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咖啡品类不该被绑架!强调逼格,会让咖啡离人越远!

张洪基 · 2021-05-06 09:43:47 来源:浪潮新消费 2017

中国咖啡市场发展迅速,但很多人却忘记了咖啡的基本面。

连咖啡创始人张洪基认为,咖啡的本质应该是一种饮料,要接触更多用户和更多日常场景,才有机会变成社交货币,真正融入日常生活。

本文转载自浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei),作者张洪基,整理陈文曦。

01.咖啡的本质是什么?  

首先,新连咖啡是一家咖啡饮料公司,我们不再纯粹强调自己是家咖啡馆、是个连锁品牌。

什么叫咖啡饮料公司?在一定程度上,过去十年整个咖啡品类都处在一个相对别扭的状态。

我们认为,咖啡的本质就是一种黑色的功能饮料,提神醒脑只是基础功能,除此之外还有自我愉悦、有社交货币属性、“上瘾”等等。作为功能饮料,咖啡有得天独厚的特性和优势。

△图片来源:摄图网

但问题出在什么地方呢?其实,不仅是我们自己,身边很多从业者,往往因为咖啡品类的这些独特属性,而忘记了它的基本面。

咖啡是一种饮料,它要进入人的日常生活。

过去这些年,咖啡品类更多地被专业、精品化、超强的仪式感这些东西绑架,以至于我们定义咖啡用户的时候,都不会把喝雀巢三合一的人算进咖啡用户的范围内。

△图片来源:摄图网

事实上,雀巢三合一的咖啡用户有数亿级别,我们说这么多人都不算是咖啡用户,是不是很丧心病狂?所以,我们是不是在品类认知上出了一些问题?

这个问题可能不分对错,但我们对于品类和用户的认知,会决定我们做的事情能影响多大范围的用户。

这就是我们觉得咖啡的本质是饮料,总说自己是一家咖啡饮料公司的原因。

02.如何基于人群、场景,重新设计产品和生意模型?  

1、如何打破被门店限制了的产品体验?  

我们更把自己看成是一家不局限于线上或者门店的泛零售公司。 

因为在中国这样一个大众且分层的市场,不同人群的需求显然是不一样的。而且同一类人群在不同场景下的需求也越来越不一样,尤其当这个品类是日常需求的时候。   

所以,如果试图用一款产品搞定80%的用户,肯定会出问题。 

过去十年,我们一直在用舶来的菜单、玩法、品类规则教育用户,用一种模式通吃整个市场。今天,我们希望能把这个事反过来,无论是线上还是门店,现制、冲饮还是RTD,黑咖啡还是白咖啡,都不那么重要了。

△图片来源:连咖啡官微

这些都只是用户需求的结果,而非事情本身,真正的核心在于我们关注哪些人群,这些人在不同场景下有什么样的需求,能不能把场景需求整合起来重新设计产品和服务?

比如我们现在正在做的摇摇瓶咖啡,以前没人做过。为什么我们会做这样一件事情呢?

其实过去几年一直存在一个问题:虽然我们设计了不同的产品和服务,在线上的流量裂变也不错,但问题是你的用户永远涨得比门店快。也就是说,大量的用户成为你的私域流量以后,仍然无法获得你提供的产品和服务。

很多用户想要认知你的产品、喜欢你的品牌甚至消费,但他们是分散出现的,我们无法通过开店的形式广泛触达。 

所以第一个命题就出来了:如何用预包装的产品形式提供被门店限制了的产品体验?

△图片来源:连咖啡官微 

2、货车司机也是咖啡用户    

另外还有场景上的突破,很多人问我们,连咖啡还开门店吗?其实我们还开,只是换了一种姿态。 

去年我们和中石化合作了一个新的咖啡品牌,叫易捷咖啡,是中国第一家加油站咖啡品牌。 

它的使命很简单,就是基于中石化的三万个加油站、两万八千家便利店提供产品和服务,现在有几百家店在装修,在一二线城市也能看到。 

△图片来源:品牌官微

我们在筹备过程中发现一件很有意思的事,当时为了筹备这个品牌,我们在全国各地随机抓取了一些加油站做场景测试,想看看加油站和咖啡到底有什么关系。 

因为看起来好像一定有需求,但为什么以前尝试在加油站做咖啡产品服务的人没有获得正反馈? 

我们通过测试,发现有一个加油站极其特别,这个加油站每天进大概一千辆车,其中八百多辆是大货车。 

在我们以前的认知里面,无论是在审美、调性、产品细节哪个层面考虑,都从来没觉得货车司机和咖啡品类有任何关系。

△图片来源:摄图网 

我们访谈了几百位货车司机,问他们日常生活状态是什么样的,拿了一些针对性产品给他们测试。 

结果,过了不到两个月,那个加油站就可以每天稳定产出两百份咖啡套餐。而且,这个场景复制到其他加油站依然有效,也就是说,我们似乎找到了面向货车司机群体的咖啡解决方案。 

这其实基于下面几点:   

第一,我们通过访谈发现,货车司机对咖啡是存在需求的,因为他们的工作强度极大,每天有18个小时在路上,所以他们对于提神的需求极其强烈。  

第二,货车司机是个高收入群体,对价格没那么敏感,在专业司机群体里面消费力很高,而且有花钱的诉求,因为工作太辛苦了,加油站几乎是他们唯一停靠的港湾,是获取幸福感的来源。 

第三,货车司机先天和社交相关,因为路途漫漫,都是两个司机搭对,每天互相请客吃饭,虽然看上去很无聊,但其实是一种社交陪伴的路径。   

基于这三点,我们最后提供的产品也很简单,就是南洋咖啡加牛肉卷饼,并告诉货车司机,我的咖啡只卖五六块钱,你可以把你的大缸子接满,接两缸我也不介意,再给他提供一个和咖啡搭配的牛肉卷饼,这时候货车司机的幸福感就来了。

△图片来源:摄图网 

货车司机也是咖啡用户,这件事情对我们的冲击非常大,因为我们有那么多年的咖啡从业经验,从来没觉得这是咖啡市场的一部分,这是一波纯新增量。

其实咖啡市场一直在那儿等着你探索,如果你一上来就用一个框把它框那么大,那你做事情的上限基本也就那样了。 

这也让我们重新思考中国的咖啡市场到底有多大,意识到如果认为雀巢三合一数以亿计的用户不算咖啡用户,这是多么丧心病狂的行为。      

通过这几件事,大家可以看到我们把自己定位成什么品牌、做事情的逻辑,以及对于咖啡行业、用户、产品的思考与探索。   

基于新人群、新场景、新需求和供应链,重新设计产品和生意模型,这就是新连咖啡正在做的事情。

03.从“副建筑”属性,看咖啡品类的未来  

从2014年开始,我们就在强调“传情达意、无处不在”。

无论是线上还是线下,咖啡作为一种社交货币,可以流动于人际关系之间,这有助于我们把咖啡做成一个面向大众的消费品。 

这个信念到今天依然没有变,而且我们希望把它做得更加深刻。 

△图片来源:摄图网

举个例子,前段时间我了解了一个很重要的概念,叫做“副建筑”,这个词是来源于我很喜欢的一个文化酒店品牌。

这个品牌所有的店都开在名山大河之间,去他家的任何一家酒店,随便拍张照片就是一幅风景画。

后来有一次,我有机会和创始人坐在一起聊天,我就问他是怎么做到这一点的,他就跟我讲了“副建筑”的逻辑。

他说他们酒店在做新选址的时候,首先不是要设计一家什么酒店,而是先去找一幅风景画,把景观搭好了,再基于那个景观把酒店融合进去。

△图片来源:摄图网 

因为这种方法,这个酒店在那幅风景画里永远不会显得突兀,而是融入之中,酒店和旁边的大树在那个风景画里似乎没什么差异,使得去过酒店很多次的客人会觉得,自己也融入了风景画当中,这是一个绝佳的体验。   

而咖啡也是先天存在这种属性的,咖啡的“副建筑”是什么逻辑呢? 

其实,我们在小说电影里经常看到这种画面,如果有个年轻人自己坐在公园的长椅上,你会觉得他大概率是失业或者失恋了。 

但假设他端着一杯咖啡自己坐在椅子上,你就会觉得这个人真有品味,他是懂生活的人。这就是咖啡的画面感价值,他不会抢镜成为主角,但可以成为场景氛围的调节器。

几个人要碰面聊事情,你一个人端杯水坐在那儿就会觉得尬尬的,但如果端杯咖啡站在那里,就会觉得这个会开得挺有情调。 

△图片来源:摄图网

所以咖啡是先天具有“副建筑”属性的,关键是看我们有没有机会把它设计到更多人的场景里面去,让它更有场景融入感,和人的情绪、人际关系场景更自然契合。

但是,当我们坚持咖啡这个品类的逼格,强调喝什么是高级专业、喝什么就是low这层逻辑的时候,越来越多的人就会离咖啡越来越远,咖啡就没机会成为他的氛围调节器和社交货币。 

所以,我们反复强调咖啡品类的基本面。咖啡首先应该成为一种大众饮料,应该能接触到更多用户和更多日常场景,然后才有机会变成社交货币,真正融入我们的日常生活。 

这就是我们对于咖啡这个品类的认知和未来的探索方向。

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