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多个品牌价格上调,新茶饮在经历一轮“涨价潮”?

金语 · 2021-04-26 21:38:30 来源:咖门 3126

茶百道价格陆续上调,CoCo都可调整菜单、部分产品涨价,益禾堂、1点点全线产品上调1元……  

新茶饮,特别是10~20元赛道,正在经历一轮“涨价潮”,也引发了不少争议。  

一边肉眼可见的成本上涨,一边是消费者的价格敏感。  

被“绑架”的新茶饮,该怎么办?  

新茶饮在经历“涨价潮”?  

如果说2月的茶饮圈,是一场原料涨价接力赛,那么如今,涨价的接力棒是传到品牌的手里了。  

近日,茶百道创始人王霄锟在朋友圈发了一封致茶粉的“信”,提到:受大环境的影响,水果设备、包装等原材料的价格上浮,将会进行饮品价格的微调。

据了解,此次提价将在全国陆续展开。这几天,我去家附近的茶百道门店也发现,杨枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌产品价格均上调2元,老盐柠檬茶、豆花系列也在此次调整中下架。

这并非个例。春节至今,已经有多个品牌进行了调价。  

上周,不少CoCo都可粉丝在社交平台提到其更改了菜单 ,杨枝甘露、红果小姐姐等产品都上调了1元,并且还对小料下手了。

还有益禾堂,不久前我在门店点单时发现了贴在门店的涨价通知:包材全面升级, 产品全面上调1元。

更早的,2月1日,1点点将全线产品上调1元,据其门店负责人表示:“提价的原因是原料价格上涨。”

不可否认,茶饮品牌正在一波涨价潮,并且这一轮价格调整集中在10~20元价格带。  

而这一价格带,承载了奶茶消费中最多的消费者,他们既追求品质,同时又要物超所值,对价格相对敏感。

与涨价一同出现的是消费者的吐槽,像王霄锟在朋友圈提到的,“涨价的背后是一片骂声”——

“奶茶涨价了,我的快乐不在了”、“爷青结”等评论频繁出现,也有人表示“现在奶茶价格真的都开始往离谱方向发展了”。

其实对于涨价这件事,品牌也有不少“委屈和心酸”。

涨价背后,是不断飙升的成本  

茶饮这一波涨价,其实从年初就早有雏形。

简单来说,这一波涨价潮,从年初大宗商品价格上涨,到上游供应链涨价,再到现在,涨价的风波来到了品牌端。

年初,咖门就了解到,铜、不锈钢、铝、PC、塑料粒子等材料都在涨价——这些都是茶饮设备、杯子、外卖包装的重要原料。

这些涨价也许对茶饮品牌的影响还相对滞后,但每天用的食材原料的涨价让很多品牌扛不住了。

香水柠檬经历减产价格翻了4~5倍后,到目前并没有迎来价格回调。截至发稿前,市场上的香水柠檬在20元左右/斤。

市场上的香水柠檬在20元左右/斤

受国际贸易的影响,西柚、凤梨这些主要依赖进口的水果价格居高不下。

对于水果茶出杯量高的品牌,柠檬、金桔、凤梨、西柚等常用水果的大幅涨价,让一些利润本就不高的水果茶,到了毛利的警戒线。  

虽然品牌可以采取产品架构调整、主推款更换的方式,让原料上涨的品类减少单量,但这种调整的弹性是有极限的,幅度太大会伤害到消费者。

今年元旦开始的“吸管禁塑令”,也给很多门店“沉痛一击”。

成本相对较低的纸吸管,招来各种差评:一泡就软、扎不开、有异味……多次被骂上热搜。

面对客诉,很多品牌“咬牙”换上了PLA吸管,但是PLA吸管的成本可比纸吸管高多了。

有饮品店老板算了一笔账:他现在使用的PLA吸管,平均一根比之前的塑料吸管要贵一毛多,加上损耗,相当于每个月至少要多出3000多元的“硬成本”——对一家小店来说,这不是个小数字。

种种成本上涨之后,涨价也就变成了很多品牌不得不面临的选择。  

广芳园创始人杨希龙在接受采访时表示,上游供应链的价格上涨对他们也是压力山大,对于加盟品牌来说,产品涨价、原物料涨价,消费者、加盟商两边的情绪都要照顾。

创新内卷,新茶饮正在变得“无利可让”  

今年新茶饮的竞争格局又升维了,一个重要感受就是:茶饮竞争让新茶饮正在面临内卷,连锁品牌也到了不升级就被淘汰的阶段。  

在下沉市场,经常可以看到古茗、蜜雪冰城开出的新店型,有空间、有座位区、有颜值,门头醒目、店内明亮,从员工工装到海报LED屏都要高级、崭新。

在产品端,竞争更加明显,“加量不加价”开始在新茶饮频繁出现,加料、加创意,上新产品变得越来越难。

水果茶的竞争也让家家高举“品质升级”的大旗,加大鲜果的使用量。与此同时,营销成本、人工成本等等都居高不下。

对手越跑越快的同时,眼花缭乱的消费者反而更理性,开始追求“物超所值”的体验。  

打开社交媒体,你会发现“凹造型”的奶茶越来越多了。对于现在的茶饮产品来说,好喝只是及格线,想要达到优秀需要自带传播亮点,比如消费者愿意拿在手里拍照、拍了照就发朋友圈,而且多平台多渠道的推广,都要跟得上。

多个品牌价格上调,新茶饮在经历一轮“涨价潮”?

好喝需要成本、好看需要成本,好的产品故事更需要成本。  一杯产品正在变得“无利可让”。

因此,即使原料不涨价,茶饮的成本也在不断地升高。

压力山大,但“不敢谈涨价”?  

所有都在涨,但在采访中,很多茶饮老板告诉我,他们一面承受着成本挤压的压力,一面又不敢谈涨价。

这就不得不提大众对新茶饮的一个普遍认知:暴利。

比如这次关于涨价的讨论中,有网友提到了一个行业人听上去有些“刺耳”的说法:“奶茶不配涨价”。

但是,一杯茶饮的利润到底有多少?

咖门进行过一个测算:普遍原料成本40%,房租成本20%,人力成本15%,商场抽佣约15%,还有外卖的扣点。这样算下来,新茶饮的纯利只有10%。  

加之上文提到的原料涨价、产品升级等情况,纯利会更低。

多个品牌价格上调,新茶饮在经历一轮“涨价潮”?

对于单价低、非刚需、门店管控要求高的新茶饮,很多时候,“赚钱”也不过是积少成多的辛苦钱。

这一轮成本上涨,对很多兢兢业业开店的老板,都是一次考验:

  • 不涨吧,利润空间被挤压,生存难度势必增加。

  • 涨吧,担心顾客差评,甚至不再上门。年轻消费者忠诚度没有那么高,贸然涨价,可能会把顾客“送”给竞争对手。

特别对区域小品牌来说,原物料的上涨,直接让品牌开启了困难模式。  

在很多县城,水果茶一般也就卖到10块钱左右,毛利本身就不高,抗风险能力也弱。

一个下沉市场品牌的老板甚至告诉我,为了在竞争中更有优势,最近他们不但没涨价,还下调了价格,将几款原来12元的产品下调到了9~10元,进一步压缩毛利。“10元在县城是个门槛,消费者习惯了消费蜜雪冰城,基本不会消费10元以上的。”

结语  

2010年,CoCo的原味奶茶只要4元一杯,如今,30元/杯的奶茶不在少数。

在消费升级的过程中,价格在波动中上升是必然的历史趋势。  

涨价与否都是品牌的选择,那些选择不涨价的品牌,需要优化供应链结构,对经营持续深耕;那些涨价的品牌,也要重新思考品牌定位,减少涨价带给消费者的负面情绪。

你的品牌,是否要跟这波涨价潮?

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