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为什么柠檬茶走不出广东?

金语 · 2021-06-23 10:19:05 来源:咖门 3869


据说广东人的血液里,一半是柠檬茶。一个广东,就能开出数千家柠檬茶门店。但离开广东,柠檬茶却很难成就品牌,很难规模化发展。行业人常说,这是因为区域口味壁垒、价值不容易凸显,但仅限于此吗?


本文转自咖门(ID:KamenClub),作者:金语。


前段时间,我在广州的街头转了转,发现制约柠檬茶走向全国的因素还有很多。

 

01.


遍地都是柠檬茶


但做柠檬茶品牌太难了

 

在广州,空气中都飘着柠檬味。

 

一条一公里的街道,可能会连开三四家,甚至更多柠檬茶专门店;密集的街区,平均步行四五分钟就能看到一家。


除此之外,在奶茶店、咖啡馆、路边摊,你也都能买到柠檬茶。一个咖啡馆老板开玩笑说:在广州开咖啡馆,都要先卖好一杯柠檬茶。




△图片来源:摄图网


但买柠檬茶有多容易,做柠檬茶品牌就有多难。

 

首先是入局门槛低,谁都能做,反倒模糊了品牌。

 

几乎每一家门店都是“手打”,视觉多少都会带些柠檬黄,最近爆火的泰绿也有很多品牌在上,强调茶底,强调健康……品牌藏在品类之后,很难被看到。


其次,随手就能买一杯,消费者对品牌的忠诚度也不高。

 

我在广州街头看到的真实情况:一条街上,“脸贴脸”开了6家柠檬茶店,一个顾客看到这家在排队时,会毫不犹豫选择旁边一家。


对很多消费者来说,口味差距并不大,价格也相近,影响消费者决策的变成了“能先喝到”。




 △图片来源:红餐网摄


此外,市场还尚未形成良性竞争,很多品牌还是“野路子”。

 

大家都在忙着快速扩张抢市场,店疯长、乱象也疯长。

 

有的品牌,还没出广州就被山寨,一条街上,“李逵”和“李鬼”只隔300米,不打起十二分的精神根本看不出区别。


甚至很多柠檬茶品牌,开了100、200家,还是“野路子”发展模式,品牌背景复杂,在供应链、门店运营等方面也没有很好的投入。

 

品牌难做,在区域尚未形成规模化优势,往外走就更难了。

 

深入了解我发现,柠檬茶所面临的问题不止于此。


△图片来源:摄图网


02.


“手作”是个好概念


但实现门店标准化太难了


在今年柠檬茶市场,有一句爆火的广告语:每喝一杯柠檬茶,就有一个小哥哥失去他的肱二头肌。


“手作”柠檬茶的新卖点,不仅“手作”、“手打”、“爆锤”这些有场景感的字眼都被用到门店的招牌上,在店里,品牌也在有意无意放大这一制作过程:

 

这个强调新鲜、人工的捶打动作,给一杯简单的柠檬茶赋予“真材实料、用心制作”的价值。


但实现标准化实在太难了,毕竟这种操作不仅十分依赖人工,对人的标准出品要求也很高。


这只是一个侧面,除了捶打动作,标准出品的最大难题是柠檬本身。




△图片来源:红餐网摄


柠檬茶作为水果,本身就是非标品,在广州生活多年的朋友和我分享,即使在同一家店,每次去口味都会有差别。


这一点,研发朋友们更有感触:拿现在柠檬茶门店最常用的香水柠檬来说,不同产地、农场、土壤种植出来的香水柠檬,都会存在一定程度的差距,想要品质、供应稳定都非易事。


解决这一类问题,最好的办法就是积极布局上游,解决柠檬的产地、运输、贮存等多方面问题——毫无疑问,投入和成本是极高的。

 



△图片来源:摄图网


03.


创意好实现


但打破同质化太难了

 

和其它品类一样,柠檬茶要做产品特色,才能成为自身的优势和壁垒。但我发现柠檬茶太容易“平平无奇”了。


柠檬茶本身原料简单,操作难度不大,工序也不复杂,大部分都是柠檬+茶的组合。


柠檬茶的创新也一般都围绕在柠檬和茶底:

 

比如在柠檬的选择上,区别于过往常用黄柠檬,选择香水柠檬、子弹柠檬和泰国小青柠等;在茶底上,将红茶、绿茶、茉莉花,甚至凤凰单丛茶“鸭屎香”引入到茶底的应用中。




△图片来源:红餐网摄


创意都会做,口味都会调,就意味被抄袭、模仿更容易,打破同质化更难。比如苦瓜柠檬茶、泰绿柠檬茶等等,几乎家家都在卖,喝一圈下来也喝不出大区别。

 

柠檬茶的“内卷”,让一些品牌打算另辟蹊径,比如有品牌将奶盖纳入柠檬茶的创新体系中。


但这样反倒消解了柠檬茶最大的特点“清爽”:加了浓郁奶盖,喝上去就不像柠檬茶了。

 

走出广东,柠檬茶品牌还要面对被奶茶、水果茶所教育,习惯新茶饮用加料形式提供“看的见的价值感”的消费者,这些都是挑战。




△图片来源:红餐网摄


04.


产品容易出圈


但做好运营细节太难了

 

这次来广州,我还有一个意外发现:很多柠檬茶店的运营管理,还停留在“随意”的阶段。

 

这是一家开在商业街的饮品店,我了解到,目前该品牌在广东地区开了近200家门店。


但从门店来看,你丝毫感受不到这是一家连锁品牌:员工不穿工装,器具随意丢在水槽中,设备摆设不合理等问题都存在。


新茶饮都开始拼精益管理,但在茶饮文化盛行的广州,有些柠檬茶店还多少有些“懒懒散散”。




△图片来源:红餐网摄


这样的运营问题并非个例,在广州,我还发现了很多柠檬茶对原物料把控不到位,忽略顾客服务。


比如,有品牌在点评网站发放通用优惠券,9.9元可以任选一杯柠檬茶红茶(可选青柠、香水柠檬),但顾客到了门店,却被告知由于最近香水柠檬涨价,所有有关香水柠檬的产品都不能用优惠券。

 

还有的品牌,展示面都没做好,水果不新鲜,对品牌的印象也会打折扣,相当于直接“赶客”。


运营经验的缺乏,终会限制其对一套完善体系的想象力,细节全靠摸索,太难了。

 



△图片来源:红餐网摄


究其原因,广东朋友分析,广东人太习惯喝柠檬茶了,他们对柠檬茶的要求,就像是对苍蝇馆子,没那么多讲究,“好喝就行”。

 

他们会严格要求喜茶,会严格要求奈雪,严格要求每一家咖啡馆,却唯独对街头巷尾陪伴他们长大的柠檬茶店比较“宽容”。

 

这似乎是很多地方饮品、美食难以走出区域的一个共性原因。

 

没有了从小喝到大的情感包容,没有了每天一杯的惯性消费,“外面的消费者”会用连锁门店的标准来衡量产品和服务。

 

而柠檬茶品牌要想走出来,就要达到一家连锁饮品店该有的运营水平,各项管理必须在及格线以上。




△图片来源:摄图网


结  语


一杯清清爽爽、健康好喝的柠檬茶,谁不希望它走出广东、开遍全国呢。


关于运营、关于门店管理、关于原料,柠檬茶存在问题,或许是很多细分品类共同存在的问题。

 

解决这些问题,也许是每一个区域品类走向全国,都要经历的过程。


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