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食安风暴半个月后,蜜雪冰城怎么样了?

古廿 · 2021-06-05 22:28:06 来源:新熵

毫无疑问,蜜雪冰城正在聚光灯下被重新审视。

相比以往的闷声发大财,2020年达到万家门店以后,根据百度指数显示,蜜雪冰城的网络曝光度明显高了很多。

一方面是作为首个万店奶茶品牌,被贴上“隐形冠军”“反攻北上广”标签的蜜雪冰城,成为资本追捧的对象。这样的传奇故事,使其品牌多次曝光在财经自媒体内容中。比如蜜雪冰城在B站最大的品牌声量,就诞生于一个财经UP主近120万播放量的视频中。

另一方面旗下加盟店的食安问题,也使蜜雪冰城在5月14日冲上微博热搜。以5月14日,中国质量新闻网首发报道的《蜜雪冰城的“秘密”:篡改开封食材日期、过夜奶浆仍使用》为源头,关于蜜雪冰城的食安问题持续发酵。截止到5月25日,根据清博舆情数据显示,全网相关信息传播声量达到37557篇。

两种不同方向的品牌曝光,可谓一半海水,一半火焰。

同时这也带来一个新的问题,从暗处的隐形冠军走向市场的茶饮巨头,褪去神秘色彩的蜜雪冰城能否经得起重新审视?

蜜雪冰城还没垮    

关于食品安全的重要性,餐饮行业广为流传的一句话来自于海底捞:海底捞可能有两种死法,一种是管理出问题,如果发生,死亡过程可能持续数月乃至更久;第二种是食品安全问题,一旦发生,海底捞可能明天就会关门,生死攸关。

乍一听没有任何毛病,不过如果复原这句话的背景,在当时可能更多地是海底捞对于舆论的公关表态。

彼时2018年,同样是上市前夕,有海底捞门店后厨惊现老鼠乱窜被媒体曝光,引发舆论哗然。面对汹涌而至的舆情,海底捞将食品安全的态度信条放置于官网,和当下蜜雪冰城官微置顶总裁道歉,从根本上来说都是一种对于外界舆论的应激措施。

这种表态更多属于企业公关层面的动作,难以触及经营根本。此后的海底捞也间歇发生过几次食品安全问题,不过依然难以撼动其火锅巨头的根基。同样的,目前蜜雪冰城官方微博号也已经将其总裁的道歉声明从置顶微博撤下。

海底捞对于食品安全的认识,曾经有业内人士表示对于生死攸关,可能更多的是生命线,而不是死亡线。一个品牌的生死,决定因素是多重的,也说明了虽然食品安全很重要,但远远不够压垮蜜雪冰城的分量。

食安风暴半个月后,蜜雪冰城怎么样了? 

在食安问题爆发后的几天时间里,「新熵」联系到几个郑州区域的蜜雪冰城店主。店长表示门店人流相比之前并没有受到太多影响,只是检查和管控更仔细和严格了。

同时,随机询问几个还在购买蜜雪冰城的顾客,是否有关注蜜雪冰城食品安全问题,大部分顾客表示有看到,但是没太关注。关于消费者对于蜜雪冰城食品安全的态度,还有线上网友给蜜雪冰城的支持打气可以佐证。

《新周刊》在一篇汇总蜜雪冰城微博评论的文章里曾写道:“不得不说,网友们面对蜜雪冰城负面消息的反应,像极了《还珠格格》里被香妃刺伤却还要拼命替她掩饰的皇帝。”

选择原谅的原因也很简单——便宜。这也正应了那句网络梗:“五毛钱的东西,你还要啥自行车。”可见长期低价赢来的民心,偶发性的食品安全问题并不能瓦解。

不过食品安全压不垮蜜雪冰城,但是这件事情的影响却揭开了蜜雪冰城早已深埋的另一个雷区。

食安背后的角色对立    

“食品安全问题还好,关键现在需要判断的是这是否属于偶发性问题。根据目前全国各地门店跨省同一时间出现大致相同的食品安全问题,我觉得这是比较严重的。”一位餐饮业资深人士对「新熵」表示。

简单解释就是,偶发性食品安全问题属于个别门店违规操作,一般不会同一时间跨省出现相同的问题,但是目前根据媒体曝光出来的监管部门检查结果来看,蜜雪冰城的食品安全可能是整个品牌系统级别的问题。

此前有自媒体在文章中提到,蜜雪冰城加盟商受制于单品低价,难以获取利润。网上也有蜜雪冰城加盟商表示,开一家店物料(原材料)成本基本占到总成本的50%。

茶饮赛道的成本高是行业共识。此前奈雪の茶的招股书出来,大家纷纷表示不敢相信看到的竟然是亏损。虽然奈雪解释亏损的主要原因是拓店和新店过渡期,但是物料成本过高是个事实。

如果说喜茶、奈雪の茶物料成本占比高,是因为新茶饮产品使用了品质较好的原材料。那么采用植脂末、奶精粉为主要原材料的蜜雪冰城,物料成本占比居高难下,又是为何?

一方面是此前媒体曝光的产品性价比,也就是低客单价之下难以赚钱。有加盟商曾在相关采访中提到“225”的加盟赚钱概率,即“20%赚钱,20%闭店,50保本”。不过在「新熵」实际沟通中,问到一些加盟店主对于这个概率的看法,老板们表示其实还要加上一个运气。

意思是赚钱的不一定是位置最好,流量最大的门店;闭店的也不一定是经营最差的门店;保本的前提是你还要足够努力的经营,决定你走向哪个概率的影响因素有很多。这种情况下能否赚钱也就意味着是个加盟盲盒,全看你拆出来的是什么。

如果说创业有风险,加盟需谨慎,作为创业者承担不可控的经营风险是理所应当。但是另一方面,关于食品安全问题,一些加盟商认为主要矛盾在于总部的派货和物料规格设计不合理。

有蜜雪冰城加盟商称:“现在因为公司主打低端市场,而上游物料价格又在不断上涨,导致我们加盟商的利润被一再压缩,入不敷出已是常态。

最让我感到失望的还是这次风波之后公司的应对方法,要求各加盟商自检自查,并由巡查小组转店检查,这种行为尚可理解。但所谓篡改效期,隔夜茶的根本原因是公司给我们所发的物料规格十分不合理。

打个比方,一罐燕麦900g,每杯产品只用50g且只有燕麦奶茶这一个产品可以用到燕麦,然而燕麦罐头的效期是10小时。在如此炎热的夏天,平均每小时卖1.8杯受众并不广的燕麦奶茶,且不说开在犄角旮旯的店了,常年排在全市营业额前10名的店一天都卖不完一罐。然而公司却强制加盟商不能擅自下架产品或者有物料存在断货等情况。

也就是说,公司逼着你进燕麦罐头,打开用两勺,时间一到就得扔。像这样的物料还有很多很多,食品安全固然重要,但这一定要凌驾于合理利用资源的大前提上。恕我直言,无论公司的研发部还是稽核部,能设计出来这样的包装规格、使用效期、产品配比,还是吃的太饱了。”

虽然言论不可避免具有情绪,但是此位加盟商打比方提及的燕麦罐头原材料,却是此次食品安全检查时多次出现效期篡改问题的主要原材料之一,比如郑州永安街店的员工私下篡改门店常用食材中就包含燕麦罐头。

此外在监管部门的曝光资料里,郑州永安街店店长也表示:“如果过了效期就倒的话,那得扔多少,谁愿意呀,及时更改时间就行了。如果气味和颜色有变化就真的不能用了,没变就可以用,过效期的还可以延用半天至一天,(而修改效期追踪卡)主要是方便公司检查。”

可见,修改效期成为加盟商应对品牌总部派货、物料规格设计不合理的主要手段之一。造成这种对立的主要原因在于:对于蜜雪冰城品牌总部来说,这个生意的本质是一个To B供货商的角色。

简单来说,在蜜雪冰城的加盟制模式下,总部只负责品牌管理和供应链以及整体门店的协助管理,主要收入来源于供应链,供应链多出货才能保证总部产生更多的收入。

这种情况下,总部人员的考评绩效其实是和加盟商的进货量相关的,但是低价之下加盟商想要盈利就需要精准控制物料资源。

角色的不同,必然带来了看待一件事情标准的不同,一个是希望物料标准粗放,一个希望物料标准精细。

在餐饮行业,加盟制模式长期饱受诟病的一个主要矛盾也是此种模式下的角色对立问题。

传统加盟模式的蜜雪没有未来    

不过餐饮加盟行业由来已久,生意模式大同小异,为什么单单就在蜜雪冰城身上矛盾凸显?

一位长期做餐饮加盟咨询的人士对「新熵」表示:“此前蜜雪冰城To B的增量收入,主要来自于新增门店,也就是开荒获得新的收入增速。不过万店规模以后,也就意味着品牌结束了跑马圈地的时期,此后开荒获得新增速的方式也将失效。”

正常来说,结束跑马圈地的品牌一般都将进入下一个阶段,门店的精细化管理。比如同样走加盟模式的卤食品牌绝味,根据绝味食品2019年半年报显示,在报告期内,共开设10598家门店。门店过万后,财报显示营业收入增长主要是在精细化管理之下单店营收增加带动。

能够实现单店营收增加的主要原因在于,绝味走的并不是性价比路线,甚至相比周黑鸭也并不一定便宜。

2019年,有媒体对直营制周黑鸭和加盟制绝味的历年财报统计分析,发现周黑鸭和绝味食品的实际销售价格几乎不相上下。财报均价里的便宜主要是因为只考虑了总销量和总营收,忽略了产品销量的构成结构,实际情况是在产品结构上,绝味比周黑鸭卖出了更多的素菜,导致了主力产品鸭脖便宜的假象。

另一方面消费者觉得绝味便宜,是因为在周黑鸭花钱买了更好的包装,就好像绝味的散装产品相比周黑鸭的“MAP气调装”肯定更便宜。但是实际在各自品牌的天猫旗舰店,同样重量同样包装的绝味鸭脖并不比周黑鸭价低。

所以虽然都是加盟扩张制度,但是以绝味食品的经验,来类比推断蜜雪冰城的成功,至少在产品定位的性价比上是不成立的。其次,二者在人力成本和门店选址上要求也不尽相同。

绝味食品在餐饮业内人士看来,更多是一个餐饮零售产品,操作简单,一个人可以管理一家店,且没那么苦力。但是一家蜜雪冰城加盟店,最低经营门槛需要两到三个年轻人,人力成本压力骤增。

此前曾有餐饮业内人士表示,看不懂蜜雪冰城低价之下怎么盈利,因为即使薄利多销也要有利可图。供应链再强大,总部可以亏的起,但是对于旗下的加盟商个体户来说,赚钱才是根本。

资深加盟咨询人士对「新熵」表示:“加盟模式成立的前提是彼此利益空间的平衡,一旦利益这根线拽的过紧,很可能就会断了线。目前看来,蜜雪冰城食品安全问题可能只是这根线过紧的一个征兆之一。”

以同样万店规模被称为“下沉肯德基”的华莱士为例,此前,华莱士在跑马圈地时期也通过加盟模式,造就半个月发展七八家门店的神速。但不久却发现,大部分加盟店没开多久就关门歇业了,存活下来的也很快就跟总部分道扬镳另立门户。

其品牌创始人华怀庆分析该问题时说:“自己赚2万元,加盟商却要亏20万元,从社会投资来看负18万元,参照巴菲特的价值投资理念,这种模式不产生价值,不能再走下去。”

于是,华莱士很快叫停了加盟。之后转型“咨询费白菜价、门店众筹、员工合伙、直营管理”的合作连锁商业模式获得成功。可以总结为,脱胎于传统特许经营和直营模式的、更加适应福建小餐饮企业快速发展的新型经营模式。

简单地说,就是华莱士通过门店众筹的方式将股份下放给员工或者外部合作者,让其与公司形成利益共同体。华莱士提供技术、原料、物流、品牌输出等支持,通过直营管理确保经营标准的统一,配合门店众筹,优势互补,实现双向持股的深层次合伙。

蜜雪冰城能够长期保持低价的主要原因在于跑马圈地时期,很多细枝末节都可以忽略,以追求效率和规模为主。如今规模见顶,增速放缓之下,不赚钱的加盟商是否还愿意和蜜雪冰城一起走下去并不好说。

另一方面,当下的蜜雪冰城加盟门槛也在不断提高,比如曾经有一位想要加盟蜜雪冰城,后来被近30万加盟验资门槛劝退的98年奶茶店创业者小霞。

她向「新熵」表示:“本来自己依靠前期炒酸奶的铺子攒的本金,想扩大升级一下开个蜜雪冰城奶茶店,谁知道贫民窟女孩奶茶的救星,并不是贫民窟女孩奶茶店创业的梦。”

虽然没有加盟蜜雪冰城,不过手握10万本金的小霞在蜜雪冰城隔壁开了一家自创品牌奶茶店。

“当时是挺怕的,因为基本在校园开奶茶店的都怕它们。”小霞回忆道:“不过后来通过在抖音记录开店,在微信建立私域流量群,同时和周边学生常去的景点、滴滴打车等优惠活动联动,慢慢地生意流量也超越了蜜雪冰城。”

曾几何时,加盟商最在意的是知名品牌带来的流量效应,如今进入数字化时代,线下线下流量互相流转,经营私域流量成为当下不少年轻创业者的选择。流量获取方式的转变也导致加盟商选择品牌,从之前的看重品牌流量转向看重产品竞争力。

作为低价流量型品牌,如今蜜雪冰城的成功,看起来更像是上一个时代长成的企业,谢幕时的回光返照。新时代下的市场环境里,擅长“老黄历”的蜜雪冰城能否长青并不好妄下断言。

(注:文中人物均为化名)

参考资料:

未来消费App:《周黑鸭真的贵吗?》

财经天下周刊:《蜜雪冰城不存在物美价廉》

新周刊:《路人缘最好的奶茶,终于翻车了?》

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