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餐厅想靠卖酒挣钱,你需要搞清楚这几点

何姗 · 2021-05-10 09:16:57 来源:勺子课堂

酒水毛利高,又能延长顾客消费时间,看起来是一门好生意。但是餐厅要想靠卖酒赚钱,到底需要注意什么呢?产品又该怎么搭配呢?下文可能可以给大家一些方向。

根据《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》,疫情前餐饮夜间市场交易量已经在持续保持上升,而在消费人群中,25-35岁年龄段占比超过60%。

据《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示,年轻人更偏向于新鲜果味、低度微醺,拥抱多元品类和丰富口感。海伦斯小酒馆赴港IPO的消息给行业带来不小震动,作为更年轻更平价的“胡桃里”,一个拥有低价酒精的社交空间,已成为年轻人聚集的地方。你可以这么理解,吸引年轻人的一大利器,就是酒精,而大型餐饮品牌已经纷纷开始有所反应。

△图片来源:摄图网

  • 2019年10月,鼎泰丰的北京太古里店里就直接放进了8米多的吧台,提供五六十款鸡尾酒,以及鸡尾酒和小笼包的套餐,下午茶时段有各类烘焙单品,想喝一杯的时候还有侍酒师提供建议,全时段经营;

  • 2020年8月,王品集团把旗下的日料店转型成为“海狸家炙烧海鲜酒场”,开始摸索用中式台式菜品作为辅助的居酒屋业态;

  • 2020年底老乡鸡的深圳首店开成了一家酒馆,用粉色系取代了标志性的绿色,下午卖奶茶冰淇淋,晚上卖酒,营业到凌晨2点;

  • 今年还有两家大品牌已经入局,3月份湊湊翻新了自己北京首店,把它变成了一个酒馆,白天还是自身创立的、引领行业的的火锅+奶茶业态,晚上则多了歌手驻唱+KTV,饮品也走套餐售卖模式;4月,喜家德在大连老家也在悄悄实验“喜家德饺子酒馆”,菜单上出现了卤味、热锅。

在这波餐+酒的实验之前,星巴克、奈雪、喜茶为首的饮品品牌已经开始了自己的动作,但对于已经提供了餐食服务的餐饮空间来说,他们已经目睹了无数消费者拎着茶饮进店消费,软饮拉动销售的生意面临巨大竞争,而同样高毛利的酒精类饮品或许能够成为一个新的增长点。

△图片来源:摄图网

如何把酒请进来、卖出去,我们采访了北京的两家社会餐饮,它们都是从餐厅起步,而后走向了酒馆的定位,现在它们酒水的销售占比都能达到4成左右,多的时候能近5成。有的已经开出了第二家店,有的收到了异地开店的邀约,运营稳健。

Chez Suzy原来是一家纯粹的欧洲餐厅,经历了多个主厨在路线上的反复调整,最终在2018年从Chez Suzy改名为“Suzy酒家”,装潢中那些“沉重”的古董画被取下,加上了舒适的沙发卡座,甚至搭建了户外大帐,冬夏可用。

粉社会原来是一家在办公楼底商的越南餐馆,2020年夏天搬到了附近的住宅小区的底商,并且拥有了户外座位,也开始走酒馆路线。

我们从这两家店的经验中总结了几个餐酒馆的关键面向,或许对你把握这个趋势有一定帮助。 

01.低调卖酒   

这两家店酒单上的主打都是葡萄酒,我问了同一个问题,就是服务员培训需要到什么程度,才能让他们更有效地作出推荐,但两位创始人都表示,其实服务员并不需要是口若悬河的推销专家,很大一部分工作都做在了菜单上,它上面罗列出了主打酒款的基本信息和风味特征。

服务员可以提供的其实是更加精炼、更加直接的信息,一般来说酒商都会对门店进行定期的培训,比如说粉社会的创始人Landow就会从酒商提供的信息和日常经营中提取出一些要点,比如说“南非大使馆的人曾经来这里喝这款南非的酒”,它更偏向于故事性,也更容易引发消费决策。

实际上酒馆作为一个消费驻留时间较长的地方,对顾客体验的把控和对顾客的深度了解都相当重要,所以服务员更需要的是去观察顾客、了解其各种细节上的需求,与顾客进行更加深度的沟通,帮助门店不断打磨其产品和氛围。 

与此同时,抱着生怕客人不点酒的心态,一上来就推荐,也是不建议的方式。Landow认为,尤其是新顾客,希望让他们先放松下来,餐食上满足了期待后,再用酒作为其体验的增值服务;Suzy同样认为,服务需要周到,但又需要保持距离感,酒馆是朋友之间相聚的地方,不应该太多去干涉其体验。 

02.下酒菜  

什么样的菜最下酒?两位创始人给出了两个方向。

对Suzy来说,最下酒的食物是肉类,主食,重口味的小菜,以及最普世常规、客人最不假思索会点的菜(比如毛豆)。打开Suzy酒家的菜单,里面可以说是包罗万有,有明太子土豆、日式炸鸡块等日本居酒屋料理,有和风洋食风格的意面、披萨等,有牛排羊排等大肉菜,新店甚至推出了一系列江西风格菜式。Suzy认为“烟熏羊腰盒子”这道菜的研发可以算是她对于酒馆菜单认知的一个转折点,既然叫做“酒家”,菜式应该更加没有菜系和风味上的边界感。

△图片来源:摄图网

而对Landow来说,分量小一点,味道重一点,吃起来很方便,价格没有压力,这样的菜式是受客人欢迎的。从办公区搬到住宅区后,这个越南餐厅去掉了不少大菜,目前以前菜小食、粉面类、煎炸烤类菜式为主打;为了照顾部分午餐客人和女性客人,这里还增加了一系列轻食碗和三明治的选择。

03.社群与氛围     

因为位于日本公司扎堆的亮马桥三元桥区域,加上创始人自己朋友圈中有不少日本友人,Suzy酒家最早有过半用户是附近的日本上班族,他们更成熟的餐酒消费习惯能够帮助餐厅“定调”。和喜欢在包厢里就餐的中国客人不同,日本客人们喜欢成群结队地在大厅区域放松地吃喝,这某种程度上是潜移默化的“消费者教育”,为其他顾客“打了个样”,直接帮助新顾客快速了解这个店铺的风格和氛围,而Suzy一直认为,中国消费者才是核心客群,但“气氛组”的带动不可或缺。

△图片来源:摄图网

位于CBD附近小区里的粉社会,有不少高频消费的常客,他们自发地结成了一个微信群,日常多数的讨论与餐饮无关,但他们中常有人在店铺里举办生日会,日常和群友在店铺中相约喝新到的酒款,或者找创始人代购自己想要的酒款,这某种程度上就是所谓“私域流量运营”,酒馆像是客厅的延伸,它很天然地拥有联结人的功能,借助着这个媒介,顾客们较为容易形成圈子,他们的消费黏性和带动力量不可小觑。 

04.安全感   

听上去挺虚的一个词,但对于一家让人愿意停驻下来,边吃边喝的地方来说,还挺重要的。如果消费者不用担心自己的钱包,而让商家不用去担心翻台率,那必须有一些很感性的、能打动消费者的“心理战略”。

在菜单和酒单的选择上面,两家店其实都提供了相当宽敞的空间,这是提供给客人的一个舒适的选择空间,尤其是在酒过三巡之后。

△图片来源:摄图网

Suzy酒家的酒单上除了葡萄酒,还有啤酒、威士忌等各种选择,Suzy认为这里并不是一个严肃的葡萄酒食馆,也并不只单纯地想要吸引葡萄酒行家,那么没必要非得做个高冷的爱好者专门店,店铺里的啤酒销量就不容忽视。除了之前提到的无国别边界的料理,这里的厨师还总能满足一些老顾客的“非分要求”,我见过半夜在这里吃辣子鸡的日本顾客,还见识到厨师在凌晨三点端出了一盆火锅,有些“意外之作”甚至最后写入了菜单成为了固定菜式。更激烈地打破菜系边界的背后,是对客人任性时刻的包容,也是让客人觉得被重视、愿意反复前来消费的重要“诱饵”。

△图片来源:摄图网

在粉社会,菜单上以价位在300以内一瓶的“口粮酒”为主,高性价比、口味友好,是选酒的标准,除此之外菜单上还有一些基本的烈酒、鸡尾酒,以及6款以东南亚风味为灵感的自创鸡尾酒。在同一个小区里,已经分布了烈酒专门店,至少两家精品鸡尾酒馆,高端红酒吧和清酒吧的情况下,这是它所提供的差异化选择。

Landow认为,今天大家随手打开电商网站,能很轻易地买到各种酒,价格一目了然,所以其实“在酒馆里,酒是最不重要的”,喝酒的人只有两个需求:地方舒不舒服,周围的客人是什么样的,所以在这个前提下,菜要吸引人,氛围要清晰地传达。Landow并不去忧虑人均消费额是否达标,是吃得多还是喝得多,他最看重的是客人是否在这里找到自己预想的、以及店铺本身能够正好匹配上的。 

结语  

餐厅去拓展自己的酒精销售,并不是一个高难度、剧烈的转向。我们以葡萄酒为例,在价位设计上,国内主要的意大利葡萄酒进口商ROYI提供了一个建议:

  • 按照自己的门店的消费水平布局自己的酒单,实际上进货价越低的酒加价卖的空间越大;

  • 增加单杯的选择,既能为客人提供更友好的入门空间,也能为商家带来更高的利润;

  • 而不定期更换的单杯选择,也可以为客人提供多元选择,以及缓解自己的囤货压力。

酒商可以按单瓶供货,这对于需要尝试性卖酒的商家,提供了一个比较友好的起点。 

和进什么酒、怎么推销酒相比,餐厅更需要要关心的是,自己是不是能够提供一个恰当的喝酒氛围。和纯粹佐餐的软饮不同,直接给我们带来生理变化的酒精,是需要一个恰当的场景去承接的,得当的食物是一个重要的引子和基调,在这基础之上,更具有个性化、亲切感的空间感,更加周到、轻松的服务方式,是一个酒馆最打动人的地方。

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