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陆正耀开面馆:14城出击,反瑞幸咖啡扩张打法

王琳 · 2021-06-15 10:52:03 来源:Tech星球 2898

前不久,媒体曝光瑞幸咖啡陆正耀将再次出击餐饮,推全新的小面品牌重塑小面品类,一度引发了行业热议。对这个小面品牌,陆正耀将采取怎样的打法?他的最终目的,又是什么?

本文转载自Tech星球(ID:tech618),作者:王琳。

陆正耀的第一家面馆开张在即。他大改往日疯狂扩张不计亏损的风格,在内部要求每开一家店都必须要盈利才可以继续开店。

同时,他也不准备大规模资本化,开始节约成本,要求分公司租的办公场地够用就好,以此每月节约下几千块的租金。

52岁的陆正耀,将这次创业视为自己在商场上的最后一战。他期待,通过这一战为自己正名。但餐饮是比咖啡更难的战争,想要打赢,陆正耀需要付出得更多。

△重庆小面,图片来源:摄图网

01. 14城齐头并进  

5月12日,Tech星球独家报道“陆正耀再创业”的当天,舌尖科技(北京)有限公司将品牌手册发到了员工手册。

这是陆正耀的新公司,成立于2021年1月,它的大股东张英是陆正耀的老部下,曾经是神州优车的股东。不过,张英并没有加入瑞幸咖啡,而是离开神州系一段时间后,重回陆正耀麾下。

陆正耀新公司的品牌介绍显示,面馆名为“趣小面”,前期将优先进驻北京、上海、广州、深圳、杭州、厦门、济南、天津、武汉、西安等14个一线或新一线城市。

△“趣小面”门头效果图 

在美团上搜索“趣小面”,在北京的地址是广顺南大街16号院1号楼,即位于望京南地铁口的东煌大厦,除此之外,美团并没有给出更具体的地址。同时,“小面日记”的地址恰好是东煌大厦地下一层。

东煌大厦最近的就餐地点位于和其紧紧相邻的新世界购物中心地下一层,这里紧邻舌尖科技的北京总部。

6月1日,Tech星球到此实地走访发现发现,“趣小面”位于北京的第一家店铺目前已经进入装修收尾阶段。现场负责施工的工作人员表示,大约10天之后,装修就可以完成。同时,在装修现场的围栏上贴有“美食城重庆小面新店开业,需招聘后厨帮工”的招聘启事。

△图片来源:Tech星球

品牌手册显示,“趣小面”的装修风格主打日式简洁风,和瑞幸咖啡的风格颇为相似。

从SKU上来看,“趣小面”将涵盖小面家族、现炒浇头面、现卤浇头面、现制卤货、特色小吃、钵钵鸡、甜品饮料、特色凉菜共八大系列,每个系列里有不同的SKU。

品牌手册介绍,“趣小面”要讲出好故事(街边的烟火气、店员的吆喝声)、拥有好口味(创新小面菜单、现点现做、卤货不过夜)、创造好体验。

不难看出,陆正耀希望借此重塑小面行业。一位舌尖科技的员工表示,目前,其他城市也在陆续推进选址。比如,沈阳的店铺地址位于和平区万达广场。上述员工还表示,西安、杭州等新一线城市的店面将在8月开业。

据了解,在最核心的拓展业务上,舌尖科技将全国划分为两个大区,负责人分别是军人出身的李军和追随陆正耀多年的周斌。

02 .   陆正耀的最后一战  

资本杠杆是过去陆正耀最擅长的,也是运用得最好的武器之一。但如今,陆正耀并不打算延续这样的经营风格。 

Tech星球独家获悉,在舌尖科技公司内部,陆正耀传达的态度是,舌尖科技是自己退休前的最后一战,他希望将其当成一个长期的事业,不准备那么资本化。 

从传统意义上来看,陆正耀并不缺钱。根据福布斯于2020年4月6日发布的《2020福布斯全球亿万富豪榜》,作为瑞幸咖啡、神州租车董事长的陆正耀当时的身家达到了23亿美元(131亿元)。

△瑞幸咖啡,图片来源:瑞幸咖啡官微

虽然伴随着神州系的分崩离析,陆正耀的个人财富大幅缩水。但是陆正耀为神州租车找来了“白衣骑士”——亚洲PE安博凯(MBK Partners)。安博凯是亚洲最大的私募股权基金之一,管理着超过230亿美元的资本。这次收购为陆正耀赢得了更多现金。

他原本可以退休,但现在,陆正耀急需为自己正名。多位神州系员工对Tech星球表示,虽然瑞幸成功了,但是负面很大,如果舌尖科技能够再起来,那就是传奇。

“舌尖科技的核心领导层,比如李军和周斌年龄均在50左右。这是一个尴尬的年纪,很难进入互联网大厂,也不愿屈居创业公司。对他们来说,也是最后一战”。一位舌尖科技员工感叹。

陆正耀也拿出了诚意,他一改往日风格。上市前,瑞幸给员工期权许诺,但只是口头承诺,并未签署任何合约。李军、周斌这样在瑞幸副总裁级别的人除去工资,并无获得任何额外收益。

△重庆小面,图片来源:摄图网

据Tech星球了解,舌尖科技对于经理及以上的员工直接将期权许诺签到了合同里。“事儿要是成了,最少也是几百万”,一位舌尖员工透露。

在“最后一战”和“切实可行的期权奖励”的召唤下,不止瑞幸咖啡员工,甚至一些原本早就离开神州租车、神州优车,且并未加入瑞幸咖啡的人也加入了舌尖科技。

而瑞幸咖啡为了防止被挖角和人才流失,给许多员工大幅涨薪,很多人的涨薪幅度超过了50%,一些关键岗位的薪资直接翻倍甚至更高。

陆正耀希望网罗更多的人才,来为自己的“最后一战”加足马力。但商业战争比想象中艰难许多。

03. 比咖啡更难的战争   

瑞幸咖啡的成功得益于强大的资本、成熟标准化的供应链以及用户的成瘾性依赖。

但餐饮是一个更具挑战性的赛道:玩家众多、死亡率高、标准化难、毛利低。个人信誉受损以及行业特性都意味着餐饮是比咖啡更难的战争,即便,在这个赛道上,陆正耀并没有像星巴克那样强大的对手。

△图片来源:摄图网

舌尖科技的品牌介绍中写到:舌尖科技是一家以先进技术为驱动,致力于餐饮产业全环节信息化、标准化创新的多品类、多品牌餐饮集团公司。“小面只是开始,未来上线卤肉饭等多个细分品类”,一位舌尖科技员工表示。

此前,Tech星球曾报道过,面馆只是陆正耀的起步,未来要吸纳其他小吃品牌,做成一个美食城,最终做出一个线上化的App。

一位舌尖科技员工告诉Tech星球,早期小面还是需要厨师现做的,未来大部分是料理包。料理包加速了餐饮的标准化进程,但口味难以避免会打折扣。

瑞幸大多数情况都是采购现有的成熟供应商产品,但舌尖科技打算改变这一做法。

不止一位舌尖科技员工向Tech星球表示,舌尖科技要打造自己的供应链工厂。前端App、中端门店、后端工厂,陆正耀希望借此实现对舌尖的全流程把控。

△瑞幸咖啡,图片来源:瑞幸咖啡官微

事实上,大部分餐饮企业都有做供应链工厂的想法,这样可以获得更多的利润。供应链工厂的投资亿元起步,同时,舌尖科技对于店铺面积的总体要求和装修成本均超过了瑞幸咖啡,这意味着对现金流更高的要求。

对于开店的成本,《财经故事荟》曾做过一个简单的测算:以瑞幸咖啡加盟商店铺为例,店铺面积超过30平方米以上时,其装修费用是11-13万,生产设备19万,若做一个简单类比,100平米的(小面)店,装修费用翻倍成26万,生产设备维持19万,各地铺租以50万计,那么开一家面店成本是95万,500家店成本就是4.75亿元,这还只是硬件费用,没算上各种材料进货、中后台研发、人力成本。

资金要求高,又不想快速资本化,陆正耀不再大踏步扩张,而是选择精细化推进。

据了解,一些从瑞幸咖啡跳槽到舌尖科技的商务拓展人员,并没有获得底薪收入上的提高(拓展的工资由底薪+绩效构成),但开店的奖励却提高了。

舌尖科技需要在全国租办公场地,公司提出的要求是够用就好,比如,分公司现在有10个人,那就租一个刚好适合十个人的场地。而按照过去瑞幸的风格,他们完全可以租到一个更大的场地。一些内部员工吐槽,公司现在连几千块钱都要省吗? 

△图片来源:摄图网

瑞幸成立时,仅仅7个月就在全国开出了500多家店,直到上市,还未大规模实现单店盈利。但舌尖科技并不过度讲究开店速度,“内部现在提出的要求是每家店都要盈利后,再开新店”。开店慢的弊端是短期内品牌效应不容易建立,但优势也显而易见,即现金流不那么吃紧。

或许,纵横商场数十年的陆正耀早就明白,舌尖科技想要获得更多的资本支持并非易事,才有了精细化运营的新策略。

不过,公司最终要回到降低成本、提升效率的正向循环,更重要的是遵循商业世界的基本规则。对于陆正耀来说,舌尖科技是他证明自己的最后一次机会。

可是,资本市场还会愿意再相信他一次吗?

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