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麦咖啡又有大动作 麦当劳加速布局中国咖啡市场

何丹琳 · 2021-04-22 16:11:25 来源:小食代

咖啡这块“肥肉”,麦当劳是牢牢地盯上了!

昨天,麦咖啡(McCafé)又有了一个新品大动作——在原有的“经典系列”之外,正式推出 “醒醒浓香系列”。 该系列将加入长期菜单,一共包括醒醒美式、醒醒拿铁、醒醒卡布奇诺、醒醒气泡果香美式4款咖啡。新品最大特点是 调整了萃取液浓度 ,因此更为提神。

“这是麦咖啡继去年11月品牌升级后,基于‘浓香带感’的品牌定位,为中国消费者量身定制的全新产品。”麦当劳中国麦咖啡业务总经理许颖婷表示。此前在去年11月,麦当劳曾宣布麦咖啡全新升级,并表示未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场。

麦当劳的咖啡大野心!

在产品线扩张的同时,麦咖啡的门店规模也正在飞速上涨。

小食代从麦当劳方面最新了解到,在该公司宣布高调加码咖啡业务后,过去短短半年的时间里,麦咖啡的门店数量已经接近翻倍,目前总数超过1600家。截至目前,以店数规模来计算,使用半自动咖啡机的麦咖啡已经跃升成为中国第二大手工咖啡连锁品牌。

在中国竞争激烈的咖啡赛道上,麦当劳的“小黄杯”无疑正在成为越来越有份量的大玩家。“我们预计到今年年底,设有麦咖啡的餐厅数量将达到2000家,计划到2023年有超过4000家。未来有麦当劳的地方就有麦咖啡。”许颖婷今天告诉小食代。

“店中店”模式

麦咖啡之所以能够以这么快的速度进行扩张,主要归功于其“店中店”的运营模式。

目前,麦咖啡的开店模式是在麦当劳餐厅里设置一个专属的“手工咖啡吧”,即利用麦当劳现有的餐厅资源,提供相对独立的麦咖啡柜台,引入专业的咖啡制作设备以及咖啡师。

这意味着,和很多开新店需要“从0开始”的连锁咖啡品牌不同,麦咖啡可以依托麦当劳线下庞大的餐厅网络进行快速扩张。

对于咖啡店业态来说,房租、人力、设备是三项核心成本,而麦咖啡恰恰占据了这几项先天优势。

首先,麦咖啡直接利用麦当劳自身门店空间,不用支付租金,没有店租压力。一般来说,独立手工咖啡店在一线城市的租金可以占到总成本的约30%。

其次,小食代了解到,麦咖啡的咖啡师有一部分是从餐厅的优秀员工中选拔而来的,在经过专业的培训后成为麦咖啡的咖啡师。这样做可以充分利用麦当劳成熟的培训系统,降低招聘成本,同时和母品牌共享运营人才资源。

最后,麦咖啡的很多设备都是和麦当劳餐厅共享的,包括厨房设备、保洁设备等。此外,除了本身营运成本的优势,麦当劳还为麦咖啡提供了多方面的资源,包括全球咖啡豆供应链、外送系统等。

今天,小食代从麦当劳方面了解到,截至目前,麦当劳在中国内地市场约4000家门店,并且正在以平均每年新开店500家的速度在扩张当中。而麦咖啡则已进入近70个地级市;其中,一二线城市目前占比约85%。

“2020年,麦咖啡已经覆盖了北上广深,目前我们在一线城市中已基本实现每家麦当劳餐厅都有麦咖啡。接下来,在2021、2022年,我们会逐步覆盖其他主要城市,到2023年会深入到更低线的城市。 ”许颖婷告诉今天小食代。

不贵的“手工咖啡”

能够依托现有门店网络搭建咖啡生意的,其实并非只有麦当劳一家。例如,同为快餐巨头的肯德基的K Coffee,以及连锁便利店全家的湃客咖啡等,这些咖啡品牌均可利用母公司门店数量众多的优势,来加速抢占市场份额。

不过,麦咖啡的“卡位”较为独特。

简单来说,这一“小黄杯”的野心是,希望成为最能兼顾高品质和高性价比的咖啡品牌。

一方面,该公司曾向小食代指出,区别于同样具备价格优势的便利店等咖啡,麦咖啡的饮品是“现磨手工咖啡” ,由咖啡师通过专业的半自动咖啡机制作。

小食代从麦当劳方面了解到,目前,绝大部分的麦咖啡门店使用半自动咖啡机制作咖啡,而不是通过全自动咖啡机“一键完成”。据悉,其中最贵的单台售价近15万元。 咖啡师需要手工进行磨粉、压粉、装粉、冲泡和清除残渣等一系列操作,而且每一杯拿铁都由咖啡师手工拉花。

以现时1600多家的规模来看,使用半自动咖啡机的麦咖啡已经成为中国第二大手工咖啡连锁品牌了。

另一方面,定位于手工咖啡的麦咖啡,走的是平民定价路线。麦咖啡的多款经典产品,定价都在20元上下,在手工咖啡中具备很强竞争优势。

咖啡的“刚需”市场

事实上,努力在品质和平价之间取得更好平衡的麦咖啡,最想要切走的是“功能性刚需”这一细分咖啡市场的蛋糕。

中国的消费者对咖啡的需求习惯从以前讲究环境和格调,现在改变成更多是日常性的、习惯性的。咖啡消费者也越来越成熟,他们对于咖啡的高品质及性价比的需求,其实现在已经远远超过了对环境跟氛围的需求。

提供“功能性刚需”咖啡,也是麦咖啡产品创新的方向。 此次推出的醒醒浓香系列就是最新的例子,主要针对的消费群体是白领、学生等对咖啡有刚需的人群。

在被问及接下来的新品计划时,许颖婷向小食代卖了个关子:“5月敬请期待。”

毫无疑问,对于麦当劳来说,咖啡这门生意已经越来越重要了。虽然没有透露麦咖啡在麦当劳中国营收中的具体占比,但据悉“这个数字是每天都在增长的”。 面对不停“弯道超车”的麦咖啡,连锁咖啡巨头们也要小心了。

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