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蜜雪冰城道歉背后,上市之路是否会受阻?

木易 · 2021-05-20 14:47:02 来源:驼富邦 3144

正是茶饮旺季,蜜雪冰城却在狂奔的道路上按下急停键,拼规模、拼价格的背后也该到了反思品质问题的时候!

近日,蜜雪冰城又在奶茶界掀起一场风波。

5月14日,有媒体报道蜜雪冰城个别门店存在篡改开封食材日期、过夜奶浆仍使用、柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全隐患。

5月15日,蜜雪冰城通过微博发布致歉声明,并登上热搜第一。截止目前,#蜜雪冰城道歉#相关话题阅读量已达7.4亿次。 

随后,蜜雪冰城被郑州市监督管理局约谈,旗下部分门店被要求整改。面对监管,蜜雪冰城接下来要进行为期1个月的专项整治。

可戏剧性的是,在蜜雪冰城道歉的同一天,某明星也因“代言的茶饮品牌茶芝兰欺骗加盟商7亿元事件”而道歉。

据了解,这并非茶芝兰首次欺诈,早在去年十一月,茶芝兰就被爆光找托(40元/天)代排奶茶,目的是给加盟商营造出生意火爆的假象!

当然,面对超4000亿元的茶饮市场规模,各大新兴茶饮品牌犹如雨后春笋,近几年更是进入疯狂发展时期,蜜雪冰城、茶芝兰问题只是茶饮行业乱象的冰山一角。

现如今,野蛮生长、“蒙眼”狂奔的茶饮行业该到了降温、踩刹车的时候!

蜜雪冰城道歉背后,年底冲刺2万家门店是否被“搁浅”?

1 一路狂奔的蜜雪冰城 年底冲刺2万家门店

一直以来,蜜雪冰城凭借低价策略,聚焦下沉市场,被业界称为“奶茶界的拼多多”。快速的扩张模式、极高性价比,让蜜雪冰城看起来更像是行业的“搅局者”!

但不知何时,蜜雪冰城“让大学生实现奶茶自由”的口号换成了“让全球每个人都能享受高质平价的美味”,这是否意味着蜜雪冰城的定位转变?

蜜雪冰城成立于1997年,从最初的街头刨冰,到先后经营过蜜雪冰城中西餐厅、家常菜馆、超级冰堡,后来专注于冰淇淋与茶饮,打造蜜雪冰城品牌。

2006年推出“一元冰淇淋”后一炮而红,于2007年开出第一家冰淇淋店,开始正式对外加盟,年底诞生36家加盟店。

2008年,蜜雪冰城在郑州文化路三全路组建团队,并注册蜜雪冰城商贸有限公司。彼时,浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等地加盟店数目达到180余家,蜜雪冰城新鲜冰淇淋店开始走向全国。

2009年,蜜雪冰城进行品牌战略升级。2010年,蜜雪冰城商贸有限公司更名为郑州两岸企业管理有限公司(后面还要改)。

2011年至2018年,蜜雪冰城进入快速发展时期,建立原材料供应链、建设物流中心、公司总部搬进写字楼......2018年,蜜雪冰城门店突破5000家。

2019年到2021年,是蜜雪冰城攻城略地的高速扩张时期。2019年,门店超过7000家;2020年6月,官宣全球门店数量突破一万家,年底达到12000多家;现如今蜜雪冰城门店已接近1.5万家,年底计划突破2万家店!

这是什么概念?

隔半年甚至更短时间就开出至少2000家店,蜜雪冰城可谓是在开店的道路上狂奔!

要知道,平均每15个小时开一家店的星巴克,自1999年进入中国,目前在国内还不到5000家店!

2 快速扩张的背后 加盟裂变和低价模式

不同于喜茶、奈雪这些直营模式的茶饮品牌,蜜雪冰城主要经营方式是可复制性强的加盟模式,目前的1万多家门店绝大多数是加盟店,直营店只有几百家。

蜜雪冰城之所以能够快速裂变拓店,在于有效的加盟机制。与CoCo都可、一点点等相比,加盟蜜雪冰城品牌所需费用偏低,一般在30万左右,较好位置可能需要四五十万。

蜜雪冰城道歉背后,年底冲刺2万家门店是否被“搁浅”?

蜜雪冰城的加盟政策

从县级市到省会城市,蜜雪冰城的加盟费政策基本保持一致,设备、原材料、合同履约、运营扶持、咨询服务等费用固定不变,区别在于不同区域的加盟费用、门店装修费用、租金成本、配置员工多少等差异。

另外,蜜雪冰城还有完善的支持体系,可为加盟商提供选址评估、店面装修设计、系统经营培训、品牌营销策划等一整套流程,表面上给加盟客户吃下“定心丸”。

在此基础上,蜜雪冰城近几年又陆续推出“诱人”的加盟政策。

2019年5月28日,蜜雪冰城下发在机场、车站、景点、游/娱乐区等开发通知,符合要求位置的加盟商在经营过程中,所有产品单价上涨1元;

2020年3月9日至5月31日,新客户免一年加盟费,老客户开新店免一年的加盟费、管理费、咨询费;

2021年5月6日至10月31日,特殊商圈门店(机场、车站、候车区、加油站、景点、游/娱乐区等),所有产品单价统一上涨1元,完成签约并处于履约中的加盟商,免收一年加盟费。

蜜雪冰城道歉背后,年底冲刺2万家门店是否被“搁浅”?

注意细节,这些加盟政策多是集中在茶饮旺季,都是套路!

产品单价上涨1元,意味着什么?

一个一天5000元营业额的门店,按照均客单价为8元计算,每天卖出625单,所有产品单价上涨1元,意味着每天多收625元,每月则额外增加近2万元收入!同时还能享受近万元的加盟费。

这样的政策又怎不令加盟客户心动?也正是在这样的背景下,蜜雪冰城近几年得以实现“疯扩张”!

我们再看低价模式。

蜜雪冰城道歉背后,年底冲刺2万家门店是否被“搁浅”?

茶饮品牌价格对比

坊间一直流传着:蜜雪冰城卖那么便宜,它是怎么赚钱的?

先来说说,它为什么低价?

背后源于蜜雪冰城强大的供应链。首先,在原材料方面,蜜雪冰城除自产部分材料外,大多数对接茶产品供应方,因为手握巨大的客户资源,具备议价能力,几乎以成本价从供应商手中拿到原材料。这与喜茶、奈雪不同,他们之所以贵,因为他们是自己种茶,间接提高了成本!

另外,在物流仓储上,蜜雪冰城除在河南焦作温县建立仓储物流中心外,还在佛山、沈阳、成都、新疆乌鲁木齐四个城市建立了分仓,并推行物流免运费政策,辐射全国的加盟店,能够做到及时供货。

2019年,蜜雪冰城营收60亿元,净利润约8亿元,2020年的营收数据并未公布。而2019年奈雪营收25.02亿元,亏损3970万元;喜茶则不敢公布营收数据,更不用说盈利了。

严格来说,蜜雪冰城的加盟商并不赚钱,赚钱的是蜜雪冰城。

有业内人士指出,现在加盟蜜雪冰城,有20%的关店可能,30%的赚钱,50%收支平衡。

蜜雪冰城加盟店的毛利润为50%左右,低于行业平均水平65%。我们还按照一天营业额为5000元计算,月营收15万元。除去房租、人工、水电、原材料等各成本后,净利润大概是在20%到30%左右,加盟商能赚到3万到4.5万之间。当然,这是理想状态下!

而蜜雪冰城自身的营收主要依赖于对加盟商提供的原材料、包装材料、器械等物料费用,加盟费的收入只是小部分。

据了解,一家门店一年在原材料上的支出是50万元左右,那么上万家门店的物料供给呢?

蜜雪冰城总部在原材料、配方上的管控十分严格。所有的原材料必须出自蜜雪冰城自己的供应链,不允许加盟商任意改变原材料配比,能够销售的产品及价格全部由研发中心决定。

一万多家加盟店的原材料费用,是蜜雪冰城盈利的最大壁垒。加盟扩张与营收利润相辅相成,蜜雪冰城可以说赚得盆满钵满。

3 监管漏洞是否影响上市

在开店扩张路上狂奔,体验盈利快感的蜜雪冰城,忽略了对加盟店的关注!

虽然蜜雪冰城在每个区域设置了区域经理,负责对整个片区进行管理,旨在更好地管控加盟商。明确规定食材不能超过多少小时,每日必须清洁机器等,若是加盟商违反了规定,轻则罚钱,重则取消加盟资格。

初期对加盟店可能还有一定威慑力,但时间一长,加盟店就会进入“疲于应付”状态、总部监管产生漏洞,前几天被曝光的问题就是如此。

蜜雪冰城道歉背后,年底冲刺2万家门店是否被“搁浅”?

另外,在房租、人工等成本不断上涨的情况,蜜雪冰城产品单价不上涨,导致加盟商的利润空间被压缩,为了节约成本,加盟店当然只能从原材料方面下手,于是就有了篡改食材日期、使用过夜奶浆。

这当然并非蜜雪冰城的第一次负面曝光,此前还出现在产品中吃出虫子、原材料不新鲜、口感差以及服务人员态度差等。

快速扩张,必然导致加盟门店的参差不齐,同时也增加了品牌总部对加盟门店管控、各门店输出产品品质的难度!

然而,在去年坊间就传出蜜雪冰城完成IPO前的最后一轮融资,估值200亿元,成为行业一匹“黑马”。

据了解,蜜雪冰城在2020年年底完成了公司股权架构、经营管理上的一系列调整,公司名称由“郑州两岸企业管理有限公司”改成了“蜜雪冰城股份有限公司”;注册资本由元60万元增加到约1.13亿元;公司法人代表、董事长由张红甫全部变更为张红超;公司性质由有限责任公司变成了其他股份有限公司(非上市)。

一系列调整可以说是为上市做足了准备工作。可如今出现的食品安全问题、卫生问题,是否会影响到蜜雪冰城的上市之路呢?

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