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广东传统小吃为何迟迟没有出圈?

林芷汐 · 2021-07-02 09:49:39 来源:美食导报 2936

近日,第五批国家级非遗名录公布,柳州螺蛳粉、兰州牛肉面、沙县小吃制作技艺等位列其中,兰州牛肉面更成为近期各大资本争抢投资的线下消费领域新品类。

反观美食辈出的广东,却少有走向全国的热门小吃。

小吃作为粤菜的重头戏之一,历史悠久、生命力强,点心、粥、粉、面等多如繁星,但如今,除了广式月饼、蛋挞等少数“出圈”旧作,少有其他新秀,怎样才能让广东小吃“出圈”呢?

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图片来源:摄图网


螺蛳粉 VS 沙河粉

可盐可甜的广东小吃差在哪?

提起“粉”,“Z时代”年轻人的第一反应必是“螺蛳粉”。

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2019年中华地域特色零食地图显示,螺蛳粉在淘宝平台一年售出2840万件。

数据来源:阿里数据

《2019淘宝吃货大数据报告》显示,螺蛳粉位列当年地域特色美食销量榜首。面对突如其来的疫情,在居家防疫、难以外出就餐的情况下,方便食用的预包装螺蛳粉迎来了井喷式增长,时至今日仍热度不减,明明都是粉,沙河粉差在哪?

是口味?否!

螺蛳粉重汤,沙河粉靠粉。同样以大米和水为主要原材料的米粉与沙河粉在口感口味上却有天壤之别,一碗集“酸、辣、鲜、爽、烫”于一体的螺蛳粉俘获了多地“吃货”的胃,相比于这单一的味觉刺激,沙河粉则更具可变性,可咸可辣的干捞粉、经典干炒牛河……一盘可炒、捞、汤、蒸,味清粉韧的传统沙河粉却止步于广东老饕之腹。

是文化背景?否!

螺蛳粉起源于20世纪八十年代的柳州夜市,而同样入选国家级非遗名录的米粉制作技艺(沙河粉传统制作技艺)则起源于清末,距今已有一百六十余年,在这漫漫岁月长河中不缺文化故事、不乏历史背景,却未让其“破圈”。

那么,广东传统小吃差在哪?

“如今它们普遍存在守旧、标准化不足、断层的问题,制约了发展”,耀华饮食集团品牌总监马德军分析,老手艺人在多年传承过程中始终保持着老一代言传身教的手艺、配方,而忽略了原材料、顾客口味等的时代差异,也因传统手艺多以言传身教为主,在技艺标准化方面有所欠缺。

“在这样的过程中,还产生了‘断层’。”马德军分析,传统口味模式与当下年轻人追求新鲜感的口味习惯、注重体验与社交属性的消费习惯有断层,老一代的坚守与新一代年轻人不愿学传统技艺的现状有断层。他表示:“老手艺人们常说,很难找到愿意沉下心来学习的年轻人了,有人只学了表面功夫,对细节还没钻研掌握就感到自满,离开了学习。”

反观螺蛳粉,随着其逐渐扩大的传播影响力,吸引了越来越多年轻新人加入螺蛳粉赛道。

广东小吃怎么走?

“供应链”+“推广带”需双脚并进

除了传承,想让广东小吃走出本地还需练好“供应链”和“推广带”这双脚。

供应难是“出圈”的第一难。“不鲜不食”是广东人对小吃的“执念”,海鲜、鸡肉、水、米等多有考究,一旦离开当地,食材口味便难以保证,广府文化学者饶原生分析:“想‘出圈’最先要完善的就是供应链。”以沙河粉为例,现做沙河粉的赏味期限只有3小时,在冰箱内也只能放置6小时,在氮气保鲜的尝试下也只能达到6天,暂难以在全国速食小吃领域抢滩。

螺蛳粉作为现做小吃,在外地人的记忆中,本只是2012年《舌尖上的中国》第一季中的10秒镜头,只是在介绍当地酸笋时无心插柳提及的小吃。直到2014,柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册,成功将米粉最大限度地保鲜保味,延长赏味期限,拉长其传播链,随后,当地商务局开始扶持袋装螺蛳粉品牌,线上销售平台也为这份“地方粉”引流,为螺蛳粉的“出圈”扎稳了脚跟,2020年,袋装螺蛳粉产值已超百亿元。

有了走出去的本事,还需有推广的“翅膀”。“打响名号是新时代的衡量标准”,饶原生表示,沙河粉等广东小吃之所以难以“出圈”,究其原因是宣传推广的力度不够。

名声大噪的柳州螺蛳粉、兰州牛肉面的诞生地都是工业之城,本与美食相去甚远,但这恰成为了它们的“出圈”优势。“当地就能举一市一地一县之力,只做一件事,不遗余力地宣传,进行标准化、规模化、品牌化运作”资深美食作家钟洁玲表示。

螺蛳粉的“出圈”正是一次以工业化理念谋地方小吃发展的尝试。2015年,柳州市以工业化的理念谋划螺蛳粉产业,提出螺蛳粉“产业化、标准化、品牌化、规模化”的发展理念,确立了柳州螺蛳粉产业做袋装走机械化生产的道路,此后还出台了一系列螺蛳粉生产标准和发展规划,为螺蛳粉的风靡打下坚实基础,也为柳州当地的产业升级提供更多可能。

让资本爱上广东小吃

“健康”、“创意”或为关键词

今年来,兰州牛肉面品牌马记永、陈香贵和张拉拉正在成为消费投资新热点。目前,陈香贵正在以10亿元人民币的估值寻求融资;张拉拉本轮计划以约合3.9亿元的估值进行融资;马记永则收获红杉资本中国递出的高达10亿元的投资意向书。

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2018-2020年中国餐饮连锁化率对比情况显示,连锁化率从2018年底的12%,已提升至15%(截至2020年底)。

数据来源:美团

在餐饮领域,连锁化一直是一个关键指标,近年来国内餐饮的连锁化率不断增强,据《中国餐饮大数据2021》数据显示,中国餐饮连锁化率达15%(截至2020年底),其中,门店数量增长较快的品类集中在茶饮、小吃、快餐等低客单价品类,但在这其中,广东小吃的连锁化率并不高,主要集中在粉面点和少数茶点店。但除点都德外,其他连锁店都集中在省内,如华辉拉肠目前在营的65家连锁门店全部在广东,银记肠粉的60家门店也仅有5家布局北京重庆及其他三四线城市。

如何让作为连锁化基础的资本爱上广东小吃?

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2020天猫美食消费趋势报告可以看出,消费者对产品健康品质方面的选择倾向。

民以食为天,健康要优先。现如今消费者的健康意识在不断增强,推动着饮食餐饮业态升级。据《2020天猫美食消费趋势报告》显示,有50%的消费者在2019食品消费中购买了健康品质相关产品,在消费上呈现愿意主动为健康买单的趋势。

在餐饮选择上亦是如此,《中国餐饮数据2021》显示,不同代际消费者的口味变迁中,广东小吃主打的“清淡本味”和“鲜”分布位列第二、第三名;“辣”虽还是最受欢迎的口味,但在消费者最想尝试的口味中“鲜”以52.5%的占比排名第一。

“味道特异但健康养生的猪脚姜可能会是广东小吃的‘出圈’突破口”饶原生预测。以驱寒祛湿、养颜、醒胃著称的猪脚姜本是传统广东女士坐月子时常吃的滋补品,近年来也颇受消费者好评,其酸甜辛香的怪异口味让吃过的外地人直呼“真香”,又因其健康属性收获颇多好评。

钟洁玲预测,在日渐增长的健康消费趋势引领下,广东小吃或将迎来“出圈”新机遇。

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图片来源:摄图网

有潜力还应抓创意,让年轻人爱吃传统小吃。不少年轻一代消费者与广东小吃有距离,是因为在他们眼中,觉得广东传统小吃“普通”、“不够新潮”,有些年轻人觉得“吃广东小吃店的都是老人和游客”。

事实上,近年来越来越多的广东小吃也开始尝试“破圈”以迎合更多年轻消费群体。今年,耀华集团就在传统沙河粉基础上针对年轻群体做了口味创新,推出混合了水果味爆炸糖的“脆河粉”,让年轻人像吃薯条一样吃河粉;还推出豆豉酸笋风味沙河粉,以重口味刺激年轻人的味蕾,马德军预测,“未来定会涌现更多年轻一代的小吃经营者,将传统小吃创造出流量”。

结语

资本是行业的催化剂,也是风向标,广东小吃要吸引更多餐饮投资,首先把产品的根基打好,在消费者心中成为品类的代表,只有依靠匠心实力,成为市场的引领者,才能享受市场给出的红利。就目前来看,广东小吃想“出圈”还有很长一段路要走,但依托丰富的旅游资源、文化背景,其生命力是源源不断的。

现今,越来越多传统小吃登上非遗名录,消费者对美食小吃背后的文化故事愈发重视;同时,随着消费者们对健康食品、新鲜本味饮食的选择倾向,历史悠久、“不鲜不食”的广东小吃将迎来更多“时势”机遇。



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