头号餐饮产业媒体
投稿

华莱士,山寨之路还能走多久?

谢康玉 · 2021-04-25 09:35:38 来源:未来消费APP 2691

有些人吃了华莱士会拉肚子。

蜜雪冰城这个下沉王者之外,下沉市场还有一家神奇公司——华莱士。它比蜜雪冰城门店更多,外卖单量也领先于蜜雪冰城,久居各大外卖平台榜首。

华莱士如今在全国的门店数已超过14000家。14000家是什么概念?大概是肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王这几家快餐巨头,门店数加起来的总和。

华莱士就是炸鸡汉堡,这个消费心智,深入下沉市场人心。一个不足10平米的街边小档口,就能支起一个华莱士的店铺。

有意思的是,这家公司如今的局面完全是靠着模仿麦当劳和肯德基而来的,而且是十年如一日的模仿。靠着把麦当劳、肯德基的模式,复制到四五线城市,它用二十年的时间。也在麦当劳、肯德基覆盖不到的地方,遍地开花。在不经意的时刻人们猛然发现,这家山寨洋快餐居然还活着,而且似乎活的还不错。

真的活的不错吗?这个品牌,值得仔细盘一盘。

01 山寨!山寨!十年如一日

华莱士的创始人华怀余、华怀庆兄弟,起初并不是做餐饮生意出身。两兄弟是浙江温州人,最早做的是温州人的老本行皮鞋生意,在福州有一个上下两层的商铺,一楼卖皮鞋二楼闲置。

当时正值洋快餐在国内风生水起,看到这波风的华氏兄弟,遂把空置的二楼弄成了炸鸡店,刚开始的华莱士就是照猫画虎,一样的汉堡炸鸡、一样的儿童乐园。不过当时的生意不算太好,勉强盈亏打平的水平,尤其是在当对面来了家台湾顶新集团旗下的德克士之后,原本就不佳的销售额开始持续走下坡路。

面对每况日下的局面,华莱士孤注一掷的打出了价格战,推出“特价123”大促,即可乐1元,鸡腿2元和汉堡3元。不得不说,低价真是人类消费史一万年都管用的大杀招。大促当天,营业额从平时的2000元翻倍到4000元,随后更是一路冲破一万元。

当然这次大促是亏钱的,不过却给了华莱士带来了一个启示,既然完全copy肯德基不成,那就做一个低配版的。在这条思路之下,华莱士开始调整自己的各个环节:定价上控制到肯德基麦当劳的一半以下;选址上避开高租金的核心商圈,并对店面上进行缩减提高坪;把主要战场放到三线以下市场……

不过,要说光靠着降低运营成本就能大幅降低产品价格,显然也是不现实的。网上关于华莱士、肯德基、麦当劳的测评,基本都会得出一个结论:一分价钱一分货,肯德基用鸡腿肉,华莱士用鸡胸肉;肯德基番茄酱用亨氏,华莱士用味好美;肯德基的汉堡大一圈,华莱士的炸鸡靠面粉堆……

此外,随着规模越来越大,公司通过集中采购也形成了一定价格优势,从而在一定程度上降低了材料成本。

不过15块就能买两个鸡腿堡,18块就能买三个鸡肉卷,你去肯德基,一个也买不到。你去华莱士,还要啥自行车?

而且华莱士能做到今天,靠的也不全是低价。一直以来华莱士都号称“不加盟”(不加盟不是字面上的意思,这个后面要详细说),早在2005年,华莱士在福州跑通模式后,就曾希望批量化复制,通过开出一万家店来降低边际成本。

为达成这个目标,靠自营显然不现实,于是华莱士便开始了加盟模式,不过随即也遇到了加盟店普遍存在的问题,缺乏运营经验的的加盟商赚不到钱,赚了钱的又想换个牌子自立门户,于是华莱士就引入了合伙人机制。

这里就要解释一下华莱士所宣扬的“不加盟”。“不加盟”不是外界所说的,不是华莱士员工就不能加盟,而是需要参加华莱士的合作伙伴培训,完成培训后就可以“持证加盟”了。不过华莱士的合作要求是,个人持股不得超过单店的40%,此外还要有5%给到门店员工,剩下的股份由公司持有。

一种类似零售业常见的门店合伙人制度,或是个体联营形式,或是半加盟形式,唯独不是餐饮业常见的特许加盟模式,拼凑成了华莱士的扩张开店策略。

如果是工作一年以上的员工,就可以直接申请开店,员工占股30%,公司占股60%以上,其他分给其他的员工。

通过这样一套众筹开店、员工持股、总部控股的模式,华莱士将员工、合作伙伴、公司三者的利益绑定到了一起。简单来说就是,有钱的出钱、有力的出力,员工为自己干活,公司保有对加盟店的控制权。

更重要的是,公司通过持股加盟店,有利于财务并表为后续上市做准备。于是我们看到,2016年,华莱士的母公司华士食品,成功挂牌新三板。

02 毫无品牌形象可言的华莱士

不过从华士食品的财报来看,这家公司的门店规模虽然超过了麦当劳、肯德基。但在营收规模和盈利能力上,是无法与两大巨头同日而语的。

2020年上半年,华士食品的营收为11.84亿元,同比增长10.68%;归母净利润为2600万元,同比增长19.15%。

从营收增速上是可以看到,这家公司已经迎来了增长瓶颈。上市的2016年,营收增速为100%。2018年至40% ,此后有一段断崖式的下跌,一度在2019年上半年出现负增长。

而在11.84亿的营收下,2600万元的净利润也显得有点可怜,这主要源于其低价下的毛利率过低。从财报数据来看,2020年上半年的毛利率仅为6.57%,远低于行业20%左右的均线。华莱士这么低的毛利率,可以说公司整体盈亏就在一哆嗦之间。尤其餐饮又是个劳动密集型行业,公司整体经营难度还是挺大的。

再来说公司的收入,华士食品的营收主要分为两部分:一是货品收入,就是为其门店提供原辅材料、包装物及设备的销售所获得的收入;二是咨询服务收入,主要是为其加盟店提供快餐店装修方案、运营解决方案以及开立快餐店前的辅导所收取的费用。

而这两部分收入是与门店数和单店销售额是直接挂钩的。与蜜雪冰城一样,华莱士也面临这样几个问题:目前的门店规模已经很庞大,随着门店越来越密集,彼此间互相稀释流量,这会导致加盟商可以选择的点位越来越少,且单店盈利能力降低。

那么华莱士唯一的出路,就是走出低线城市,想办法打入一二线城市。不过,以其产品和品牌形象来说,目前这个可能性微乎其微。德克士在几年前就高调声称要重回一线城市,不过至今也未能达成目标。何况是口碑极度两极化,且毫无品牌形象可言的华莱士。

在各大社交媒体搜索华莱士,关于它好不好吃,众说纷纭。大多数人是认为不如肯德基、麦当劳。如上文所说,价格决定了其原材料,也决定了其口味。

食物这种东西,原材料不好,神仙也做不出长久征服消费者味觉的美食。

不过在关于华莱士的讨论中,最一致且出现频率最高,让人有点哭笑不得的,是大家对华莱士的“泻药”、“喷射战士”(类似急性肠炎的表现)定性。比如知乎上的“为什么华莱士的套餐为’喷射套餐’”,不管你去到B站、虎扑,均是一样的画风。

这一方面和华莱士之前频出的食品安全问题有关,另一方面也是个别消费的消费体验被放大。总之,黑华莱士,已经成为了一种“全民行为”。如果你站出来夸华莱士,反而成了异类,至少先会被贴上一个low的标签。

而关于品牌形象,华莱士做了些什么呢?也就是在2019年,将“华莱士炸鸡汉堡”改为“华莱士全鸡汉堡”,顺便换了个品牌logo。如果不说大家可能都没有注意到,反倒是“喷射战士”的名号更响亮些。

另外,我们此前在关于蜜雪冰城的文章中提到过,一个模式不可能永远适用,市场始终在变化中。一二线城市的消费者的品味,最终会传导到低线城市中去,只是时间问题。而华莱士时至今日依然沿用着山寨的模式,门店和产品没有任何创新,只是亦步亦趋的跟随着肯德基、麦当劳的脚步。

但是,肯德基、麦当劳这几年在营销创新、全渠道布局、菜单更新方面的能力,属于成熟品牌在市场成熟期,借助大公司的超级商业能力才打造的创新力。这点,华莱士就算想模仿抄袭,也是没有公司基础条件的。

如果一直沿着这个路线发展,实难说这个品牌有什么太大的前景。有意思的是,华莱士的创始人,曾在说起华莱士这个“低配版肯德基”模式时,认为其是因为“代入了时间轴的参数,和商业生态环境的参数的思考”之下,才得以成功。

意思大概是说,麦当劳70年代在美国发际的时候也是low的代名词。与之对比,华莱士起家的2000年及国内三四线市场发展水平,是与美国70年代相似的。所以,华莱士正是因为在2000年那个点,学习了70年代的早期版麦当劳,而非当时已经成为全球知名品牌的麦当劳,才获得了成功。

山寨还能讲出这么多理论依据,也是让人耳目一新。但是,说服公众的理论归理论,业绩问题才是华莱士自己的问题。时间过去了二十年,华莱士是否继续带入了时间轴参数,有了什么质的飞跃呢?

至少我们看到的是,产品还是能明显吃出“低配版”的产品,营销和利润还是非常不稳定,形象也还是那么山寨的十年如一日。

一旦下沉市场的用户开始整体性转移为一二线城市的消费习惯,华莱士,还能走多久?

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024