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翻台率跌至3年前,海底捞碰到了增长天花板?

聚年、玉桂、苏珊 · 2021-05-08 09:06:55 来源:商业地产头条 2024

作为餐饮行业的巨头,海底捞一直都备受关注。而随着2020年报出炉,上市餐企海底捞再次被大家讨论。透过去年的财报,海底捞现在发展得如何了呢?

作为火锅届一哥,海底捞从来不缺话题与流量。

近日,随着2020年报出炉,#海底捞人均消费超110元#的话题在微博上引起1.5万人次的讨论,总阅读量超过2.5亿,引来一波吐槽:“太贵了”“性价比太差”......

而让资本圈咋舌的关注点,则是海底捞2020年“跳水式”的净利润——同比降幅超八成。来自官方的归因解释是,疫情、汇率波动。

可在黑天鹅大幕横扫全境大势之下,海底捞这一波动异常的成绩单,难掩的是其单一爆款模式的盈利困局。

数据显示,2020年营收构成中,海底捞餐厅贡献比例占95.9%,而U鼎冒菜、甲乙丙、十八汆等副牌表现几无水花。

站在刀尖上跳舞,海底捞扭转颓势的利器何在?要想迅速抢占市场,还需补齐哪些短板?

01.火锅届一哥,也有烦恼

一直以来,“门店数×客单价×翻台率”都是海底捞餐厅的核心成长逻辑。

门店数量上,2020年海底捞实现了疫情下逆势扩张,新增门店530家,期末总数达1298家。与门店数齐飞的是客单价,正如上文所言,人均消费超110元。

可翻台率却跑出了一条向下曲线,2020年的整体翻台率为3.5次/天。其实,剔除疫情影响,早在2019年海底捞的整体翻台率就首次出现了下降,甚至不及2017年的水平。

从行业看,由于线下餐饮行业物理空间特性,单个餐桌单日服务人数存在极限,随着时间推移,老品牌翻台率略微下降也在情理之中;但于海底捞而言,翻台率降至2017年以前水平,亦表明消费者对于其热情正在冷却。

据36氪2019年《火锅行业研究及消费者研究报告》,菜品质量已经成为消费者最为看重的消费评估因素,而餐厅服务的重要程度只排在第四位。无疑,火锅行业正向产品时代升级。

以“极致服务”出圈的海底捞,最终需回到与其他火锅玩家拼菜品的赛道之上。毕竟,当“极致服务”成为一种必然标签后,其带来的边际效应随之下降,消费者会产生审美疲劳,出现“不过如此”甚至是“过度服务”的评价,亦不足为奇。

此外,还得承认的是,海底捞以服务取胜的盈利模式,目前能够玩得转的市场依旧聚焦在经济发达的一二线城市与地区,一旦进入下沉市场,是否继续奏效尚不可知。

据官方小程序数据,截至2021年3月30日,海底捞一线城市均门店数70家,二线城市对应的数据为16家。虽后者平均数相对较少,但总数占据了海底捞总门店半壁江山,其中西安(51家)、武汉(47家)等城市开店数直逼一线。

然而,一二线城市的容纳空间终究有限,除商圈加密外,门店数量触及天花板时,下沉市场便是进一步扩大规模的战略选择。

就海底捞2020年新增门店看,已呈现出“一线放缓,低线加速”之特征。另从店长储备情况,业内预计海底捞未来门店增加量也将主要集中在低线城市。

当前布局之下,海底捞确实已层层潜入各线城市的大小商场或街铺。可带着与低线城市不匹配的客单价,以及服务重于产品的发展战略去攻占下沉之地,更非易事。

02.上有“产品主义”抢食 下有“地域特色”阻流  

直面问题,各个击破,跑通单店模型,才是持续增长的正解。

  • 正面PK“产品主义”竞品,“服务”优势降低  

诞生于2001年的巴奴,起家于二三线城市,以“产品主义”走红,向上而生。截至2021年3月30日,全国仅有75家门店,集中在华中及华东,拓张速度远不及海底捞。

其“样样都讲究”、“服务不过度”的口号,无疑是站在海底捞对立面的实力叫板。

在大本营河南,巴奴有近半门店设于此地,论总数依旧不及海底捞,但在热度、好评和口味认同感上则胜出一大筹。而且在各自的竞争空白领域,海底捞进驻济源市战绩平平,巴奴进驻三门峡却成绩喜人。

无疑,因有地缘优势加持,海底捞在河南不敌巴奴,或是情理之中。但若将二者的对垒台搬至“异乡”公平场,海底捞想赢,同样不易。

在北京,海底捞有81家门店,而巴奴仅开业5家,虽量不多,但后者同样在热门和口味榜上皆略胜前者。

从门店具体选址看,海底捞不局限于包抄市郊两区,不止瞅准重点城市商圈和顶流mall,而巴奴只入驻商圈内的重点购物中心。

△海底捞/巴奴北京门店分布图

△数据来源/赢在选址   制图/商业地产头条

选址策略之别,说到底是各自具备的优势不同。

海底捞借着品牌影响力和租金议价能力,可在核心商圈边缘地带开店,分享人流红利的同时,降低租金成本。在西单商圈开设了近13年的西单婚庆大厦店,就是其门店选址策略的典型案例。

△北京西单商圈海底捞/巴奴分布图

△数据来源/赢在选址   制图/商业地产头条

据“赢在选址”,西单商圈是北京成熟的市级商圈,君太百货(中档)、汉光百货(中高档)等独立百货与中高档购物中心大悦城落于此。

海底捞西单婚庆大厦店处于该商圈的边缘地带,虽不是门店位置最优,但却是北京地区业绩最佳门店之一。

相较之下,店少而精的巴奴,在北京选门店的第一要务是单店铺位效应最大化,核心商圈、高客流mall是其首选。2019年,巴奴入驻君太百货后便火速抢占西单美食好评榜,侧面冲击着海底捞西单婚庆大厦店王的生意。

从商圈交火,到入驻同一个mall,海底捞与巴奴的京城战局升级。

在北京万柳商圈,海底捞与巴奴同时进驻了北京世纪金源购物中心。海底捞在5层的西区角落,而巴奴占着东区电梯直达处。

据“赢在选址”分析,北京世纪金源购物中心5层属一字型动线,长达近500米。对从中部扶梯上达的顾客来说,基本无法游览全部餐饮品牌而后再做出选择。

自带客流的海底捞,霸气选择“边角处”,租金低;而巴奴靠近扶梯、直梯等垂直动线节点上,铺位展示性佳,离人流近,且可借力电影院和KTV引流。

△北京世纪金源购物中心五楼平面图与海底捞/巴奴门店落位

△数据来源/赢在选址   制图/商业地产头条

铺位落址不同,同样印证着与二者产品战略之不同。而就经营效果来说,海底捞略占下风。截至4月27日发稿,大众点评上的评论,海底捞门店的精选点评为302,巴奴为1328,表明会再次光顾海底捞世纪金源店的有10人,巴奴是79人。

综上,无论是在低线还是一二线城市扩张,海底捞最躲不开的还是“产品主义”竞争者。在后者面前,以服务取胜的策略已不奏效。该如何补缺,值得深思。

  • 下沉遇上本土特色火锅,口味、性价比待提升  

海底捞要持续增长,势必躲不开下沉全国各地的低线城市。但除了打着“产品主义”的竞品,主打川渝之味的海底捞,要想网罗最大的受众客群,难免需要与低线市场中的本土特色火锅相竞争,无论是口味还是性价比。

以广东潮汕为例,当地民众有着明显口味偏好,潮汕牛肉火锅自成一派,实力不容小觑。

目前,海底捞在汕头和揭阳已开8家门店,仅汕头便有5家门店,远高于三线城市市均门店数,但战绩平平。

大众点评火锅排名榜显示,在汕头,海底捞的热度比不上潮汕牛肉火锅,好评和口味上也比不上同类品牌小龙坎。

不单单是潮汕地区,诸如内蒙古(偏好地道的北方涮肉火锅,如小肥羊)等地域特色鲜明的低线城市,也早已充斥着符合城市口味的火锅品牌。

另一方面,受经济发展限制,低线城市人均可支配收入与一二线城市也存在差距。以揭阳为例,赢在选址统计出该市火锅品牌客单价约为50元,而海底捞目前的客单价在三线及以下城市也超过100元。

收入水平与客单价间的不匹配,从本质上决定了,一点热度过后,海底捞的高客单价策略在低线城市很难持续奏效。

上有“产品主义”抢食,下有“地域特色”阻流,无论是想在一二线保持成绩还是在低线快跑,海底捞都需要不断修炼自身功力,找到一套与之相匹配的武功秘籍。

03.抢占市场,还需多方巩固护城河  

在外界看来,海底捞当前大规模扩张就是为了做大供应链,以让旗下供应链公司可抢占更大的餐饮供应链市场。

可随着门店数量增加,品牌热度降低,以及来自竞争对手的围堵,海底捞必然要面临客流吸引力、租金议价能力减弱的现实。

难以复刻的极致服务,依旧是海底捞的独有之商业价值点,而顺应行业整体转型升级,双重加固产品、服务、选址优势,才是破局之关键。

  • 服务应针对不同的人群作出区分。以消费比重不断上升的“00”后为例,注重个人隐私的他们,只需要海底捞有限度的服务。

  • 成熟的供应链应服务优质的产品。对比爆品频出的巴奴、以奶茶出圈的湊湊来说,相对“保守”的海底捞,产品短板相对明显。不论是在菜品丰富度、口味进阶,海底捞都需要进一步打磨。

  • 多品牌矩阵发展。单一品牌受制于生命周期的影响,并不足以应对行业每一轮的革新。业态不会被淘汰,品牌却将不断更迭,多品牌矩阵是每个大企业都应考虑的现实问题。

    借助蜀海供应链体系及中央厨房系统的支持,海底捞有足够的能力拓展出新的业态,实现多品牌经营。虽然其当前新拓展的品牌收入占比并不具有优势,但未来有望成为海底捞餐厅之外的“第二增长曲线”,以戒掉“海底捞餐厅依赖症”。

当然,产品之外,海底捞的单个门店的选址策略需要升级,更加重视地段,在长期的竞争中,也多了一分优势。

如此看来,海底捞的持续增长之路能走多远,还看其补短板功力几何!

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