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桃园眷村再关店 深圳仅剩一家!

大江 · 2021-05-14 11:30:09 来源:独角Mall

“早餐界的爱马仕”桃园眷村再次关门!真是铁打的商铺,流水的网红店!  

五一过后,朱公子去海岸城偶然发现,深圳仅剩的两家桃园眷村之一的海岸城店,关门了!

原址现在已经变成了最近很火的野萃山分子果汁,野萃山还在围挡中。

曾经的桃园眷村有多火?

2014年,桃园眷村在上海泰州路开出首家门店,选址紧挨着LV,2017年完成天使轮融资开始加速扩张,此后门店数量一度达到了40家,遍及全国13座城市,不少人排队1、2个小时,只为吃到它家的豆浆油条。  

然而这样的热度终究只是昙花一现!近期大江梳理发现,桃园眷村已经撤出了重庆、武汉、南京、合肥、杭州、天津和香港,只剩下17家(门店信息根据大众点评整理)门店了。

如今,桃源眷村在深圳也只剩下万象天地这家分店了,开业3年多的桃园眷村万象天地店,现在生意怎么样了,还能坚持多久?  

深圳仅剩一家!“早餐界的爱马仕”卖不动了?

图片来源:桃园眷村官方微博


实探深圳唯一门店  

一杯豆浆10元、一份小笼包38元  

现场人气较一般  

2016年,一篇名为《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的文章,彻底打响了桃园眷村这个品牌名号,引得消费者排队打卡。

桃园眷村曾经火爆一时,离不开两位在广告行业及服饰行业浸染多年、懂营销套路的创始人(创始人之一陈辉曾在4A广告公司担任创意总监,聂豹曾从事女装行业)。  

5月11日,独角Mall也是实地探访了桃园眷村深圳唯一门店。

桃园眷村位于万象天地里巷,外立面采用大面积的黑色色调,金色的小字招牌也不太显眼,有个小外摆休息区,店门口还有一个小推车,小推车上摆了不少东西,有两名工作人员在推车后包东西,看起来像馄饨。

深圳仅剩一家!“早餐界的爱马仕”卖不动了?

图片来源:桃园眷村官方微博

店内则是典型的台湾装饰风格,简约、明亮,也有外卖等候区,但店内裸露的天花板、摞起来的塑料座椅、门口空调上的污渍也没什么让人惊喜的。

早上接近10点,店里差不多坐了十几个,大江在店里坐了一个多小时,可能因为已经过了早餐时间,进来的人比较少,只有8个人。  

从菜单来看,桃园眷村还是主打早餐品类,包括油条、豆浆、豆花、小笼包、饭团、烧饼等,店内还提供牛肉面和饭,品类比较单一。  

从价格来看,桃园眷村确实不负“早餐界的爱马仕”称号,一杯普通的鲜磨豆浆就10块,一个油条也要8块,鸭血汤、面、饭、烧饼、抄手、馄饨等产品的价格也是独高一档,只有几款冰饮的价格看起来还觉亲切可人。

大江点了一杯甜豆浆和一份鲜肉清汤小笼,一共花了48块。  

深圳仅剩一家!“早餐界的爱马仕”卖不动了?

图片来源:桃园眷村官方微博

从口味来看,豆浆还是普通的甜豆浆,与3块钱一杯的最大区别就是,这个豆浆没加太多水,口感要更浓厚一些,豆浆味更重一些。

鲜肉清汤小笼就是薄皮小包子,7块多一个,分量少、汤汁少,感觉比较一般。

总结起来,是金钱的味道。  

大江在现场也问了一位服务员阿姨,阿姨表示店里早上8点至9点人会比较多,9点之后就没那么多,可以歇会儿,中午12点至下午2点也是用餐高峰期,下午6点之后也会有不少客人,店里有时候还会忙不过来。  

大江特意等中午下班之后的12点18分在桃园眷村门口转了转,感觉店里差不多只坐了一半人,大堂那一块的休息区还没坐满,门口也没人排队,感觉应该也不至于忙不过来。

客群定位偏差、体验感不足  

如今消费者不买单了?  

开业几年,桃园眷村为什么会走下坡路?

1、开在购物中心的早餐店,客群定位是什么  

大江一直好奇,价格奇高、专挑购物中心开店的桃园眷村,它的消费群体是哪一类人?

其创始人之一聂豹曾接受采访表示,桃园眷村的目标消费群体是大众群体,核心消费群体是80、90后年轻人。  

属于大众群体的打工人大江、黑天鹅、一刀纷纷表示,一顿早餐接近50块,并不是我们这样的大众群体的消费水平。

在大江看来,大众群体本身是与持续的高价消费相违背的,大众群体可能会去桃园眷村打个卡,但不会成为这样的早餐店的目标消费群体。  

2、疫情的打击  

去年的疫情加速了餐饮行业的大洗牌,一直到年底餐饮行业也没能等来报复性消费,餐饮品牌里关门、裁员以缩减开支的案例比比皆是。

从2019年开始,桃园眷村就开始陆续被曝出关店新闻,去年更是雪上加霜,加速了关店步伐,彻底退出了重庆、杭州、南京、合肥等地。  

根据企查查显示,桃园眷村隶属于上海眷飨达餐饮管理有限公司,其创始人汤卫东于2020年7月11日和12月26日分别卸任深圳和湖南眷飨达餐饮管理有限公司这两家分公司的实际控制人和最终受益人。

从目前来看,这场源自桃园眷村的“关门海啸”还在持续。 

3、品类单一,出品不稳定,没有新鲜感  

首先,从桃园眷村的菜单来看,开业几年,它的主打产品基本上就没怎么变过,依然还是豆浆、油条、烧饼、饭团,品类非常单一,再喜欢的人吃多了也会觉得腻。

吃一顿早餐也就十几分钟,大江在里面待久了就觉得很尴尬,桃园眷村没有成功打造出具有社交属性的第三空间,也没有什么延长消费者停留时间的手段。

其次,桃园眷村的品控不稳定,消费者褒贬不一。  

从大众点评的评价来看,有消费者很喜欢桃园眷村的豆浆油条,也有不少消费者吐槽其管理混乱、上餐慢、出品不稳定。

还有很重要的一点是,以营销出圈的桃园眷村,没再给消费者带来营销方面的惊喜,也就是体验感不足。  

现在的桃园眷村只有用餐功能,没什么拍照打卡的体验功能,对于网红店来说,新鲜感尤其重要,消费者也不会一直买账!

4、价格虚高,性价比低    

豆浆油条卖的再贵也是豆浆油条。  

在我们的文化里,豆浆油条就不是什么高大上的东西,当一件大众化的食物卖出高价,可能会引起一时的排队打卡,但绝对不会长久,会在消费者眼里产生不值的感觉。

大江还记得去年和黑天鹅、一刀去广州太古汇的时候,本来想去厝内小眷村买杯奶茶,结果走进了名字也有个“眷村”的桃园眷村,被它“高贵”的菜单吓得悄悄走了。

不少喜欢桃园眷村的消费者也会特意等到有优惠券的时候才去消费。

而且即使是开在LV旁边,蹭上了LV的热度,那些买得起LV的消费者也不会买完LV然后去桃园眷村吃豆浆油条。

“早餐界的爱马仕”败走  

高端餐饮不好做  

事实上,不是蹭上了爱马仕的热度,就能做成高端餐饮,桃园眷村不是唯一失败的案例。

去年,媒体频频曝出被誉为素食界“爱马仕”的高端素食餐厅大蔬无界,大量关门。

而上一个蹭上了“LV”热度的餐饮品牌,结局也不太好。主打高端川菜、立志要做“餐饮界LV”的俏江南,已经被几度转手,现已沦为平价品牌。

还有曾经红极一时的高端餐饮品牌湘鄂情、净雅,在大环境下也没有逃离失败的命运。

但高端餐饮向来不缺入局者,下一个餐饮界的“爱马仕”、“LV”,估计也已经排上号了。

红餐点评

定位大众,定价高端,也许桃园眷村最初的策略就已经走偏,这也为日后关店埋下了伏笔。另外,最大的败笔应该是极低性价比,毕竟几十块钱一顿的早餐,很少有人每天都去光顾。况且,毫无特色的豆浆油条在早餐时段,满大街都可以随便找到,任意一家都可能比桃园眷村物美价廉,如此看来,缺乏有效竞争力。

所以,餐饮生意,要想做得长久,物有所值,定价亲民才是关键,营销与店铺环境只是锦上添花,却不是吸引顾客的决定性因素。成为网红很容易,长红却很难,希望更多的网红餐厅能够吸取教训,踏实做菜,争取长红。

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