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56天暴跌2000亿!海底捞为何变成了“烫手捞”?

于半仙 · 2021-05-13 10:47:51 来源:于见

海底捞,可能是近期最不走远的上市公司之一。

从2021年2月股价触及高点以来,56个交易日里,海底捞股价已经累计下跌近50%,股价已经从85.80港元变为目前的43.2港元,市值较2月最高市值蒸发2000多亿港元。

让无数港股机构趋之若鹜的海底捞,为何会在在短短的两个月之间变成人见人弃的“烫手捞”?

“火锅界的爱马仕”真的不香了吗?

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当前,海底捞正处于下沉市场的高速扩张期。

国内某位餐饮业资深观察人士在评价海底捞时曾指出,单店模型在高速扩张的时候,同店营收、翻台率、客单价、净利率如何变化,变量因子不少,需要长期观察。

对于暴跌中的海底捞而言,这样的说法或许已经足够“隐晦”,但似乎已经悄悄折射出其增长乏力,让业内人士难以看好的现实——无论是翻台率、客单价,还是净利率,海底捞正在一步一步靠近自己的天花板。

有数据显示,今年5月1日至5日的五一长假期间,海底捞整体翻桌率为约4.5至5次。而在假期前的4月,海底捞的整体翻桌率低于3次。

问题似乎昭然若揭,仅仅就翻台率一项而言,海底捞给出的数据仍迟迟不能恢复到疫情之前的水平,就连五一节期间的数据似乎也“不够看”。

2019年,海底捞在一二线城市的翻台率为4.9,三四线城市的翻台率为4.7,2020年在新冠疫情的影响下,海底捞在一二线城市的翻台率下降为3.9,三四次城市的翻台率下降为3.6。

千亿海底捞暴跌之谜,投资者为何要“锅底”抽薪?

把时间轴拉长来看,翻台率的波动下行趋势则更为明显,新冠疫情的发生,实际上只是起到了“助推”这种趋势的作用。

在2018年上市当年,海底捞的平均翻台率要高达5.2!再往之前,海底捞的翻台率还要更高。

店越开越多,牌子越打越响亮,翻台率却一蹶不振,对于海底捞而言,这究竟意味着什么?

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要知道,餐饮一直以来是高毛利、高费用行业,且带有周期属性,尤其是像海底捞这么大规模的企业,每一周,每一个月的数据如果不造假,对于投资者来说是非常具有参考价值的,翻台率尤其是衡量其经营效率,研判企业发展趋势的重要指标。

说到这里,有不熟悉餐饮行业的朋友可能会十分费解,翻台率究竟是个啥?为啥会有这么重要的影响?

顾名思义,翻台率指的是餐桌重复使用率,通俗来理解,你可以把它看成是工业企业的存货周转率,多数情况下是越高越好。高翻台可以摊薄人力、部分租金和其他门店费用,尤其是企业扩张,或者门店升级改造之后,尤其要重视翻台率的恢复情况。

但是,海底捞却没有带给人们想要的答案。

有数据统计显示,截至2020年6月底,海底捞门店总数为935家,是2015年底的6.4倍,平均每年海底捞都要开设门店近150家。尤其是最近三年,平均每年的开店数量甚至接近300家。

根据我的观察,2021年,海底捞的新开设门店数量可能也将不会低于300家,海底捞的高速扩张,远远还没有收手的意思。

在这样的情况下,海底捞的翻台率指标迟迟无法得到修复,这或许也在一定程度上增加了长线投资者的悲观预期。

目前,海底捞在一二线主要城市的网点布局已经相对完善,未来新开拓门店的边际收益,大概率是递减的。

在这种情况下,疫情的拖累因素逐渐消失,营业中店铺的翻台率却迟迟未能回暖,或许意味着一个更加糟糕的事实——海底捞的好日子快要到头了。

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为什么海底捞的翻台率提不上去?换而言之,为什么没有多少人愿意去海底捞重复消费了?

究竟是什么,制约了火锅霸主海底捞的进一步发展?

有人说,海底捞的菜品不好吃,菜价又很贵,很难让人有重复消费的欲望。这句话虽然简短粗暴,但却是一语中的。

长久以来,海底捞过于注重提升服务品质,但也在同时牺牲了产品的质量与特色——这或许才是海底捞无法“锁死”消费者的阿喀琉斯之踵。

在产品、口味上,海底捞给人的印象几乎是公认的——标准化程度高、菜品品质好,但是差异化不足。

知乎上有很多网友坦言,海底捞只是一种潮流而非刚需,只是因为“别人去吃了”所以他们才会去吃,对于真正注重食品口感的消费者来说,成都重庆的火锅,还有老北京涮羊肉,甚至是彤德莱,傣妹这样经济实惠的品牌,味道都要甩海底捞几条街。

有人要说了,海底捞的差异点在于服务,不在于食材,体贴入微的服务,才是海底傲视江湖的金字招牌。

没错,海底捞的服务在业内的确是首屈一指。但这种软实力上的“差异化”,是绝对无法构成海底捞的长期护城河的。

换而言之,海底捞不能指望通过服务上的花样翻新,掩盖产品创新不力的事实。

服务是可以被模仿的,甚至是可以超越的,信息发达的时代,谁能保证海底捞的服务玩法能够一劳永逸,永远不会为同一赛道的玩家学习与超越?

服务过度,也会让新一代消费者对海底捞的玩法颇有微词。海底捞的极致服务,究竟是否能够保护消费者就餐的私密性?究竟是否真正契合消费者的精神需求?

有网友在评价海底捞时,就曾直言不讳的吐槽“讲服务,那种服务又让我浑身不自在,我并不认为我多花那么点钱,别人就要对我点头哈腰的。”

还有人带有嘲讽的表示“这种服务真的欣赏不来,为了快速翻台,不停的给我下食材,像我这种有病的人,吃个饭得不停强调这个先不下锅!这个先不煮!”

一个本末倒置的海底捞,真的能让消费者流连忘返吗?

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除了产品和服务的“失衡”以外,海底捞的问题远不止于此。

2020年财报显示,海底捞全年人均消费达到了110元,相比2019年上涨了5元,然而净利润却在下降。

2020年全年,海底捞集团净利润3.09亿元,同比下降86.8%。

这似乎也给资本市场的玩家们留下了一个耐人寻味的问题——各种“打法”都试过一遍之后,海底捞的业绩还是没有转势的信号。

在过往,海底捞的业绩增长乏力时,往往还可以通过开店来拉动增长,如今,这个屡试不爽的玩法,几乎也在今年被糟糕的翻台率所证伪了。

海底捞想要逆袭,似乎只剩下了涨价一条路,但问题又在于——如今,消费者的智商税越来越难以收取,市面上打着学习海底捞旗号,专注于服务的餐饮店越来越多,这势必又会影响到海底捞模式的溢价水平。

性价比不高的海底捞,本来就在竞争力上就有所不足,如果再次为了企业自身盈利的目的而任性涨价,还将流失多少消费者?

由此看来,机构和大户们在高高在上的海底捞股票上狠薅一笔后就上演“胜利大逃亡”,并不难理解——毕竟,一个江郎才尽的海底捞,想要靠着吃老本就重拾昔日的辉煌,真的太难太难。

红餐点评

餐饮行业,说到底产品才是核心竞争力,服务再好,菜不好吃,也很难留住消费者,毕竟消费者到店的首要目的是吃饭,切勿本末倒置。再者,性价比也是消费者选择餐厅的重要因素,菜品不好吃,价格还贵,这显然是最大的问题。

所以,海底捞的未来,终将由产品决定,而非服务!

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