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提高复购,留住回头客,餐厅抓住这3个关键点

邓启程 · 2021-05-28 10:15:52 来源:勺子课堂 2278

餐厅要想生意好,提高复购率,增加回头客才是关键。但是道理大家都知道,做起来却很难。其实,餐厅只要抓住几个关键点,就能大大赢得顾客的芳心。

在满意度研究中有一个非常重要的分支,叫做关键时刻(MOT)研究。

MOT是上世纪八十年代,是由北欧航空公司CEO詹-卡尔森提出来的,翻译为“真实瞬间”,指的是在感受服务的过程中,很少人会深刻思考,作出大量的判断往往基于MOT,基于瞬间发生的场景。

一个顾客来到门店用餐,时间长达50~70分钟,整个用餐过程中他会进行无数次的场景接触。那么,门店让消费者能够记住的关键核心是什么呢?

 01.  给顾客一个等待的理由

门店需要的运营的场景丰富繁杂,以等候区、上菜、离店这三个环节为例,企业要在这其中找到关键的节点,创造出新的价值,这样便可以在消费者的基因里形成强大的品牌印象。

在节奏快到爆炸的时代,排队从来都不是一个很好的体验。适当的等位于商家是一种简单有效的饥饿式营销,但在实际操作过程中,大部分的商家往往很难把握其中尺度,比如排队成瘾的奶茶店。

浩浩荡荡的队伍的确能够营造出门庭若市的火爆景象,但与此同时,也是对口碑提出的巨大挑战,消费者自然希望商家能够开放扫码点餐,而不是排了这么长的队伍,仅仅才排到点餐环节。想要拿到奶茶,对不起,还要再等待二三十分钟。

△排队的茶颜悦色(红餐网摄)

排队背后最大的问题其实是顾客的焦虑情绪,一旦能够让顾客缓解焦虑,给出等待的理由,便能留住顾客。

相较于奶茶店们不太人性化的服务,海底捞则显得尤为贴心周到。走进海底捞,迎接顾客的是美甲擦鞋、无限量的水果小食....俗话说,拿人手短,吃人嘴软,这一套免费又优质的组合拳,还未入座消费者就先对品牌产生好感。

同样需要重度服务的航空公司也深谙此道。

上个世纪40年代,在当时航空公司贵宾厅还是个稀奇事物,施行的也是老带新的邀请制度,这张美国航空贵宾厅邀请函发放于1940年5月8日,人未到场,先将“高级感”做到极致。

直到今天,绝大多数航空公司的休息室仍是门槛十足,有的需要不菲的会员费,有的需要满足一定的飞行里数,总之航空公司一定会最大程度上让付费更多的乘客,能在登机前享受到优质的特殊服务。

高级会员们可以在休息室内享用全日制的餐厅、功能齐全的酒吧、雪茄室、个人办公区、独立的厕所卫浴......临近登机,还会有奔驰、保时捷送他们前往登机处。

而普通乘客“咩都无”,只能在大厅吹空调。

 02.  让吃饭多一点“仪式感”  

随着生活水平的提升,顾客在挑选菜品的时候,内心深处往往还会渴望一点“仪式感”。

这样案例在快消品中比比皆是。最熟悉莫过于“奥利奥”饼干的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”、农夫果园是“喝前摇一摇”....都是如此。


有人调侃:“这样做会更好吃吗?不!只会更贵”;然而,存在即合理,有人就吃这一套。

带有仪式感的餐饮随处可见,比如旺顺阁鱼头泡饼就在菜单、桌面立牌上详细介绍“吃鱼六步法”。等到上菜时,服务员还会再次强调。

整个流程下来,顾客很容易就会感觉物超所值。

在复杂的品牌世界里,仪式感或许能帮你脱颖而出。成也于此,败也于此,顾客因为仪式感对你产生信任,而一旦剥脱了这个满足感,必然会带来负面效果。

比如卷烤鸭,吃的就是一个“卷”的仪式感,而在2016年,全聚德却忽视了这一点,推出了外卖平台“小鸭哥”。“小鸭哥”的本意是跟随互联网的发展,抓住年轻人的市场,但小鸭哥的主打是手作鸭卷,就是把烤鸭卷起来,顾客只需要加热就可以直接吃。产品是精致了,但也没意思了。最终,失去了仪式感的小鸭哥,狂亏1344万,草草收场。

“仪式感”是与竞争对手做出区别的关键。

最近,一则吐槽山东航空的帖子爆火豆瓣。“实诚”的山东航空给乘客准备的飞机餐,只有两个馒头,一点咸菜。

光看图片,也能想像,这一餐吃得有多艰难,体验有多差。馒头配咸菜的确略显简陋,那是不是给到乘客米其林,乘客就会给到好评?

当然不是的。

当乘客身处高空时,不只身体会有不适,味觉也会变得失灵,这个时候即使送上再昂贵的食物,乘客也很难分辨出口味高低,尤其商务舱乘客,平日里吃惯了精美的食物,很难用食物本身吸引到他们。

如果企业花费了很大的代价,还是无法打动他们的核心用户,无法形成宣传、传播,那无疑是场极失败的体验升级。

于是乎,聪明的企业开始动起了“小心思”:在保证食材不掉链子的情况下,给商务舱乘客提供更高颜值的桌巾以及高级餐厅相同的瓷制以及金属餐具。

乘客在困顿之时,很容易就会被这些精致的餐具吸引眼球,当顾客在用餐时有了独一份的“高级感”,还愁他们不会拍照发微博吗?

 03.  再见也要走心  

餐饮行业关键时刻贯穿消费者的整个用餐流程,结账时一点点的坏印象,可能会毁掉一整晚的努力。

最后一步,往往才是考验员工“功力”的时刻。

在结账时,顾客会提出如打包、对订单存疑、要求赠送等各种需求,不少餐厅服务员在面对突发状况时,常常手足无措,不知该如何解决,原因基本不出这两点:权限不够,说话不管用。

所以,企业想要服务好顾客,留得住顾客,就必须优先培养“有担当”的员工。如何能够办到,需要企业赋予一线人员处理突发事件的权力。

道理很简单,没有无权利的责任,也没有无责任的权利。只有拥有了一定的权力,那么员工才有底气在关键时刻迎难而上,化解客户的不满。

△海底捞(红餐网摄)

说回海底捞。

在海底捞,每个人都有被信任的感觉,信任的标志就是授权。

副总、财务总监和大区经理有100万元以下开支的签字权,大宗采购部长、工程部长和小区经理有30万元的审批权,店长则有3万元以下的签字权,即便是海底捞一个普通的服务员,也拥有打折、免单、抹零、赠送的所有权力。

餐饮行业竞争激烈,一家成功的餐厅,那么菜品取胜,那么环境取胜,那么超性价比,成本取胜。而海底捞则另辟蹊径,在保证环境、菜品优质的同时,用服务差异化的竞争战略,在红海中杀出了一片属于自己的天地。

结语  

成功的企业并非一蹴而就,企业的失败也各有原因,正如某位餐饮讲师所说:淘汰你的不是新技术,淘汰你的是顾客!因为顾客不再喜欢你了,你也已经不再那么关注顾客了!

给普通顾客高级的服务,给重要的顾客更高级的服务,才是好的待客之道。

人无我有,人有我优,这样的理念,优秀的企业早已落到实处。

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