期的价值投资?今天,我们以微见著,走进新式茶饮行业。

新在何处?数字化布局 + 品牌打造

什么是新式茶饮?根据《2020 新式茶饮白皮书》的定义,新式茶饮是指采用新鲜茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的新式饮品,主要种类有纯茶、奶茶、水果茶、奶盖茶、水果奶茶、气泡茶等。

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新式茶饮代表品牌

相较于传统饮品,新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新,从而打造独有的品牌文化,提升品牌价值。

在品牌打造上,新茶饮的运营玩法层出不穷,多品牌、跨界、潮文化、品牌周边、国潮等方式引领餐饮行业。以成立于 2015 年的茶颜悦色为例,通过打造 " 做一杯有温度的茶 " 口号,承诺 " 一杯鲜茶无限永久求偿权 ",推出 " 集卡点免费赠杯 "" 雨天指定饮品第二杯半价 " 等活动,并通过在包装、门店、logo 上突出传统文化的美学价值,现在不仅成为网红品牌,更是长沙的特色招牌。

新型茶饮短兵相接,数字化则是制胜法宝。新式茶饮品牌通过在社交平台、短视频平台建立官方账号,与消费者同频共振;通过上线小程序并给予精细化运营,绑定核心消费者群体;通过明星 /KOL 推荐,促进消费者的购买行为,从而进行全渠道布局。

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谁在消费?" 年轻人 + 女性 " 成为主力军

" 年轻人 + 女性 " 是名副其实的消费主力军。在饿了么上,近七成新式茶饮消费者为 90 后与 95 后,六成则为女性用户。TA 们往往是学生和白领,愿意 " 一掷百金 ",新式茶饮月均消费在 100 元以上的 90 后与 00 后占比合计 83%,其中 27% 消费在 400 元以上。

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消费者与新式茶饮的连接愈发紧密,超八成的消费者每周都要购买一次。83% 消费者会购买自己喜欢的品牌和产品,其中又以头部品牌和高品质产品为主,只有少数人愿意每次去尝试新品牌、新产品,品牌忠诚度较高。

消费者购买新式茶饮时,最关注品质安全、口感口味和品牌口碑,酸奶、冰淇淋和珍珠是最受欢迎的配料。出于健康的考虑,近七成消费者选择降低糖度。

颜值即正义的时代,年轻人更加看重新式茶饮的包装是否好看,小清新、简约、中国风包装更容易受到喜欢。

" 和谁喝 "" 在哪喝 " 比 " 喝什么 " 更重要,新式茶饮逐渐成为了一种生活方式。下午是购买新式茶饮的高峰时段。有人相伴、快乐加倍,闺蜜聚会、情侣约会、办公室下午茶是最常见的消费场景,新式茶饮正在搭建起沟通的桥梁。

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规模几何?市场规模近乎两千亿 资本抛橄榄枝

得益于国民经济的稳定增长带动休闲消费的增加,以及外卖产业渗透率的提高,新式茶饮仍处于快速发展期。

艾媒咨询数据显示,2019 年新式茶饮市场规模为 2044.80 亿元,尽管 2020 年受疫情影响规模有所缩减,但未来依旧呈现扩大的趋势,预计 2021 年市场规模达到 2795.93 亿元。

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新式茶饮的赛道愈发拥挤。艾媒咨询数据显示,2018 — 2020 年,新式茶饮品牌门店数量增速最快的前三名分别为伏见桃山、SEVENBUS 和喜茶。截至 2021 年 2 月 11 日,喜茶门店超过 700 家,一点点门店超过 4000 家,蜜雪冰城门店超过 1.1 万家。

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从市场分层来看,喜茶、奈雪的茶占据高端市场,茶颜悦色、一点点等品牌占据中端市场,而蜜雪冰城成为低端消费市场的品牌代表。

尽管如此,中国连锁经营协会指出,新式茶饮行业尚未定局,在细分品类仍有机会诞生覆盖全国的品牌。但已有不少头部品牌通过创立子品牌等方式,抢占存量市场,如:奈雪的茶推出价格相对亲民的子品牌台盖,喜茶则推出喜小茶切入中低端市场。

资本热度持续走高,新茶饮品牌越来越多获得资金加持。第一财经商业数据显示,2020 年超 40 亿元进入新式茶饮市场规模。进入 2021 年后,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城都曾传出要上市的消息,其中奈雪的茶成功逐梦港交所。除头部品牌外,资本亦将目光投射到古茗、七分甜等中端市场。

未来何在?风险和机遇并存 目标走向世界

随着入局者的增多,新式茶饮的发展空间在激烈竞争中逐步被挤压,种种问题开始浮现,新式茶饮势必要找到第二增长曲线。先有破局,然后方能续航。

艾媒咨询指出,新式茶饮的发展面临以下三方面的问题:

一是加盟乱象、品牌山寨问题。目前部分茶饮品牌采用加盟模式进行门店扩张,一些代理公司利用该模式,推出假冒的品牌加盟网站,企图以假乱真。此外,许多热门的新式茶饮品牌频繁遭遇商标抄袭问题。如:喜茶 VS 喜茶兄弟,茶颜悦色 VS 茶颜观色。

二是产品同质化现象。由于新式茶饮行业进入门槛较低,所需生产技术含量低,产品配方容易模仿,且不同品牌制作新式茶饮的生产流程大致相同。目前行业内产品同质化程度较高。并且,由于茶饮行业尚无统一的生产标准,产品质量参差不齐,影响企业之间的正当竞争,行业生产标准亟待规范。

三是食品安全问题频出。行业标准的不完善和较低的准入门槛使得各品牌的生产流程不统一,生产标准参差不齐,食品安全、生产卫生问题频出,部分新式茶饮门店甚至使用过期原料。

2021 年,茶颜悦色被批周边出现 " 厌女 " 文化一事更是令人深思,新式茶饮的价值观输出不应该和消费者背道而驰。

而新式茶饮行业的未来发展趋势,则主要体现在下述方面:

一是头部品牌的持续打造。新式茶饮用户品牌忠诚度较高,头部品牌越来越受信赖,将持续通过文化输出加强与消费者的连接,传递品牌文化;

二是细分领域多元化发展。寻求差异化发展,延展出最适合自己发展的细分赛道,这是目前新式茶饮品牌发展的最大机会,艾媒咨询指出,健康化的新式饮品、男性消费群体和一人食场景将大有可为;

二是下沉市场发展。三四线城市消费需求崛起。在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点;

四是标准化供应链管理。优先进行供应链管理、保证原材料稳定供应的品牌,将能以稀缺和高品质的产品吸引消费者复购;

五是更加关注公益环保和可持续发展。新型茶饮积极响应 " 限塑令 ",推出纸吸管、可降解吸管、可循环手提袋、可降解杯托、自带杯优惠活动等;

六是踏出国门、走向世界。喜茶、奈雪的茶出海成功,在疫情得到有效控制的情况下,新型茶饮也将逐步扩大海外版图。

(除特殊标注外,本文数据、配图综合自艾媒咨询、艾瑞咨询、第一财经商业数据中心)


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