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资本争抢Manner,极致性价比背后是怎样的商业模式?

赵小米 · 2021-06-30 09:48:19 来源:未来消费APP

6个月内完成4轮融资,本土咖啡连锁品牌Manner为何备受青睐?其最具竞争力的极致性价比,又是经由怎样的商业模式打造出来的?在未来的发展中,这样的商业模式又存在哪些风险和隐患?

今天这篇文章,和大家一起深度剖析大热的咖啡品牌Manner。

瑞幸之后,资本与市场都想再造一个本土咖啡连锁品牌,Manner咖啡便是这个天选之子。

从2020年12月至今的6个月内,Manner已完成4轮融资,资方也为H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团系龙珠资本、字节跳动等明星资本。在5月龙珠资本投出2亿美元后,门店数不到200家的Manner咖啡,估值已经超过20亿美元。 资本集体看中Manner并不令人意外。在瑞幸、连咖啡等重线上补贴,降低或直接舍弃门店拉新价值的品牌始终难以摆脱亏损后,资本就将目光重新转回线下,寻找补贴之外更成熟的门店模型。

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△图片来源:Manner咖啡官微

据网络公开资料显示,在今日资本2018年投出8000万元天使轮时,Manner仅有7家线下门店,门店面积在2-3平米左右,但现金流却很健康。

2019年提速扩张至今,Manner已成为全国连锁精品咖啡门店数第四的品牌,同时所有门店均为直营,上海地区门店实现全部盈利。

据《晚点LatePost》报道,Manner的净利润率超10%,这个数字甚至超过了星巴克。

Manner为什么可以在既不做高额补贴,又不做线上订单的情况下,持续实现单店盈利?被资本争抢的Manner模式究竟是什么?

01.极致性价比背后的商业模式

Manner的咖啡定价为15-25元,和瑞幸咖啡折扣价后处于同一级别。门店大小也与瑞幸类似,为座椅设置较少或不设的小型快取店。但二者之间的商业模式却截然不同。

瑞幸前期的主要亏损点为高额营销费用、优惠券补贴与配送成本,三者在烧钱的同时,也承担起了拉新作用,门店选址则相对较松,租金方面节约了成本。

这使得瑞幸门店的盈利基础是搭在线上用户认知度上的,就算消费者不会经过偏僻的瑞幸门店,但也会主动搜索之后前往门店自提或下单外卖。 Manner咖啡主要的消费者来源则为门店吸引来的到店客流。所以,Manner门店选址多为商业街写字楼下人流量大的沿街商铺,或白领、年轻人聚集的商圈购物中心。虽然在门店面积上相对压低了成本,但对选址要求仍然较高,单店租金依旧高于瑞幸。


△Manner北京华贸店 ,图片来源:翟彬摄 

在沿街档口店中,Manner的选址原则为毗邻星巴克,一方面可以精准锁定咖啡重度用户,另一方面,其价格区间和购买场景与星巴克略有差异,避免正面竞争。 而在购物中心店中,Manner门店面积多为10平米左右,虽然部分门店配有桌椅,但仍以购买带走为主要消费场景。 在门店选址上初步锁定目标人群后,Manner通过其清新简约,类网红店一样受年轻人欢迎的装修风格,吸引消费者进行首次消费。

而Manner最具竞争力,并且最独特的地方,在于其产品定价。事实上,Manner咖啡的毛利率并不算低,据《晚点 LatePost》报道,Manner的毛利率在50%以上,这个数字和星巴克相似。 翻看Manner的商品价格表,其基础款咖啡如美式、拿铁、卡布奇诺等,大小杯定价均为15元,自带杯子还能再减5元,达到10元这个接近便利店咖啡价位的水平。

可以看出,在这些咖啡重度用户眼中功能性较强的基础款定价上,Manner确实将其压低至极具竞争力。而事实上,随着咖啡文化与消费习惯愈加普及,这些基础款咖啡,低价是必然的趋势。 Manner更有小心思的一点,为其特殊的小杯子。与星巴克、瑞幸等普遍中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同,Manner的中杯仅为240ml,大杯为360ml。

这意味着,Manner25元的摩卡仅有360ml,而瑞幸19元的摩卡有480ml。这样,Manner从牛奶等配料上,又能节省一笔。

将单杯容量做小,从而将价格相对降低,其实和茶饮界近期流行的迷你杯有异曲同工之妙。只不过Manner在降低用户进入门槛的同时,并没有降低对于消费者需求的满足程度。

据36氪报道,Manner单杯咖啡所用咖啡粉反而更多,使口感更为醇厚;那些重度用户需要摄取的咖啡因量,也并没有减少。 通过价格优势,抓住精准目标人群的心智;又一方面将门店面积尽可能缩小,同时增加特殊口味产品的毛利率,从而尽可能降低成本支出,就是这样,Manner单店可以实现盈利。

02.未来扩张过程中的风险和隐患

值得注意的是,在Manner被各大资本争抢,正如日中天之时,挖掘并将其培养至此的今日资本,却于5月6日,从Manner的资方处退出。徐新本人也在同日卸下了Manner董事一职。

虽然在Manner高估值时退出,对于今日资本来说已然收获极大的回报,但今日资本对公司的风格一向是持股并重仓至上市,如京东,以及即将上市的叮咚买菜。 各声音对此众说纷纭。有人透露今日资本并非主动退出,而是资方与Manner创始人韩玉龙产生经营上不可统一的矛盾。据《晚点 LatePost》报道,创始人韩玉龙甚至表示,若今日资本不退出,他就再造一个相同定位的新品牌。 也有说法称,在今日资本内部,原本就将Manner咖啡的风险等级划至最高,此时在估值超20亿美元的时候出手不过是原定的做法。 不管事实怎样,Manner咖啡本身确实有一些值得注意的风险因素与扩展隐患。

首先是选址,目前Manner咖啡超7成门店均开在上海,上海地区的街边店较多,而其余地区的店型均以购物中心店为主。 对于Manner此类成本需要压低到极致的门店来说,上海地区店铺能盈利的一个重要因素,就是小至3平米,最大不超过10平米的街边店,比起购物中心中动辄20平米的店型来说,房租极低。 但这些沿街店铺,又只适合于上海这种金融商业中心,且步行街较多的城市。就以北京为例,就算门店就开在马路对面,但你在大望路、或者朝阳公园绕道过一条马路的所需时间成本和体力成本,就足以将便宜几块钱的贪心压下去,乖乖拿起手机点一杯瑞幸外卖或专星送。

且Manner单杯价格低,为保证日销覆盖房租,需要保证每天每家店的高订单量。同时,其主要购买场景又是一种日常吃饭或上班途中的顺手购买。所以,购物中心店的选址,又要对附近办公楼密度、年轻白领数量,以及周边的餐厅多少都有一定的要求。

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△图片来源:Manner咖啡官微

按照目前咖啡饮食习惯在我国的普及程度,Manner此类门店,仅能在北上广深等一线城市,及苏州、成都等商圈具有一定密度的新一线城市铺开。 Manner目前甚至都没有开通任何的外卖服务,所有订单数入口只有线下门店。那么合适的选址还剩多少?能够实现上述场景,真正能够盈利的选址又有多少? 除了门店选址的苛刻条件以外,Manner扩张后的产品稳定性,也是个未知数。和瑞幸、星巴克等门店使用的全自动咖啡机不同,Manner所用的机器为半自动咖啡机。

半自动咖啡机的优点在于优秀的咖啡师调制出来的产品口感更高,缺点在于,对咖啡师要求较高,不同门店的产品口感不一。 所以,Manner对于店员的培训投入和薪资都更高。当持续高速扩张后,如何确保专业人员的稳定性和各门店口感的统一性,可能是另一个妨碍Manner大规模复制的要素。

结 语

无论如何,Manner咖啡的的出现,是顺应国内咖啡消费市场需求的。正如其Slogen所说,“让咖啡成为生活的一部分。”随着国内咖啡的普及度越来越大,在咖啡消费能力增加的同时,大众也逐渐意识到,咖啡并不是什么很昂贵的小众饮品。 比起往日星巴克等带来的身份感和高级感,如今越来越多人看重咖啡本身的功能性。

不管是今天的Manner,或是M Stand、鱼眼咖啡等其他品牌,平价的精品咖啡新品牌将会不断出现。

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